[西]哈維爾·R.布蘭科，赫蘇斯·薩爾加多 / 劉萍， 史文靜 / 天地出版社 / 2021-1 /

文/雲海

日前有消息稱，西班牙快時尚品牌Zara的母公司Inditex集團提出了史上規模最大的關店計劃，将于2021年關閉至多1200家門店，其中Zara的幾個姊妹品牌将在2021年中前全面退出中國線下市場。創立于1963年的Inditex集團，是全球最大時裝零售商之一，疫情之前，似乎沒有什麼能夠阻擋它全球擴張的步伐。截至2020年第三季度，Inditex集團在全球共有7197家門店，其中Zara品牌門店數量最多為2105家。其創始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega），曾于2015年以795億美元的個人财富總值，超越比爾·蓋茨成為世界首富。

如今，Zara已經成為全球家喻戶曉的快時尚品牌，其物美價廉、快速更新的時尚服裝，深受消費者喜愛。但是，對于Zara的創始人，以及背後龐大的Inditex商業帝國，相信絕大多數人都會倍感陌生，甚至很多人都會誤以為Zara是時尚大國法國或意大利的品牌。

這與Inditex集團創始人阿曼西奧低調、内斂的性格息息相關。阿曼西奧幾乎不接受媒體采訪，始終保持着神秘的個人形象。他曾嚴格遵循洛克菲勒的遺訓：“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小告示”。乃至于長期以來，關于阿曼西奧的報道很多都是錯誤的，一直到1998年，都還有媒體質疑他是否存在。

西班牙媒體人哈維爾·R.布蘭科（Xabier R. Blanco）和赫蘇斯·薩爾加多（Jesús Salgado）通過對知情人的采訪，在《ZARA傳》一書中以阿曼西奧為主角，講述了Inditex集團創立、發展、崛起的故事，以及未來面臨的挑戰，旨在揭示這個全球快時尚帝國崛起的秘密。通過這本“未被官方授權的傳記”，我們得以“從窗外窺探”這位神秘首富白手起家的成長曆程。

阿曼西奧1936年3月28日出生于西班牙的一個普通鐵路工人之家。當時的西班牙除了有錢人，普通家庭隻能供一個小孩去上學，所以當哥哥去學習商貿的時候，14歲的阿曼西奧不得不辍學去一家服裝店上班。勤快的阿曼西奧從派送員做起，3年後經哥哥安東尼奧介紹到了拉馬哈高級成衣店工作，數年後就當上了該店的經理。打工經曆中，接觸大衆服飾的潮流走向、直接與物流供應商合作、積累自營分銷網絡的經驗，對阿曼西奧日後成為紡織業翹楚的影響最為深遠。

年輕時的阿曼西奧瘦小、内向、很有教養，不在乎社交活動，但他從小就與兩個哥哥一樣的機敏靈活，有着家族與生俱來的特性，即敏銳的商業嗅覺。1963年，27歲的阿曼西奧憑借豐富的櫃台工作經驗，發現居家服還有廣闊的市場等待開發，于是抓住機遇，和家人創辦了GOA成衣公司，開始生産居家服，走上了邊工作邊創業的道路。此時，他們一家人已經從送貨員、櫃員、後台縫紉和熨燙等最基本的工作做起，一步步積累起了豐富的紡織業經驗。

當時，傳統意義上的居家服就像個帶袖子的布袋，毫無設計可言。阿曼西奧打破這一概念，把設計元素加入了居家服，并對分銷采取十分謹慎的态度，與商店合作，由熟悉銷售渠道的拉馬哈商店銷售員負責銷售。設計與銷售無縫銜接，讓GOA取得了驚人的發展，創業3年後，阿曼西奧離開拉馬哈，全身心投入自己的事業，不少員工也跟随他加入了GOA。

服裝生産事業一幹就是12年，這期間一切順風順水，讓年輕的阿曼西奧變得非常富有。後來，阿曼西奧意識到，自己生産、别人銷售的模式，使得利潤的大頭讓商店賺取。權衡利弊之後，他決定幹回老本行，以生産為依靠，自己開店。1971年，他在托雷羅大街開了第一家店鋪，盡管第二年就倒閉了，但他進行了多次商業上的嘗試，最終誕生了Zara的經營哲學：快時尚的概念。1975年，Zara第一家門店在拉科魯尼亞中央大街成功開業，此後發展迅猛，如雨後春筍般遍地開花。那一年，他已經接近39歲了，距離他初到服裝店工作，已經25年。

作者指出，實用主義和努力工作是阿曼西奧身上的标簽。他對于工作的癡迷讓員工們敬佩。有一次，員工們鼓起勇氣問他為什麼總是第一個到店，最後才離開，他的回答很真誠：“也許我也可以像城裡的其他老闆一樣，餘生不再工作。但我喜歡工作。”後來，他口中那些不再需要工作的老闆漸漸都破産了。他還說過：“我隻做我應該做的事情，那就是工作，工作。”知情人透露，阿曼西奧之所以把工作擺在最高的地位，實際上是把工作當成了心靈的港灣，以逃避兒子罹患智障的悲慘現實。

Zara創始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）

阿曼西奧緻勝的另外一個秘訣，是總是讓自己置身于最傑出的人之中，并善于征詢意見和傾聽。為了進行産業擴張，阿曼西奧通過尋找合夥人以獲得資金，但後來他都成為了所有人的領導者，比如他創業前工作的拉馬哈商店的櫥窗設計師，就在1974年成為合夥人。西班牙著名時裝品牌阿道夫·多明格斯的設計師哈維爾·巴拉爾也是阿曼西奧嘗試邀請加入的人才之一，盡管巴拉爾最終拒絕了邀請，但此前阿曼西奧已多次向他讨教在市場上取得成功的品牌的經驗。

一邊依靠有血緣關系的家人，一邊在企業逐步壯大過程中不斷吸引人才加入，這些人在阿曼西奧商業帝國起家、發展、成熟過程中發揮了關鍵作用，共同締造了龐大的商業帝國。

Inditex集團發展示意圖

而一系列成功的背後，離不開一個卓越的掌舵者。正如老熟人巴拉爾評價的那樣，阿曼西奧的成功是情理之中的，“他所做的都是最基本的事情，抓住本質之後，他知道如何去成長、如何征詢意見、如何采用現代的銷售渠道。他的成功并非奇迹，相反，非常符合常理。”

要想了解Inditex集團成功的秘訣，除了領導者的人格魅力，其采取的商業策略也值得探讨。

首家Zara店的成功開業，對于Inditex集團的發展來說，意義重大。當時西班牙傳統紡織市場有條規矩，即進入這個行業的新人，其業務範圍僅限于生産，車間隻能負責向店鋪供貨，沒有分銷的權利。要想在紡織業做出一番大事業，生産、銷售、物流必須環環相扣，Inditex集團成立之初就認識到這一點。于是，阿曼西奧經過不斷的努力，終于在1975年完成了從生産到直接銷售給客戶的閉環，成功做到了垂直整合業務。Zara店銷售的幾乎全部是自家工廠生産的服裝，也許質量确實一般，但是依靠這套垂直體系，Zara得以用更加優惠的價格占領市場，有些競争對手甚至被逼得關門大吉，例如巴路士百貨。

除了價格，作者指出，Inditex集團成功的重要原因還在于引領潮流：為年輕人和中年人提供潮流服飾，全年不斷推出新款并嘗試不同的顔色，敏銳地嗅出市場的喜好以做出快速應答，還有最大化利用科技來縮減成本和時間。Inditex集團生産的服飾中有60%是不會過時的基本款，剩下的40~50%稱為機會款，每兩周就會進行更新，其中大部分具備一年内進入市場的能力。這與周期持續300多天的傳統時裝經營模式相比，無疑具有巨大優勢。

在引領快時尚理念的同時，Zara還采取了饑餓銷售的策略。店鋪每周都會有兩次上新，店鋪内的所有服飾都處于不斷變動的狀态中。顧客看中的衣服一段時間後可能就不在貨架上了，這就促使顧客在店裡的時候就果斷下手，而不是改天再買。

此外，Inditex集團還打破了另一個傳統的市場經濟模式：沒有廣告宣傳。他們不打傳統的廣告。但是Zara門店都會選址在各大城市的最繁華的中心位置，在他們的理念中，“不同品牌的連鎖店就是與消費者溝通的最佳途徑”，Zara服飾的亮點（尤其是在價格方面的優勢）被口口相傳，這本身就是最好的宣傳。

創業不易，沖動創業更不可取。如果說阿曼西奧的創業史對于我們有什麼啟示的話，做好最基本的工作，專注做事，厚積薄發，再加上機遇，成功就是水到渠成的事情。如果對阿曼西奧感興趣，對Zara的經營模式感興趣，對Inditex集團的曆史、架構和未來感興趣，這本西班牙人搜集一手素材寫就的《ZARA傳》，是值得考慮的選擇。

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