文 | 納蘭醉天

廠家、業務、經銷商誰負了誰。

這些年，有個聲音一直在說，要把經銷商這個二道販子幹掉。 廠家和互聯網不僅“眉目傳情”，還有點“勾搭成奸”的意味。 隻是一番折騰下來，越來越多的廠家發現，不是二道販子被幹掉了，而是越來越多的經銷商不願跟廠家玩了。 尤其是那些當年拿到代理權就代表“身份”“金錢”“績優股”的一線品牌。

遙想當年，為了争一線品牌的代理權，經銷商都是用麻袋裝上現金，大方的甩給城市經理，豪氣幹雲地說： “這些都是開胃菜，你先拿去打點下關系。 隻要讓我拿到代理，事後，還有重謝”。 此時的城市經理，大多待價而沽。 一線品牌的老闆，去走市場時，更是習慣了“黃土墊道，淨水潑街”的“帝王”待遇。

如今，越來越多的一線品牌發現： 貨難賣了。 當你在懷疑強調終端鋪市率是不是過時，卻不曾想，你的産品還沒流向終端，就已經被經銷商卡住了。 這回，不是消費者淘汰了你，而是經銷商開始淘汰你，不用時代抛棄……

前段時間寫的經銷商和賣場、廠家的博弈，引來很多共鳴。 經過一段時間采訪，整理下經銷商抛棄一線品牌的理由，很多經銷商被廠家欠着費用，為了能要回自己的血汗錢，很多經銷商都不願意得罪廠家，所以，文章隻能留品牌名。

在你沒做經銷商之前，業務會列出一堆條件，你要買多少車，請多少人。 你核算了下，感覺這個費用有點高。 就說少兩輛車，少請兩個人成不。 業務也是爽快的答應你。 可當你簽了合同，打了幾筆款、合作了兩個月後，有些事情就變了樣。 業務跟你講，公司要求必須把車和人按規定的數據上了。 他還一臉苦相的跟你說，這是公司要求，他争取了，但解決不了問題。 想一想，你前面兩個月即要處理前面經銷商遺留的市場問題，還要追企業的業績打款進度。 這是投入最大的時候，如果放棄了，換新經銷商又需要時間，自己上百萬的投入一點回報沒有。 所以，這個時候經銷商隻能看着自己打了的款成為業務手裡的“人質”，把車和人上齊。

“進入經銷商這個行列，有太多潛規則需要遵守。 可是，經銷商遵守了，業務也不見得會遵守”。 怡寶前經銷商老何說，“我現在正在往各上級部門告我怡寶的負責人呢”。

據老何介紹，他今年被怡寶取消了經銷權。 取消了倒也沒什麼，反正利潤也不高。 可讓他氣憤的是，他做經銷商時産生的費用，相關負責人一直不給他核銷。 按老何的話說，他對怡寶的負責人是畢恭畢敬，平時各種“伺侯”，逢年過節的還拿錢打點。 每次壓任務的時候，他也盡全力去完成。 “業績這個事情，經銷商可以壓一次、壓兩次、壓三次，可你總該想辦法給經銷商解決一下動銷的問題，總不能次次讓經銷商幫你完成任務，你拿了獎金，卻不管經銷商死活”。

這一次，終于談崩了。 老何說，任務實在太重，自己完不成。 而負責人說，必須如數完成，否則就換經銷商。

“換經銷商”，這已是一線品牌業務完成業績時經常用的法寶了。 退避了數次的老何，這次終于爆發了，就堅決按自己能打的款去打。 結果，對方也真的找了新的經銷商，而且還不解決他的費用問題。 即然一拍兩散，老何說大家都别好過。 他把這些年給負責人送禮的證據，“消費”的證據都保留着，去投訴了。 之後，怡寶的負責人說，願意出20萬解決老何的問題，而老何卻固執地不僅要解決市場費用還要“解決”這個人。

02 、業務套路多

“現在，一線品牌代理商，那都叫個慘”。 老梁以前是雙彙的業務主管，自認為對這個行業有一些了解、認知。 可代理了旺旺、雙彙、香飄飄、達利等産品後，那是一步一個坑。 算一算，自己上千萬的生意，一個月的淨利還不到2萬元， “還沒當初做業務主管好，現在，真正快樂的經銷商，隻有那些不懂得算帳的經銷商。 ”

老苗說，因為加多寶壓費用的問題，他跟加多寶打了場官司，花了一年多的時間讨回了70萬費用。 接手老苗生意的，是一個賣白酒的經銷商。 這樣的外行，也給了業務做成績的好機會。 “聽說，加多寶現在做提成制，那經銷商倉庫裡有18000箱貨，可公司帳面的數據顯示，隻有2000箱。 也就是說16000箱貨都是虛庫，以加多寶打款價來算，少說，80萬的貨沒了。 ”

除了虛庫，還有移庫，這個更高明一些。 就是業務得知公司要來走市場查庫存的時候，提前找幾個倉庫，把經銷商虛庫的貨放在其它倉庫裡。 走訪結束後，再把貨退回經銷商倉庫。

比虛庫、移庫、壓貨、竄貨更厲害的詞兒叫“倒挂”。 所謂倒挂，就是經銷商打款價高于經銷商的出貨價。 經銷商為了完成任務目标，往往都要把企業給的地堆費、促銷人員費、搭贈費用“搭進去”。 而一旦公司來檢查，發現沒有地堆、促銷人員等，就會把你這部分費用扣下來，那叫一個酸爽。

以某酸奶為例， 其打款價298元 ，而終端整箱 零售價是268元 ，給到 終端門店的價格是248元 。 這個流程裡，經銷商就要把自己的所有利潤都搭贈出來，才能得到這樣的價格。 正是由于複雜的倒挂公式，讓很多經銷商都算不明白。 所以，大多是業務說有幾個點的利潤，經銷商就信幾個點的利潤，反正，有錢進賬就好。 這樣倒挂的結果就是經銷商做了幾年，發現自己不僅不掙錢，還倒貼。 如今，快消企業倒挂是一個常态，欺負的就是不會算帳的那些經銷商。

經銷商在接新品的時候，千萬要對自己有個了解，扪心自問，是不是你的投入比前一任多幾倍，是不是你的人比前一任多，是不是你的管理水平超過了前一任，還是别人說的赢利能力，滿足不了你前一任的野心。 你怎麼就相信，你前一任不配合，你就比他更配合呢？ 如果真有那麼高的利潤，你的前一任會讓給你嘛？ 做為生意人，至少要算清楚自己的赢利情況吧， 在這個快消利潤如此薄的時代，現金流才是王道。

03 、市場競争大

競争大，利潤低，這是一線品牌的通病。

除了傳統意義上的競争對手互掐外，還有更多是來自其它品牌的壓力。 除了加多寶、王老吉，互相比對方低0.5元—2元的出貨價外，蒙牛伊利也是競價好手。 蒙牛某區域把自己的純甄酸奶由原來的每提12盒改為每提10盒，而包裝大小不變，導緻每箱價格直接比伊利安慕希便宜了5元。 為此，伊利推出“安慕希上市12年，良心12盒的活動”意思是我價格雖然比蒙牛的貴，但我的産品多。 可是大部分買純甄奶的，都是用來送禮的，對裡面内容物多少根本不敢興趣，隻要便宜就好。 當然，價格拼到最後，自然雙方都沒利潤，苦的還是經銷商。

如果說加多寶對王老吉，蒙牛對伊利這樣的王牌競争，大家還有個費用限止，不可能無休止的費用大戰。 更多是很多你不知名的産品的競争，他們搶占市場唯一的法寶就是低價。 很多營銷的雞湯文都講： 業務向上司反饋，市場上有個小品牌跟我們的産品一樣，但價格比我們低很多，我們怎麼應對競争。 通常，英明的上司都會說： 那為什麼它還是個小品牌，而我們是大品牌呢。 意思是，不用怕，他們時間長不了的。

是的，企業不用怕，下面的經銷商都怕。

康師傅飲品經銷商老陳說，他今年飲料銷售額能達到1000萬。 看起來不錯， 但銷量比去年降了300多萬 。 不是來自統一的競争壓力，而是來自很多不知名的品牌。 一箱康師傅綠茶24元供貨價，而小品牌的綠茶19元供貨價，一箱，終端客戶多掙5元錢。 “現在，你去冰櫃看看，有多少雜牌産品。 大品牌都要求他的冰箱隻能放他的産品，可一個月就給你補個電費，人家小廠利潤高，給的費用更多。 快消品是沖動消費，你不可能到門店後，看到沒有可樂，沒有康師傅，沒有農夫就不喝。 通常還是店老闆的一句話管用，“你試試那個新品，味道不錯”。 如今，在這種夫妻老婆店，甚至批發部、D類店，一線品牌也就一兩種，更多存在，都是小品牌。

娃哈哈的業務反饋稱，“小廠開發的産品多、概念包裝新、不投廣告，成本低； 渠道上，價差高，此類廠家有2000多家，對大廠家的沖擊較大。 這種沖擊，表面上看是價差的影響， 實際上是消費者細分化的結果，是小廠家抓住了一兩個細分領域的消費群體，表面上人家小，但在其細分領域，人家就是大。 ”

競争大，利潤低，已是當下多數經銷商的常态了。 老陳說，1000萬的銷售額，得投入300萬，自己每個月能掙2萬（扣員工支出）； 算下來就是8個點，比銀行存款利率高，可比高利貸低，當旺季來臨，要是再借點高利貸打款，那這一年，基本白玩 ，甚至比賣方便面的還慘。 因為不能違反做競品的原則，自己都沒辦法去今麥郎做“小老闆”，很多康師傅方便面的二批商都跑去做今麥郎四合一的小老闆了。

能支撐經銷商還繼續代理的原因，其實也很簡單。 他們大多都有數目不小的銀行貸款，如果不代理了，沒有那麼多的流水支撐，銀行貸款都批不下來。 所以，經銷商大多是靠銀行貸款活着，可越來越多的經銷商都“死”在了銀行貸款批下來的前夜。

▌後記

糾結很久，要不要寫這個題，就是快消行業普遍存在的兼職問題，這是存在幾十年的老問題了。 經常有業務人員接到回公司的電話後，要先“反應”一下，回哪個公司。

有經銷商反饋說，市場負責人給定的打款最後日期，自己實在籌不到款，負責人就說，你給某個品牌的咖啡打5萬元，就可以緩幾天再打款。 而該負責人承諾： “保證咖啡退貨”等。 相較100萬的打款任務，5萬的咖啡打款，隻是換個時間差，經銷商還是願意的。 于是，就打了5萬元。 可發過來的咖啡，包裝十分簡陋不說，賣的價格還比雀巢還貴。 不幸的是，年後，那個咖啡廠倒閉了，負責人調到了别的區域，經銷商那裡卻還留着3萬多元的咖啡……不要以為那一萬多是賣掉了，是經銷商送給了親戚。 據說，類似打款的經銷商有十幾位。

從那以後，對于所謂的最後打款日，經銷商都打了深深的問号。

除了“兼職”，還有很多經銷商怕被廠家算計，就會給廠家的業務也發一份工資，以此來保證自己的利益以及能“多吃”一點廠家的費用。 用廠家業務的話說： 公司發三千多工資，經銷商再發三千多，這樣，六千多的工資在地級市還能還個房貸。

老納身邊有很多這樣的業務，細究起來，快消行業的從業者很久沒漲工資了，不少人現在還拿着不到三千元的工資，還完房貸，還能有什麼錢。 一樣做苦力，業務員的苦不比送快遞的少，可拿的工資才是送快遞的二分之一或三分之一。 在物價不斷上漲的今天，業務員隻能自己“變通”了，在這一點上，農夫、今麥郎做得更好一些。

從職業素養上，業務員的做法是不職業、不道德的； 可從養家、生活的層面看，我又能理解業務員的不容易。 但這是一個好大，好複雜的問題，估計也是一時半會兒解決不了的難題。

最後，還請各一線品牌的高層多走走市場，最好“悄悄”去，别大張旗鼓，提前十幾天就預告你去哪裡，那樣不是走市場，也發現不了問題……

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采訪、撰文：納蘭醉天

編輯：橘子

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