圖片來源@視覺中國

文丨Morketing官方，作者丨Innocent Roland

20年前投資的風口是互聯網；10年前是移動互聯網；2年前是新消費；現在劇本殺也享受了一把線上 線下，O2O新模式被追捧的感覺。

“年輕人喜歡什麼，我們就投什麼。”似乎一夜之間，大家都在強調的長期主義、理智投資都化為一片虛無，搶下這一賽道才是當下最為重要的選項，至于真正涉及到未來的長期主義，還是放在嘴上說說就好了。

從7月底開始，劇本殺行業接連出現資本動作。天眼查顯示，7月29日，劇本殺平台小黑探發生工商變更，注冊資本增加25%，新增閱文、金沙江創投等股東，持股比例各占10%。

同期，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創投千萬級美元Pre-A輪融資，用于線下店擴張、上遊作者培養以及主持人孵化等業務。

顯然，劇本殺已經成為一門極為火爆的新生意。據統計，目前，全國已有超過兩萬家劇本殺線下門店；2020年疫情期間，劇本殺相關APP日均下載量最高峰可達10w 。

當然，根據刺猬公社援引某企業數據來看，截至7月15日，我國狼人殺、劇本殺相關披露融資總額預計超過252.5億元。與融資火熱對應的則是龐大的用戶基數和可觀的流量。

但劇本殺，真的是一門好生意嗎？

01、線下劇本昂貴難擴張，就算融資也沒用

一問劇本

從整個産業鍊上來看，線下與線上劇本殺本質差别不大。作者寫出相應的劇本，通過發行商銷售給店家（或是平台，當然線上平台有可能越過發行直接聯系作者收購劇本），最後通過向玩家收取遊玩費用來完成最終的貨币化進程。

也正因此，劇本殺所面臨的第一個問題就是劇本的成本。

根據目前的行業規則來看，雖然不少人将劇本殺的劇本類比成早期網文創作，但值得注意的是，與網文的分成模式不同，線下的劇本殺大多都需要提前付費，購買劇本，其本質模式更像是桌遊而非網文。

而目前劇本的授權方式主要分為三類：

獨家授權：

即在該城市隻有一家店鋪能夠獲得使用該劇本的權力，大緻售價在3000-5000元左右。根據近期Morketing對行業從業者的采訪來看，随着劇本殺行業的逐漸火熱，如果是質量較高的文本，最高的售價可能會突破萬元大關，但該類文本屬實極少出現。

少量授權：

即每個城市能夠最多隻有少量店鋪能夠購買該劇本。

盒裝銷售：

這也是最接近傳統桌遊的銷售模式，即購買印刷完成的成品劇本。一般該劇的價格多在百元檔。

當然，每個不同的發行商和作者都有自己不同的銷售方式。但就劇本而言，部分懸疑解謎類的劇本殺，幾乎很少會有消費者在玩過該劇本後進行二刷或是三刷。這就意味着，對于絕大多數的線下劇本殺商家而言，劇本的費用是一個需要定期更新，不斷加碼的投入。

與競争極為激烈的終端銷售不同，在劇本生産這端，無論是劇本作者還是發行商的數量增幅，顯然沒有趕上線上平台和線下門店的增長速度。

當被問及競争壓力如何時，某劇本殺發行從業者向Morketing表示：“當然壓力還是有的，隻要你能做出好的本子來還是相對簡單的，我現在在行業裡的口碑就不錯，所以也常有人會等我發新本子。”

但就目前來看，發行行業同樣良莠不齊，優秀的發行者，以及優質的簽約作家确實不少，但純粹渾水摸魚，趁着風口來撈一票的也不在少數。

這也是當下劇本殺面臨的第一重難題，無論是開店的店家，還是後端的服務事業，劇本殺都處在一個草創的初期階段。

近期獲得融資的劇本殺品牌“推理大師”的公告——本輪融資将用于線下店的擴張、上遊作者的培養以及主持人的孵化等業務。

二問服務

事實上，在這個公告裡提到的主持人（DM）孵化，則是劇本殺的第二難。

一個好的劇本決定了遊戲60%的體驗，一個好的DM決定了剩下的40%。尤其當本次遊戲的體驗者大多是新人的時候，這點更為關鍵。

但線下店如此火熱的情況，也使得DM難培養，難挽留。在與從業者的交流過程中，他們大多或多或少地表示，培養一個DM是一個可能需要相對較長時間的工程。

而現在DM在行業内的流動性非常大，頗有當年滴滴燒錢搶司機的架勢，甚至不少DM在工作了半年左右之後，直接辭職變成同行，進一步加大了整個行業的競争壓力。

同時，業内良莠不齊的從業者和水平參差不齊的店家，也成為目前劇本殺行業擴張的阻礙。

劇本價格高昂，那就用盜版的；DM的薪資高，培養難，那就一天100招兼職；昂貴的店面租金，極低的平效，綜合一算成本，每個消費者每小時的體驗價格在100-300不等，在北上廣深，再加上服裝道具等一系列内容，周末6-7個朋友玩一次劇本殺可能要花掉近2000元。

但與之相對的體驗，正如某位知乎某位消費者的回答一樣：“讓我們幾個菜鳥在全程四五個小時内，讀掉少則十多頁、二十多頁，多則幾十頁的劇本前情故事，理解劇情，搞清楚要幹嘛，并且所有人都很好的帶入角色講出自己的故事劇情讓另外幾個菜鳥理解。再加上店家為了趕進度，會在後面引導提示你，就差把答案塞你臉上叫你快點通關了。全程下來就是一臉懵逼，體驗并不好。”

三問标準化

進一步來看，DM和高昂的花費隻是劇本殺體驗标準化中的一小部分，對于消費者來說，構成一次完美劇本殺體驗的因素非常多。

劇本殺體驗=劇本本身的質量*劇本主持*店家服務質量*其他玩家的配合。

正是這種難以用标準化流程保證體驗的特性，決定劇本殺店鋪很難通過連鎖加盟來迅速完成擴張，并不斷降低邊際成本。

更關鍵的是，在未來，劇本殺品牌究竟能不能像奶茶一樣迅速擴張，并通過品牌吸引消費者是一個更值得店家思考的問題。

就目前來看，絕大多數消費者還處在依賴美團點評推薦，而非通過品牌形成轉化。

事實上，近期拿到融資的線上劇本殺APP我是謎，早在2016年開始已經在做加盟，希望将線上流量引到線下，挖掘更多的商業化變現可能性，但其品牌價值仍受到了不少質疑。

四問流量

無論是從業者的反饋，還是消費者的反饋，兩者都體現了一個相似的共性，即流量入口單一化。品牌轉化不明顯，線上導流依賴點評APP，而對劇本殺這一品類的認知也是如此。

雖然現在能夠在抖音号、公衆号、小程序等多個不同的平台上看到關于劇本殺的評測内容，但圈内并沒有出現一個現象級的賬号或是KOL。相反，大衆點評可能是吸引周末聚會，第一次嘗試劇本殺的年輕人最直接的流量入口。

對于劇本體驗和内容的分享，依舊停留在圈層内，大多在劇本殺店鋪的微信群（或者私域流量内完成）。

事實上，加盟的關鍵是品牌力，品牌力的塑造終歸還是要回到公域流量中去。這種私域的沉澱确實對促進消費者複購，以及口碑傳播産生了一定的作用。

但目前除了綜藝《明星大偵探》外，幾乎很難看到劇本殺的破圈空間。當然，火熱的資本加持可能會徹底改變這一局面。畢竟，雖然大家都說尋求長期主義，但是投資的都是短期内就能看見的回報。

02、線下問題多，線上也好不到哪去

五問流量穩定性

事實上，從2018年開始，線上劇本殺就已經有過一輪熱潮。甚至到了2019年線上的劇本殺格局基本已經穩定。

有趣的是，回顧整個線上劇本殺行業的發展不難發現，融資拿了不少，廣告也投了不少。用戶看上去很多，甚至一時間風頭無二。

例如，熱門綜藝《明星大偵探》第四季的官方指定社交推理APP我是謎，2018年3月24日，其小程序上線首日便有4700 多個用戶湧入。

7月正式上線，2天内沖到排行榜第9名，月活破萬。9月份，我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理APP，又收獲一大波新流量，DAU接近10萬，月活近45萬。

聽上去很美好的用戶量，但線上最大的問題是流程刻闆而冰冷，大多數玩家都表示無法從線上獲得良好的體驗。與之相對應的，就是APP們大多完全不穩定的流量表現。

根據七麥數據，在iOS應用免費排行榜排名中，我是謎在2020年1月28日達到第12名的峰值，之後便一路下滑，多數情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節期間APP排名再度達至高峰，但也僅為第184名，難續輝煌。

一場劇本殺1個多小時的體驗時長，再配合上不同劇本，不同角色的參與感不平均，核心角色戲份極多，而不少劇本中的邊緣角色可能在1個小時的遊戲時間中，隻有不到2分鐘的發言時間。如果被随機分到這種角色，恐怕沒有多少消費者能夠忍受。

六問變現

相比變現困難這件事，流量的不穩定都算不上什麼大問題。

目前，線上劇本殺多為免費APP，主要通過用戶充值會員、購買道具、消費付費劇本獲利。

早期付費劇本的價格多為幾塊到幾十塊，現在隻有極少數頭部付費本是一百多塊。

免費的體驗一方面降低了參與門檻，另一方面也降低了劇本質量。在不少APP上，如果體驗多個不同劇本，甚至能夠在劇本的開頭就能猜到結尾。

一位劇本殺愛好者向Morketing表示：“這個劇本就和唐家三少的小說一樣，換個背景，換個體系，換個年代，但所有的故事和上一本書幾乎沒啥區别，理清楚人物定位，就直接能猜到結尾。”

流量忽上忽下，難以留存，而變現就更成了水中月，鏡中花。

七問整合

綜合所有來看，劇本殺的體驗最終還是要回到線下去，線下的DM、場景、面對面體驗，對消費者都有着不可忽視的價值和作用。

但正如上文所述，劇本殺難以标準化的服務卻在成為資本投入的鎮靜劑，劇本殺的從業者需要錢，需要解決無數問題。但對整個行業而言，要錢是沒有意義的。

到最後，所有的東西都要回到消費者的體驗上去，打造具有獲客能力和優質内容的實景（場），是全産業鍊中的重頭工作，也是大廠和資本們最想占據的“蛋糕”。也就是說，劇本殺火熱沒錯，但當下立刻參與到這個行業當中去可能并不是什麼好選擇。

IP、内容、線下場景搭建、優秀的獲客能力、标準化的服務流程，每一項都是資本加持後迅速擴張的難關。

于是，2021年5月，芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業。

根據官方數據，五一期間，門店累計體驗人數超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。

在2021年度發布會上，閱文也宣布将在劇本殺領域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發，并與萬代等合作夥伴開發盲盒玩具等。

從綜藝出發的愛奇藝，2021年發布了三檔懸疑推理類迷綜系列節目——《萌探探探案》《奇異劇本鲨》《最後的赢家》。愛奇藝表示，“迷綜”系列将由愛奇藝和專業的劇本殺運營團隊合作，落地成為線下的劇本殺空間。

顯然，在現階段無論是對個人還是對投資者而言，劇本殺确實是一個火熱的風口，但若想要迅速砸真金白銀搶占賽道，恐怕還是要慎重考慮一番。

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