記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

戰線拉長的2021年雙11結束得比往年要平靜許多。商家和平台争先恐後發布成交額“戰績”的節日氛圍少了，熱搜上也鮮少見到相關話題。直到雙11結束的5天後，有關品牌們虛假優惠的熱搜，讓人重新關注起了這個年度大促。

11月16日，#歐萊雅被指虛假宣傳#登上熱搜。界面時尚在黑貓投訴平台發現，多位消費者反映10月20日雙11預售當晚在李佳琦直播間購買的歐萊雅安瓶面膜為429元，但預售過後在歐萊雅直播間購買同樣産品最低價可達257.7元，價差甚遠。

而這場争議的另一點在于，第一波預售階段品牌放出的最高額優惠券為“滿799元減100元”，而預售過後又放出“滿999元減200元”的優惠券。這意味着購買多種歐萊雅産品的消費者在現貨階段反而可能享受到更多的優惠。

李佳琦所在的美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美ONE”）對此向界面時尚回應稱，網傳低于直播間的價格是由于“平台及店鋪均有發放限時限量的滿減券”。

據美ONE介紹，該券是有使用門檻的，需成功領取後且單筆有效訂單滿足999元實付方可使用，并非單獨購買一個直播間單品就可以達到。并且，該券主要面向店鋪所有産品，而不僅針對直播間的産品，且隻發放少量門檻券作為店鋪活動。

歐萊雅中國亦向界面時尚發來回應稱，此次出現部分消費者以低于直播間到手價拍下商品，是因為疊加使用了多種平台和店鋪的優惠。而享受這些優惠是需要湊單達到一定總價格門檻的，同時平台系統會自動将符合條件的優惠平攤到活動商品上才能達到的。

界面時尚通過回顧李佳琦直播發現，預售期兩瓶30毫升精華價格為1320元，附贈等量60毫升精華以及另五件修護禮；尾款期又推出單瓶75毫升精華價格為1150元，附贈等量75毫升精華。單從小棕瓶精華的價格來看，後者确實更為優惠，但前者其實也附加了更多禮品。

事實上，不止美妝品牌，黑貓投訴平台上也有大量消費者反映，運動品牌斐樂FILA在預售前後發放兩種不同的優惠券，變相降價。預售階段優惠券可以滿2000元減700元，而尾款階段則推出了滿2000元減900元的優惠額度。

雙11的玩法變得越來越複雜，是近幾年消費者對該大促活動最大的印象。

界面時尚曾報道，從2020年開始，以“預售期”、“尾款期”來拉長戰線的雙11開始上線更為複雜的遊戲規則——“買一贈N”、“充值送購物金”、“跨店鋪滿減”等等優惠活動涉及到多方利益。

這意味着品牌、電商主播、平台等多方之間在優惠上的協調性難免會出現偏差。而這一定程度上也給消費者帶來了困擾，“算不清優惠”、“熬夜付款”等等對于雙11的不滿也是每年都會聽到的聲音。

而從今年更為平靜的雙11來看，消費者已經疲于尋找“全網最低價”。無論是平台還是商家都需要思考的是，如何提升消費者始終關心的性價比來建立品牌的長期價值，而非為短期業績數據沖銷量。

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