專題看點

企業的市場營銷對象不僅包括廣大消費者，也包括各類組織機構。這些組織機構構成了原材料、零部件、生産設備、辦公設備和企業服務的龐大市場。為此，企業應當充分了解組織市場的特點和購買行為，為制定正确的營銷決策提供依據。組織市場可分為四種類型，即産業市場、中間商市場、政府采購市場、非營利組織市場。

産業市場又叫生産者市場，是指購買産品或服務用于制造其他産品或服務，然後銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人所組成的市場。産業市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。

購買者比較少，但購買數量較大

在産業市場上，購買者屬非最終消費者，其購買目的是進行再生産，生産出其他産品供中間商轉售或直接銷售給最終用戶。因此，産業市場具有購買者較少，而單個購買者的購買數量卻較大的特點。例如，美國固特異輪胎公司的命運取決于美國的少數幾家汽車制造商，福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和通用汽車公司。因此，大宗産品的購買者對供應者來說非常重要，供應者應掌握重點用戶的規模、購買量、購買規律及地理分布等。同他們保持直接的緊密的聯系，以穩定購銷關系。

供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都有重要的意義，因此供需雙方互相保持密切的關系。供應商通常需要為單一企業客戶量身定做産品。組織采購者也經常将購買其産品的廠商作為供應商，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。例如，造紙廠從化學公司大量購買造紙用的化學物品，化學公司也從造紙公司那裡購買辦公和繪圖用的紙張。

購買者地理分布相對集中

由于自然資源的分布和生産力布局等因素所決定，某些行業往往密布于一定地理位置上，從而使這些行業的生産資料購買者在地理位置上也相對集中。所以供應者在選擇目标市場時，應注意其用戶主要集中在什麼地區，以便把産品打入用戶較多的地區。

産業市場的需求是派生需求

派生需求是指某産品或服務的需求源于對另一種産品或服務的需求。很顯然，産業購買者對産業用品的需求，是從消費者對消費品的需求中派生出來的。例如，産業市場對木材的需求是由于消費者對家具、住房等需求中引申出來。

從這個意義上來說，影響消費者市場的各種因素，同樣也制約着産業市場的規模和發展。産業市場派生需求的特點，要求供應者不僅要了解産業市場的需求水平、競争态勢及用戶的特點，也要了解消費者市場的需求态勢及自身直接客戶所服務對象的需求特點。此外，供應者也可以通過對最終消費者進行促銷以帶動自己産品的銷售。

産業市場需求缺乏價格彈性

在産業市場上，産業購買者對産業用品和服務的需求受價格變動的影響不大，系缺乏價格彈性的需求。這是因為：

生産資料是生産的必備要素，為保證生産過程的連續性，生産者必須按計劃購買生産資料，在一般情況下，其需求量受價格波動因素影響較小。假如生産資料價格在短時期内變動，用戶不可能立刻對生産工藝、技術、産品結構進行調整以适應價格變化，這也使得需求缺乏彈性。

由于生産者市場需求是派生的，因此，隻要最終消費者需求量不變，則生産該産品所需的生産資料價格即使上漲，也不會導緻需求量迅速下降。同理，如果生産資料價格下降，而最終消費者對産品的需求并未上升。購買者對生産資料的需求量也不會增加。

産業市場需求波動性較大

産業購買者對産業産品和服務的需求比消費産品和服務的需求更容易發生變化。消費者的需求增加一定百分比，企業為追加産出相應産品所必需的對工廠和設備的需求将上升更大的百分比。經濟學家把這種現象稱為“加速效應”。有時消費者需求僅上升10%，就能使下一期産業購買者需求上升200%之多。而當消費者需求下降10%，可能會導緻企業産品需求的徹底崩潰。

産業市場的購買者多屬專業人員

産業市場的購買者多為專業人員，負責實際采購人員一般都經過專業培訓，對所采購産品的技術細節有充分了解。而且采購的産品重要性越大，參與購買決策的人員就越多，通常會由工程技術專家和高層管理人員共同組成采購小組，負責制定采購決策。因此，在産業市場上更強調人員推銷的重要性，而且要求銷售人員精通專業知識，具有較高的業務水平。

直接采購、互購和租賃

産業購買者往往向生産者直接采購所需産業用品（特别是那些單價高、有高度技術性的設備），而不通過中間商采購。

租賃也是産業市場上的另一種重要交易方式。機器設備、車輛、飛機等産業用品單價高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術設備更新快，購買者采用租賃方式取得一定時期内設備的使用權，既可以緩和資金短缺壓力，在不追加大量投資的情況下實現設備技術更新，也可以避免設備折舊的風險。而出租者通過出租設備取得收益，提高其利用率，降低其無形損耗，雙方各有收益。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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