時代财經APP記者 鄭方圓

輕奢品牌Coach昨日（11日）宣布将于本月底（31日）将公司名字變更為Tapestry，此消息一出，立刻引起資本市場震蕩，公司股價在當個交易日結束時下跌2.83%至38.87美元。

公司的首席執行官Victor Luis對更名一事解釋道，公司旗下的Coach品牌名字并不會變更，而是需要在戰略轉型時期尋找新的公司名字。據Coach透露，更換的新名稱Tapestry 的含義是編織而成的精美藝術品，并希望借此突出公司的創意和品牌特點。

近年來，Coach集團一直在進行自我救贖——2014年6月推出了全面的品牌轉化計劃以挽救其當時已經連續四個季度下滑的業績和不斷縮水的市值，還有印滿C标志的、款式保守的“大媽買菜包”品牌形象。

除了産品設計更加年輕化之外，門店翻新、亮相時裝周、聯手KOL等各種方法都嘗試了一遍，與此同時，Coach還完成了兩筆不小的收購案——2015年收購高端女式鞋履品牌 Stuart Weitzman和今年5月收購美國同行輕奢品牌Kate Spade，這也讓外界解讀為，Coach想要打造美國版的LVMH。

此次更名可被視為Coach為擺脫單一皮具品牌形象所做的努力，畢竟在旗下擁有了三大品牌Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman之後，消費者依然很難将另外兩大收購的品牌與Coach聯系起來，至于效果如何，資本市場的震蕩說明大部分投資者在短期内并不看好這個決策。

從上市公司Coach Inc. 八月中旬發布的2017财年報告來看，華爾街對于Coach的信心也不足。

盡管Coach在2017财年的重要财務數據上都錄得增長，但是2018年的業績展望卻低于華爾街預期：其預計2018财年銷售額同比增長30%至58——59億美元，低于華爾街 60.4億美元的預期；攤薄後每股盈利為2.35——2.40美元，也低于華爾街 2.49美元的預期。在财務數據公布之後，Coach 的股票同比下降了13.2%至每股41.61美元。

作為美國本土品牌，Coach近幾年的增長都來自于海外市場的貢獻，大本營卻因為零售業的慘淡、百貨公司的流量減少而表現平淡。

Jefferies分析師Randal J. Konik指出， Coach很可能需要借助門店打折的方式才能保持增長，但是這樣的增長顯然不是高質量的，市場不會認同以這種方式獲得增長的輕奢多品牌集團。此外，整合收購品牌也并非易事，Kate Spade給Coach帶來的陣痛還會持續。

Coach收購美國同行時，恰逢其面臨糟糕的業績——過去8年中首次出現同店銷售下滑，這雖然讓Coach以較低的價格将之收入囊中，但Kate Spade所面臨的問題也不容忽視。

Kate Spade定位的客戶群體是千禧一代，該消費群的口味反複無常，給Kate Spade的前景帶來很大的不确定因素。

而且不同于Coach積極拓張海外市場的戰略，Kate Spade更多依賴美國本土市場，僅有19%的海外銷售比例，在美國零售業經營整體慘淡的背景之下，想要改善這家年銷售額不足14億美元的中型單品牌奢侈品并不容易。

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