編輯導讀:美團的袋鼠耳朵,曾經在一段時間風靡網絡,每次在街上看見搖搖晃晃的的袋鼠耳朵都覺得特别可愛,甚至有人在網上購買了同款耳朵。本文作者将從美團的袋鼠耳朵出發,分析其廣告傳播效應,希望對你有幫助。
外賣騎手在大衆心中總是一抹來去匆匆的身影,為解決配送最後一公裡的問題,騎手們将快作為第一要義,與消費者的聯系也僅在交付餐品的一兩秒鐘。當一筆外賣訂單完成後,客戶往往對便捷速達的服務、幹淨美味的餐點留下深刻印象,而親手把外賣送上門的那位小哥卻很快淡出了我們的記憶。
最近,美團騎手的頭盔上多了一對萌萌的袋鼠耳朵,既可愛又讨喜,走起路來搖搖晃晃的。這對耳朵的吸引力有多大呢?有人為了見到有袋鼠耳朵的騎手,特意用美團點外賣,有人為了擁有這款袋鼠耳朵而注冊成為美團外賣小哥,還有人在網上購買了同款耳朵。
試想一下,在饑腸辘辘焦急等餐的時候,看到外賣小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走,是不是瞬間就萌化人心,喜感十足呢?
在微博、抖音上,可以看到美團和餓了麼外賣員頭上五花八門裝飾的大比拼。“外賣小哥皮膚大戰”話題還登上了微博熱搜,截止目前,該話題已經獲得3.7億的閱讀量和3.6萬的讨論量,還有由此延伸出很多相關話題和用戶自發的二次創作、互動及傳播,十分熱鬧。美團幾乎0成本的營銷内容,卻獲得了堪比投入上千萬的傳播效果。
一、重新定義耳朵美團的logo形象設計是袋鼠,借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特點,象征着美團品類豐富、送餐速度快的優勢。所以美團的耳朵實則上是袋鼠logo的延伸。
美團把這雙袋鼠耳朵當作了一個重要的IP,仿照蘋果的宣傳文案和排版設計,發布了一組充滿科技感的海報,造成了一時轟動。還為普通用戶設計了一款耳朵發箍周邊,放在官方禮品店上銷售,既可以滿足普通用戶在日常生活中佩戴的需要,還有顯高、賣萌的功效。
圖2:美團重新定義耳朵
大衆被美團腦洞大開的創意海報、萌趣周邊逗樂同時,也為這次活動的落腳點感到動容:每賣出一個袋鼠耳朵發箍,将為袋鼠寶貝公益計劃捐出一元,用以幫扶全行業外賣騎手子女的大病、意外傷害和教育等困難情況。
自稱為“袋鼠耳朵加工廠”的美團,接地氣、通人情,把富有娛樂化色彩的耳朵落腳在公益籌款計劃上,向大衆重新定義耳朵。通過一系列的營銷行動,美團持續地提升袋鼠耳朵的内在附加值,讓袋鼠耳朵的IP形象不斷滲透到多元場景和人群中,最終成功打入消費者心智,收獲客戶的好感,成為客戶對美團的最深刻記憶符号。
二、美團外賣客戶畫像美團外賣是美團點評旗下的一款線上外賣訂餐App,于2013 年11月正式上線。它以平台連接的方式溝通服務提供商與用戶,主要功能是在線點餐,配套提供送餐服務,後期還增加了跑腿、自取、閃購等業務。受疫情影響,美團外賣逆勢加速,2020年8月8日,美團外賣宣布日訂單量化突破4000萬。
圖3:美團外賣日訂單增長趨勢
美團外賣客戶以年輕群體為主,基本不受性别影響,集中在一、二線發達城市,消費能力處于中高水平。
圖4:美團外賣客戶性别及年齡分布
圖5:美團外賣客戶地域分布
圖6:美團外賣客戶消費能力和意願分布
這些用戶主要的特點是大城市生存成本較高、工作壓力偏大,上班時間比較繁忙、生活節奏較快,自烹的時間較少,最典型的外賣場景就是公司和住宅。
圖7:美團外賣客戶使用場景
美團外賣所提供的服務最終是由外賣騎手進行交付,是騎手完成了餐館到用戶的這最後一公裡。營銷中有一個術語叫:接觸點,接觸點指産品終端客戶接觸到的産品相關特性。騎手的送餐環節是美團與用戶最直接的接觸點。客戶對配送的滿意程度直接影響到對美團平台的觀感,而騎手在顧客滿意度層面的作用至關重要。
客戶共鳴的核心本質。
心理學中将共鳴定義為:他人情感表現刺激作用下,引發的情感相同或相似的反應傾向。當發送方發送的信息傳遞給接收方時,接收方同時産生相同的意念或想法,從而引起共鳴。
客戶每天面臨海量的信息,大多數客戶都會自動将信息劃分成兩種類型,即與我有關系的,以及與我無關的,後者便是優先被自動過濾的信息。共鳴的作用在于,幫助客戶給信息貼上一個與我有關的标簽。增加信息對客戶的存在感,以此來避免信息被自動過濾掉。
通過情感、思想的表達才會讓人與人之間産生共鳴,或者是有相似的經曆,或者是身邊的人和事,或者是思想上俘虜用戶,或者是将用戶帶入到了一個情境,不論何種方式都要與用戶建立關聯。
共鳴的本質是根據客戶群體的共性與特性、性格與情感、習慣、行為、年紀、愛好、文化、思想、性格等,将産品的故事、情境、思想、場景、人物與用戶産生關系,從而喚醒用戶的共鳴意識并産生共鳴。
美團外賣的年輕客群,他們是移動互聯網的原住民,成長于物質富足的年代,樂于接受新鮮事物,但是工作和生活的壓力又讓他們處于持續的孤獨和焦慮之中。他們有各自不同的興趣愛好,而一旦有了觸發點,得到了這些用戶内心的共鳴,他們的表達欲就會在網絡上充分釋放。也許這個觸發點是柔軟而且萌的耳朵,也許是美團耳朵的公益屬性和美團對弱勢群體的幫扶,或者是美團耳朵在聯名的時候恰好是他們喜歡的品牌,又或者美團耳朵蘊含動人的故事。
三、客戶共鳴思考無法拒絕的賣萌。絲毫不用懷疑萌的傳播力,在互聯網時代,更是一把吸引流量的萬能鑰匙。可愛的袋鼠耳朵形象自帶萌點,迎合了當代年輕人熱衷萌文化的情感需求。萌這種屬性,非常容易激發人類基因中的親近感和保護欲。縱使你不是美團的用戶,在街巷看見穿梭在城市中的可愛袋鼠耳朵與标志性的美團黃,也會會心一笑,被這迎面而來的童心打動。
用戶充分參與共創、傳播。袋鼠耳朵的大火,本質在于品牌成功地與用戶UGC(用戶生成内容)玩在一起。袋鼠耳朵不僅有足夠的話題點,而且觸發了用戶的認同感,最終騎手和用戶都能把各自的創意和想象力發揮起來,産出大量的内容。例如就有用戶追起了麥當勞和美團的cp,創作了Q版漫畫。這種用戶自發發聲并提供内在的創造力,一方面做到了品牌與用戶的互動、對話和共創,另一方面也進一步增強了用戶對品牌的深度認知和喜好度。美團還會适度給予用戶正向激勵,最終收獲了超億級的傳播聲量。
持續優化和疊代,輸出内容。從2016年開始,美團騎手們便陸續有機會獲得袋鼠耳朵頭盔,2018年初,美團便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵頭盔周邊。最早的設計,更像是一個袋鼠頭套,穿戴不方便,隻在幾十個城市試點。後來袋鼠頭盔簡化為隻有兩個耳朵,更加方便靈巧,也收獲了更多關注。美團不斷更新産品的材質、彈性、彎曲弧度,最終疊代到了現在的袋鼠耳朵。美團一直持續疊代和優化耳朵的含義,結合時下熱點創造兼具趣味性、品牌價值與社會關懷的内容産出,包括疫情期間美團外賣“無接觸安心送”短漫畫、勇攀珠峰送藥、後背題字支援高考等,暖到人心裡。
多方品牌聯名,加碼話題打造耳朵IP。遵循IP營銷思路,美團先後與上汽大通、漢堡王、招聯金融、亞朵酒店、海馬體照相館、奈雪的茶等行業品牌進行跨界聯名合作,在婦女節、世界讀書日等節點展開話題營銷,開啟多種創意營銷玩法,驅動受衆的認知與好感;傳遞正能量價值觀,與合作品牌建立起價值認同;多角度、持續性内容輸出,厚積IP影響力,有效賦能品牌。
打通社交媒體平台區隔,破除線上線下傳播壁壘。自美團鼓勵用戶對美團袋鼠耳朵形象進行二次創作,并在微博舉辦“美團兔耳朵DIY大賽”,與插畫師巫巴多合作,近期還參加了2020 ChinaJoy,将三次元話題延伸至二次元世界,打破創意内容的次元壁,高互動、強滲透的UGC内容屬性,打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒體平台的區隔,而美團外賣小哥則更加成為話題風暴眼,引發路人競相圍觀拍照,并上傳至線上媒體平台,從而打破線上線下傳播結界和壁壘,形成社會化營銷閉環鍊路。
高冷、尊貴一直是金融品牌給人的印象,因此也往往與消費者有種疏離感。如果在營銷活動中能夠真正洞察客戶内心,與客戶進行情感溝通,做一個真正的傾聽者,參與者,才能打動客戶,并建立情感共鳴與認同。
當前小招喵就是一個比較成功的IP,通過洞察用戶的生活場景,一步步地撩撥用戶的内心情感,從而讓客戶産生共鳴。當客戶看到小招喵時候,立馬會聯想到親切、貼心的服務和優惠的生鮮美食。招商銀行還與芒果TV慢綜藝《朋友請聽好》進行深度内容合作,從工作、愛情、友情、生活等多個維度,傾聽年輕人的喜怒哀樂,這樣當客戶看到招商銀行,很容易将其視為傾聽者,拉近距離。
從美團袋鼠耳朵可以看出,如何豐富産品内涵、講好産品故事,從而引發客戶共鳴,促使客戶自發地二次創作和傳播,仍是銀行需要進一步探索的方向。
本文由 @汪仔6497 原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載
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