編輯導讀：美團的袋鼠耳朵，曾經在一段時間風靡網絡，每次在街上看見搖搖晃晃的的袋鼠耳朵都覺得特别可愛，甚至有人在網上購買了同款耳朵。本文作者将從美團的袋鼠耳朵出發，分析其廣告傳播效應，希望對你有幫助。

外賣騎手在大衆心中總是一抹來去匆匆的身影，為解決配送最後一公裡的問題，騎手們将快作為第一要義，與消費者的聯系也僅在交付餐品的一兩秒鐘。當一筆外賣訂單完成後，客戶往往對便捷速達的服務、幹淨美味的餐點留下深刻印象，而親手把外賣送上門的那位小哥卻很快淡出了我們的記憶。

最近，美團騎手的頭盔上多了一對萌萌的袋鼠耳朵，既可愛又讨喜，走起路來搖搖晃晃的。這對耳朵的吸引力有多大呢？有人為了見到有袋鼠耳朵的騎手，特意用美團點外賣，有人為了擁有這款袋鼠耳朵而注冊成為美團外賣小哥，還有人在網上購買了同款耳朵。

試想一下，在饑腸辘辘焦急等餐的時候，看到外賣小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走，是不是瞬間就萌化人心，喜感十足呢？

在微博、抖音上，可以看到美團和餓了麼外賣員頭上五花八門裝飾的大比拼。“外賣小哥皮膚大戰”話題還登上了微博熱搜，截止目前，該話題已經獲得3.7億的閱讀量和3.6萬的讨論量，還有由此延伸出很多相關話題和用戶自發的二次創作、互動及傳播，十分熱鬧。美團幾乎0成本的營銷内容，卻獲得了堪比投入上千萬的傳播效果。

一、重新定義耳朵

美團的logo形象設計是袋鼠，借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特點，象征着美團品類豐富、送餐速度快的優勢。所以美團的耳朵實則上是袋鼠logo的延伸。

美團把這雙袋鼠耳朵當作了一個重要的IP，仿照蘋果的宣傳文案和排版設計，發布了一組充滿科技感的海報，造成了一時轟動。還為普通用戶設計了一款耳朵發箍周邊，放在官方禮品店上銷售，既可以滿足普通用戶在日常生活中佩戴的需要，還有顯高、賣萌的功效。

圖2：美團重新定義耳朵

大衆被美團腦洞大開的創意海報、萌趣周邊逗樂同時，也為這次活動的落腳點感到動容：每賣出一個袋鼠耳朵發箍，将為袋鼠寶貝公益計劃捐出一元，用以幫扶全行業外賣騎手子女的大病、意外傷害和教育等困難情況。

自稱為“袋鼠耳朵加工廠”的美團，接地氣、通人情，把富有娛樂化色彩的耳朵落腳在公益籌款計劃上，向大衆重新定義耳朵。通過一系列的營銷行動，美團持續地提升袋鼠耳朵的内在附加值，讓袋鼠耳朵的IP形象不斷滲透到多元場景和人群中，最終成功打入消費者心智，收獲客戶的好感，成為客戶對美團的最深刻記憶符号。

二、美團外賣客戶畫像

美團外賣是美團點評旗下的一款線上外賣訂餐App，于2013 年11月正式上線。它以平台連接的方式溝通服務提供商與用戶，主要功能是在線點餐，配套提供送餐服務，後期還增加了跑腿、自取、閃購等業務。受疫情影響，美團外賣逆勢加速，2020年8月8日，美團外賣宣布日訂單量化突破4000萬。

圖3：美團外賣日訂單增長趨勢

美團外賣客戶以年輕群體為主，基本不受性别影響，集中在一、二線發達城市，消費能力處于中高水平。

圖4：美團外賣客戶性别及年齡分布

圖5：美團外賣客戶地域分布

圖6：美團外賣客戶消費能力和意願分布

這些用戶主要的特點是大城市生存成本較高、工作壓力偏大，上班時間比較繁忙、生活節奏較快，自烹的時間較少，最典型的外賣場景就是公司和住宅。

圖7：美團外賣客戶使用場景

美團外賣所提供的服務最終是由外賣騎手進行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最後一公裡。營銷中有一個術語叫：接觸點，接觸點指産品終端客戶接觸到的産品相關特性。騎手的送餐環節是美團與用戶最直接的接觸點。客戶對配送的滿意程度直接影響到對美團平台的觀感，而騎手在顧客滿意度層面的作用至關重要。

客戶共鳴的核心本質。

心理學中将共鳴定義為：他人情感表現刺激作用下，引發的情感相同或相似的反應傾向。當發送方發送的信息傳遞給接收方時，接收方同時産生相同的意念或想法，從而引起共鳴。

客戶每天面臨海量的信息，大多數客戶都會自動将信息劃分成兩種類型，即與我有關系的，以及與我無關的，後者便是優先被自動過濾的信息。共鳴的作用在于，幫助客戶給信息貼上一個與我有關的标簽。增加信息對客戶的存在感，以此來避免信息被自動過濾掉。

通過情感、思想的表達才會讓人與人之間産生共鳴，或者是有相似的經曆，或者是身邊的人和事，或者是思想上俘虜用戶，或者是将用戶帶入到了一個情境，不論何種方式都要與用戶建立關聯。

共鳴的本質是根據客戶群體的共性與特性、性格與情感、習慣、行為、年紀、愛好、文化、思想、性格等，将産品的故事、情境、思想、場景、人物與用戶産生關系，從而喚醒用戶的共鳴意識并産生共鳴。

美團外賣的年輕客群，他們是移動互聯網的原住民，成長于物質富足的年代，樂于接受新鮮事物，但是工作和生活的壓力又讓他們處于持續的孤獨和焦慮之中。他們有各自不同的興趣愛好，而一旦有了觸發點，得到了這些用戶内心的共鳴，他們的表達欲就會在網絡上充分釋放。也許這個觸發點是柔軟而且萌的耳朵，也許是美團耳朵的公益屬性和美團對弱勢群體的幫扶，或者是美團耳朵在聯名的時候恰好是他們喜歡的品牌，又或者美團耳朵蘊含動人的故事。

三、客戶共鳴思考

無法拒絕的賣萌。絲毫不用懷疑萌的傳播力，在互聯網時代，更是一把吸引流量的萬能鑰匙。可愛的袋鼠耳朵形象自帶萌點，迎合了當代年輕人熱衷萌文化的情感需求。萌這種屬性，非常容易激發人類基因中的親近感和保護欲。縱使你不是美團的用戶，在街巷看見穿梭在城市中的可愛袋鼠耳朵與标志性的美團黃，也會會心一笑，被這迎面而來的童心打動。

用戶充分參與共創、傳播。袋鼠耳朵的大火，本質在于品牌成功地與用戶UGC（用戶生成内容）玩在一起。袋鼠耳朵不僅有足夠的話題點，而且觸發了用戶的認同感，最終騎手和用戶都能把各自的創意和想象力發揮起來，産出大量的内容。例如就有用戶追起了麥當勞和美團的cp，創作了Q版漫畫。這種用戶自發發聲并提供内在的創造力，一方面做到了品牌與用戶的互動、對話和共創，另一方面也進一步增強了用戶對品牌的深度認知和喜好度。美團還會适度給予用戶正向激勵，最終收獲了超億級的傳播聲量。

持續優化和疊代，輸出内容。從2016年開始，美團騎手們便陸續有機會獲得袋鼠耳朵頭盔，2018年初，美團便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵頭盔周邊。最早的設計，更像是一個袋鼠頭套，穿戴不方便，隻在幾十個城市試點。後來袋鼠頭盔簡化為隻有兩個耳朵，更加方便靈巧，也收獲了更多關注。美團不斷更新産品的材質、彈性、彎曲弧度，最終疊代到了現在的袋鼠耳朵。美團一直持續疊代和優化耳朵的含義，結合時下熱點創造兼具趣味性、品牌價值與社會關懷的内容産出，包括疫情期間美團外賣“無接觸安心送”短漫畫、勇攀珠峰送藥、後背題字支援高考等，暖到人心裡。

多方品牌聯名，加碼話題打造耳朵IP。遵循IP營銷思路，美團先後與上汽大通、漢堡王、招聯金融、亞朵酒店、海馬體照相館、奈雪的茶等行業品牌進行跨界聯名合作，在婦女節、世界讀書日等節點展開話題營銷，開啟多種創意營銷玩法，驅動受衆的認知與好感；傳遞正能量價值觀，與合作品牌建立起價值認同；多角度、持續性内容輸出，厚積IP影響力，有效賦能品牌。

打通社交媒體平台區隔，破除線上線下傳播壁壘。自美團鼓勵用戶對美團袋鼠耳朵形象進行二次創作，并在微博舉辦“美團兔耳朵DIY大賽”，與插畫師巫巴多合作，近期還參加了2020 ChinaJoy，将三次元話題延伸至二次元世界，打破創意内容的次元壁，高互動、強滲透的UGC内容屬性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒體平台的區隔，而美團外賣小哥則更加成為話題風暴眼，引發路人競相圍觀拍照，并上傳至線上媒體平台，從而打破線上線下傳播結界和壁壘，形成社會化營銷閉環鍊路。

高冷、尊貴一直是金融品牌給人的印象，因此也往往與消費者有種疏離感。如果在營銷活動中能夠真正洞察客戶内心，與客戶進行情感溝通，做一個真正的傾聽者，參與者，才能打動客戶，并建立情感共鳴與認同。

當前小招喵就是一個比較成功的IP,通過洞察用戶的生活場景，一步步地撩撥用戶的内心情感，從而讓客戶産生共鳴。當客戶看到小招喵時候，立馬會聯想到親切、貼心的服務和優惠的生鮮美食。招商銀行還與芒果TV慢綜藝《朋友請聽好》進行深度内容合作，從工作、愛情、友情、生活等多個維度，傾聽年輕人的喜怒哀樂，這樣當客戶看到招商銀行，很容易将其視為傾聽者，拉近距離。

從美團袋鼠耳朵可以看出，如何豐富産品内涵、講好産品故事，從而引發客戶共鳴，促使客戶自發地二次創作和傳播，仍是銀行需要進一步探索的方向。

本文由 @汪仔6497 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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