文 | 董柴玲 編輯 | 喬芊

從一衆國産乳品品牌中闖出的認養一頭牛，開始沖刺A股IPO。

成立8年，以純牛奶和酸奶為主要産品切入常溫奶賽道，認養一頭牛做到了年入25億元的規模。招股書顯示，2019年，認養一頭牛實現營收8.65億元，2020年提升至16.50億元。2021年，認養一頭牛的營收達到25.66億元，較上一年增長55.54%，淨利潤為1.4億元。

認養一頭牛的部分财務狀況

作為新品牌，認養一頭牛的業績一路高歌猛進，短短幾年時間實現追趕，成功擠掉了天潤乳業、燕塘乳業、陽光乳業等幾家傳統品牌。雖然規模依然無法跟伊利、蒙牛等前輩相提并論，但依靠高端路線，認養一頭牛倒是走出了差異化，也擁有幾款拳頭産品，在電商平台的銷量可謂吊打傳統品牌。

認養一頭牛的支柱産品是純牛奶，在總營收中占比将近6成，而通過從全脂、低脂純牛奶向A2牛奶、娟姗牛奶等高端産品線布局，加上銷售單價更高的酸奶、奶粉等品類，認養一頭牛的毛利率一度超過40%——伊利2021年毛利率是30.90%，蒙牛是36.75%。

這也讓認養一頭牛更敢花錢。頻繁出現在主播們的直播間，與各大品牌聯名，花式搶占消費者心智，認養一頭牛熟練掌握線上營銷打法，這也大大拉高了公司的成本。銷售費用從2019年的約2億元，一路攀升到2021年的約5億元，銷售費用率上也遠超同行。

從線上起家成長到百億估值，快速崛起的認養一頭牛，在投資人眼中被視為明星項目。上市前，認養一頭牛共進行5輪融資，背後站着KKR、德弘資本、美團龍珠等衆多知名投資機構。

乳制品是一個市場集中度非常高的市場，既有伊利、蒙牛兩家全國乳企巨頭，也有光明、新希望、三元等衆多區域大品牌，它們對上遊奶源有着強大的把控力，新品牌想入局并不容易。認養一頭牛能突出重圍，究竟做對了什麼？

從養牛到百億估值

從自建牧場，開辟線上銷售渠道，到建成第一家自主生産基地，認養一頭牛花了6年時間完成生産和營銷鍊路的覆蓋。

從認養一頭牛誕生的過程來看，“養牛專業戶”可以說是品牌最早打出的标簽。2014年，認養一頭牛花了4.6億元建了第一個牧場，占地2000畝，并配套了60000畝的草場。與其說賣好奶，不如說養好牛，認養一頭牛開始引進6萬頭奶牛，從上遊保證奶源供應。

認養一頭牛的口号是“奶牛養的好，牛奶才會好”，給6萬頭澳洲荷斯坦奶牛聽音樂、做SPA、享藥浴，是這家公司講出的品牌故事。認養一頭牛也就憑借“認養”概念，占據了用戶心智。

圍繞常溫奶，認養一頭牛接連推出純牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳。2019年，乳制品的銷售收入為8.47億元，2020年達到16.1億元，翻了将近一倍。到2021年，乳制品帶來的收入超過25億元。

認養一頭牛的産品收入情況

高端化是認養一頭牛的重要戰略定位。核心産品純牛奶的産品矩陣，從全脂純牛奶，逐漸拓展低脂奶、A2牛奶、娟姗牛奶等高端新品。作為公司的最大收入來源，純牛奶産品在2021年貢獻了14.28億元的收入，在主營業務收入占比達到56.85%。

在酸奶品類中，常溫風味酸牛奶一直是認養一頭牛的爆款，收入從2019年的3.5億元，一路提升到2021年的7.2億元，占比将近3成。此外，奶粉品類自2020年推出後，銷售占比迅速提升至7.29%。生牛乳業務由于對外銷售規模減少，在主營業務收入占比下滑至4.46%。

在産品線拓張的同時，為了增加奶源供應，認養一頭牛開始擴建牧場，在山東、黑龍江和河北陸續建立7座牧場，其中5座為自有牧場，2 座為聯營牧場。2020年，5 座運營牧場的成母牛年均單産為 12.67 噸，僅次于澳亞牧場，處在行業前列。

在認養一頭牛的生産模式中，由于早期缺乏自主生産的能力，加上産能限制，外協加工一直是主要模式。包括光明乳業、君樂寶、貝因美等，均位于認養一頭牛的前五大外協廠商名單中，為其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。2019年，來自前五大外協廠商的加工費用為5772萬元，2020年攀升至1.33億元。

直到2020年10月，認養一頭牛的山東生産基地完工并投産，自主生産逐漸成為公司的主要生産模式。2021年，随着自有生産基地産能釋放，來自前五大外協廠商的加工費用減少到8193萬元。

其中光明乳業、君樂寶兩家乳企，不僅是前五大外協廠商，同時也是認養一頭牛的供應商，為其提供生牛乳、奶制品、飼料等，且認養一頭牛對其采購金額在逐年提升。

認養一頭牛2019-2021年的前五名供應商情況

從近年的對外采購情況來看，光明乳業一直是認養一頭牛的最大供應商，2021年對其采購規模占比達到11.48%。第二大供應商則是君樂寶。

不斷擴産、推新品，争奪乳制品市場的過程中，認養一頭牛開始引進外部投資，背後不乏KKR、德弘資本、美團龍珠等明星投資機構，投後估值達到百億。

認養一頭牛在2021年7月完成股改後，共進行了三次增資。其中在2021年7月第一次增資，引入2家外部投資機構，為集創泰弘、鮮豐水果，分别認繳新增注冊資本605萬元和336萬元，各自持股2.26%和1.26%。此時的認養一頭牛估值約49.84億元。

2021年12月，認養一頭牛進行第三次增資，引入9家外部投資機構，包括美團龍珠、新茶飲品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龍珠和蕪湖辰宇，四家來自龍珠旗下的投資機構合計出資2866.35萬元，共持股7.87%。此外古茗出資895.73 萬元，持股2.46%。此時的認養一頭牛估值約100.64億元，成為一家獨角獸企業。

當網紅的代價是利潤率下滑

為了避開在線下跟傳統大品牌正面競争，認養一頭牛選擇從線上作為切口，也抓住了線上流量紅利。

以線上作為主要營銷陣地，認養一頭牛的線上銷售收入占比達到7成以上。2019年認養一頭牛的線上銷售收入為5.27億元，到2020年增長到12.46億元，2021年進一步增至19.51億元，占收入比例從62.3%一路上升到77.67%。

認養一頭牛在線上和線下渠道銷售情況

認養一頭牛的線上渠道分為線上直營和線上平台銷售。其中線上直營以品牌在天貓、京東、抖快等平台的店鋪為銷售渠道，尤其是淘系電商貢獻的銷售占比最高，産品頻繁登上各大頭部主播直播間，幫助認養一頭牛在C端市場打響知名度。2021年“618”期間，認養一頭牛在天貓平台的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之後，品牌旗艦店銷售排名行業第一。

線上賣得如火如荼，線下表現卻顯得平淡。認養一頭牛以KA商超、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道，還有古茗、黑泷堂等新茶飲品牌等進行銷售。雖然持續開發新渠道，但通過線下銷售并不占優勢，這部分收入占比從2019年的37.7%，下滑至目前的22.33%。

從常溫奶市場突圍，認養一頭牛選擇了走高端路線。對于主打的液态奶和酸奶，認養一頭牛的單價明顯高于同行。

同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認養一頭牛的天貓店鋪售價3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，後者單價均低于3元。認養一頭牛上線的低脂純牛奶，單瓶折後價為3.7元，依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。

近兩年發力小衆且稀缺品類，認養一頭牛繼續走向高端化。2021 年4月，認養一頭牛推出“娟姗牛奶”，單瓶折後價将近7元。而市面上推出娟姗牛奶的品牌并不多，目前能夠對标的是伊利金典娟姗純牛奶，單價也在7元以上。

賣着價格更貴的牛奶，加上通過電商平台直面消費者，削去層層經銷環節的讓利，認養一頭牛的毛利率，都高于不少同行業上市公司。拿2021年毛利率比較，認養一頭牛的毛利率為28.41%，而行業平均值為25.75%。認養一頭牛主打的液态奶，産品毛利率接近3成，超過伊利、光明乳業和新乳業。

頻頻制造爆款、營收持續高漲的認養一頭牛，真正賺錢能力卻要打上個問号，尤其是近年來的毛利率、淨利率都出現明顯的降幅。

招股書顯示，2019至2021年，認養一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%。除純牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降，原因來自原材料價格上漲。

受此影響，在淨利率水平上，認養一頭牛也從過去的遠超同行，一路下滑甚至落後行業平均水平。

2019年，認養一頭牛的淨利潤為1.05億元，2020年提升至1.46億元，不過2021年卻下滑至1.40億元。三年對應的淨利率分别為 12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背後，原因在于銷售費用的迅速增長。

從近三年的銷售費用來看，認養一頭牛花在營銷上的費用一直在大幅支出。從2019年的将近2億，到2020年的3億，再到2021年将近5億，主要投向線上渠道的營銷推廣。三年對應的銷售費用率分别為18.82%、18.35%和22.46%，高于同行業平均水平。

通過大力做營銷，認養一頭牛在消費者心中有了更多存在感，不過這部分支出已經在快速蠶食利潤。在品牌心智真正建立起來之前，認養一頭牛還需要持續的産品創新和銷售增長。

今年年初，認養一頭牛内部成立了“肉牛”事業部，并計劃推出新的子品牌。顯然這是新的巨大戰場。

（本文首發于“未來消費”，歡迎關注）

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