圖片來源@視覺中國

文丨圈内新知，作者丨苒一，編輯丨伊頁

2014年，是傳統電視台最後的鼎盛。

那時,電視台與愛優騰等網絡視頻平台之間，隻是單純的采買關系。電視台制作節目賣給平台賺取版權費，平台獲得優質内容。

看似雙赢的事情，湖南廣電覺着不對味兒。

長久以來，廣告都是傳統電視台收入大頭，而觀衆是其最大的籌碼，若把節目都賣給網絡平台，就是把好不容易積累起來的觀衆資源拱手讓人。

為了最大程度上減輕新媒體分流帶來的打擊，2015年，芒果超媒旗下的芒果TV啟動“獨播”戰略。湖南廣電放棄了每年幾個億的版權收入，将《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等自有爆款IP以“白菜價”賣給芒果TV進行獨播，在互聯網版權上一律不分銷。

5年後，芒果超媒宣布快樂陽光（芒果TV公司主體）拟與湖南廣播影視集團續簽《電視節目信息網絡傳播權采購協議》。續約5年價格為5.4571億元/年，原則上與2020年保持一緻，出現現象級爆款時價格上漲10%。

芒果TV能夠在愛優騰打價格戰時，成為市場上唯一盈利的視頻平台，其固有新媒體平台屬性功不可沒，但内容來源、牌照優勢、稅收優惠等都能使其成本有效降低更多。

然而國有資産背景給芒果TV帶上了“枷鎖”，無法參與高昂的成本戰，也沒法靠版權征伐江山。

在面對湖南廣電時，三年前的愛優騰或許毫無還手之力。但現在，互聯網背景下成長起來的長視頻平台，産業鍊整合速度和自制能力都已經以肉眼可見的速度趕了上來。

美國哲學家艾默生曾說過：在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿裡的秘訣，就是你的速度要跑過它坍塌的速度。

湖南廣電和它的芒果超媒，還能跑得再快一點嗎？

1、衛視霸權陷落，内容優勢不再

其實視頻平台要想長青，要做的無非是讓平台的内容長闆更長，并且補足短闆。

綜藝一直是芒果引以為傲的競争利器。但雲合數據統計的2021年Q3熱度榜卻顯示，芒果TV隻有《披荊斬棘的哥哥》進入前十。無論是《披荊斬棘的哥哥》，還是《乘風破浪的姐姐2》，都沒能延續《乘風破浪的姐姐》的現象級關注度。

遙想2016年，全網自制綜藝播放量前十中，有四檔來自芒果TV。

彼時的芒果還是“背靠大樹好乘涼”的狀态，《快樂大本營》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款IP均來自湖南衛視節目中心。靠着獨特的前瞻性，湖南衛視打了一場又一場的勝仗，綜藝内容的優勢也讓芒果TV逐漸站穩腳跟。

也是在2016年，廣電總局頒布《關于加強真人秀節目管理的通知》，此後兩年多時間裡，湖南衛視一直處在與新政策磨合的“陣痛期”裡。

2016年6月，廣電總局對各電視上星綜合頻道，每年黃金時段的版權引進節目數量作出了限制，迫不得已，《我是歌手》第5季改名為《歌手2017》；2017年湖南衛視因“娛樂立台”和“以收視率論英雄”的導向被廣電總局要求整改，其中，《爸爸去哪兒》因存在過度消費明星子女、不利于青少年成長而直接被廣電總局叫停……

幾乎失去湖南廣電節目制作支撐的芒果TV，去年隻有一個熱度不如《姐姐》的《哥哥》還能拿得出手。而開播後，先有霍尊被前女友“手撕”，後有李雲迪嫖娼被錘。剪輯師不得不連夜打碼，節目也因此受到連累，反複下架。

至此，芒果綜藝面臨着“爆款”難以為繼的尴尬局面。同時，作為整個長視頻平台的消費重心，劇集也不再是芒果TV的優勢。

盡管湖南衛視的資源幫助芒果TV節省下一筆不小的版權費用，但在劇集儲備量上，遠不及騰訊視頻、愛奇藝和優酷。

據DataENT數據統計，2020年至2021年，芒果TV上新連續劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優酷分别上新165部，162部。

2022年，四家平台公布370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV隻有57部，排名最末。

此外，可以從《2021連續劇網播表現及用戶分析報告》中看出芒果TV影視劇的市場表現：2021年騰訊視頻與愛奇藝網劇有效播放在1145億左右，兩平台市場占有率74%；優酷有效播放633億，市場占有率20%，而芒果TV有效播放僅69億。

最新的雲合Q3榜單TOP20中，芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們在一起》2部“五平台聯播”的劇集進入榜單；而愛奇藝與騰訊視頻均為10部以上。

芒果TV怎麼也沒有料想到，曾經的背景優勢成為削弱内容自制的一把利器，被互聯網背景下成長起來的愛優騰迎頭超越。

2、存量用戶之争，技術體驗失利

芒果的綜藝、劇集向來以“甜寵”女性向為主，有數據顯示，芒果TV有近7成的用戶是女性用戶。這也意味着，相比愛優騰來說，芒果更容易觸達垂類用戶天花闆。截至2021年中，騰訊會員數1.25億，愛奇藝1.062億，而芒果超媒2020年有效會員數3613萬。

從用戶規模來看，愛優騰似乎已經到了存量競争階段。平台們也的确開始進行新形态内容的前瞻布局，進而激活、留存用戶。

愛奇藝會員和海外業務副總裁楊向華曾表示，愛奇藝更靠近迪士尼，依靠“一魚多吃”的商業模式，結合不同内容品類做衍生開發，以此保持用戶粘性。希望依托生态，擺脫内容“渠道”，成為一個基于内容的交互平台。

行動方面，愛奇藝也對互動劇、豎屏綜藝劇集等内容模式進行嘗試；着重開發愛奇藝泡泡社區構建品牌與用戶社區，以此培養用戶粘性。

優酷則推出“劇場模式”，“劇場”是内容出品方在優酷平台的自運營廠牌。在此種模式下，優酷成為内容分發渠道，讓合作方自己上線内容打造廠牌，以此沉澱廠牌用戶，吸引用戶完成付費動作。

優酷“劇場模式”

但此時，沒有覆蓋各個檔期足以擴圈的全民級劇集獨播爆款，芒果TV始終難以突破已經到來的平台會員增速瓶頸。

在互聯網長視頻平台已經在“渠道”上轉型時，芒果TV推出季風劇場，彌補原有内容生态的不足，希望借此擴大用戶群體。用競量應對存量競争，芒果TV本身的用戶規模劣勢隻會更加明顯。

視頻行業用戶趨于飽和時代，視頻呈現和創新觀看形式在存量用戶運營上也變得越發重要。

知乎上有一個關于愛優騰芒會員用戶體驗感的問題，點贊最高的回答從片源豐富度、價格力度、會員使用限制人數、體驗感四個方面對愛優騰和芒果TV的用戶體驗做了對比分析。

答案為：愛奇藝＞騰訊視頻＞優酷＞芒果TV。

除了内容因素外，體驗感、社交性與互動性也成為留住用戶的原因。無論是愛奇藝“幀绮映畫”、騰訊視頻的“臻彩視聽”，亦或是優酷的“幀享影音”，都是緻力為用戶打造更高品質的觀影體驗。但芒果 TV 目前在 HDR 畫質、杜比音效上都還是處于空缺的狀态。

黑龍江大學視覺與文化傳播系方舟在其論文中也指出，芒果 TV 在整個技術搭建過程中也是尾随頭部視頻平台逐步實現架構。

在彈幕系統已經十分完善的情況，芒果 TV 直到 2015 年手機客戶端才出現彈幕；倍速播放也是頭部平台陸續出現之後才尾随跟上。這樣的局面伴随着芒果 TV 整個技術成長階段。

如果說愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻平台是在技術進步的浪潮中主動崛起的，那麼依托于廣電體系的芒果 TV 則是在技術進步的背景下，依靠内容被動适應技術而誕生的網絡視頻平台，與互聯網平台之間的差距可想而知。

3、小芒和季風，救得了芒果嗎？

短期内，芒果還是需要靠爆款來拉動會員數量的增長。

2020年度股東大會上，芒果超媒董事長張華立曾提到，未來，芒果TV将堅持高門檻長視頻發展戰略，緻力于多業務破圈，進一步拓寬業績增長邊界。其中提到的三大“破圈”方向之一，便是“季風劇場”，劇場将加大面向男性用戶的破圈嘗試。

劇場确實是門好生意。2018年，愛奇藝推出“愛青春劇場”和“奇懸疑劇場”，第三季度财報顯示會員數達到8070萬，數量增長接近一倍，劇場化進入“紅利期”。

2020年，《沉默的真相》和《隐秘的角落》分别斬獲2020國産網劇口碑榜TOP1和TOP2，後者更是達成現象級破圈，劇場概念逐漸深入人心，迷霧劇場口碑初成。

季風劇場略有不同，屬于“非類型化”劇場，不限于打造垂直内容，而是涵蓋從都市職場到家庭話題、情感、懸疑等多元現實主義題材。芒果TV确實因為非類型劇場的設定擁有了較大影視題材選擇空間，但劇場劇集之間聯系較弱，對于内容品牌打造能力也随之下降。

至少從目前的情況看來，季風聚成并未取得破圈成果。《我在他鄉挺好的》雖然口碑不錯，但尚未成為席卷社交媒體的頭部劇集，《獵狼者》《謊言真探》《婆婆的镯子》均表現一般，劇場整體給用戶的印象比較雜亂，沒有深刻的記憶點。

但目前季風劇場推出時間較短，未來是否能實現破圈目标有待檢驗。在取得破圈成果之前，芒果TV還需要找到新的增長曲線。

《乘風破浪的姐姐2》熱播過後，阿裡創投便入股芒果超媒，而後不到兩個月，電商購物平台“小芒”就在芒果超媒上線。

所以市場認為，阿裡的入股能夠為芒果電商提供更多資源支撐，互聯網屬性不強的芒果超媒終于有了點互聯網的樣子。但是“聯姻”還不到一年，今年9月，阿裡創投由于各種原因宣布退出，将其股份全部轉讓。

而小芒隻能說表現平平，2019年和2020年，芒果超媒的内容電商業務收入分别為20.08億元、21.05億元，占總營收的比重分别為16.06%和15.02%。但是2021年上半年，推出小芒電商之後，該業務營收不增反降，内容電商業務實現了9.31億元營收，同比下降了2.36%。

同時，從内容架構上來看，小芒和其他版塊的關聯性互動也不強，看上去與今日頭條2016年到2018年在内容電商上的嘗試相似。

從内容平台近年來與電商的結合形式來看，最好的契合點依然是當下最火熱的直播電商，長視頻是否能與電商擦出火花，還是未知數。

至此，芒果TV兩次破圈嘗試，再一次“尾随”了頭部們。

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