進入互聯網分享經濟時代，商業傳播的要素顯得極為重要。無數商家摩拳擦掌，渴望在互聯網尤其是手機端的呈現中展露身手、大展拳腳，采取當下流行的全網傳播方式，以此帶動商品或服務信息的流量。但頭疼的是，有時候流量蹭上來了，轉化率卻很低，或者轉化率高了，流量卻不高，那麼，這期間如何完成轉化率高與流量也高的完美？

看起來是一個難題。能駕馭其中的都是大神級别的大V号了，今天就此傳播文案問題，筆者提出自己的看法觀點，以此探讨，傳播文案的重點是什麼？

痛點是爆發點。一篇商業型傳播文案能引爆，必然有消費者的痛點、市場的痛點這個關鍵因素在主導。

痛點有一個通俗易懂的近義詞，也可以稱之為矛盾問題。因為有矛盾，所以有沖突；因為有沖突，所以有痛點。

那麼如何挖掘痛點？如何解決痛點？

抽象的概念對痛點的理解幫助會變得玄之又玄，要理解痛點最好從實在的例子出發去領會，如此事半功倍。

舉個例子。房地産類型的痛點。

項目:山景盤

優勢特點:群山包圍之中的住宅建築，推窗可見山，沐浴在山的鮮活氧吧中，山的一切資源都可成為小區業主零距離享用的資源

項目主核心特點提煉:家門口的山

消費者心理沖突分析:

不費吹灰之力的零距離山享受，是最理想山景家居享受。

徒步十多分鐘來到家門外的山，如此“美好”已經大打折扣。

在家門口的山和家門外的山的PK抉擇中，要實惠還是要享受？

痛點出爐:

對于重視享受型與居住生态質量的置業者而言，家門口的山價格相對偏貴，但一分錢一分貨，何況是買一套房相當于送一座山，而且是一輩子的山，這樣的附加價值已經遠超房屋價值了。

在貴與便宜，優質享受和劣質享受的沖突之中，自然選擇家門口的山。

由此痛點沖突得到的訴求主旨核心就是:

黃金萬兩，買不到家門口的山。遇見是機緣，抓住是福份，這樣的房子屈指可數，賣一套少一套，你是那個和家門口的山一樣身價非凡，稀缺臻貴的主人嗎？

反之，假設是為家門口外的山作痛點包裝訴求，則反其道而行。

小别勝新歡，“山”有驚喜，由你而定

在體驗中前行，價值更看得見

這是反其道而行的一種銷售主張，強調的是家門外的山充滿了休閑的驚喜，比起天天見山看山，特定時間的“約會山”更充滿了情趣感，大有“兩情若是長久時，又何必朝朝暮暮”之感，又有價格優勢，可算是給予經濟不夠充裕的置業消費者的一種慰籍，更是一種獨到的銷售主張。

由以上分析，你看到了什麼？

商業傳播的關鍵不是産品，而是消費者、消費者的内心需求，由内心需求産生出的沖突與痛點，才是他們購買的路徑，而商業傳播的銷售主張就在這樣的曲徑通幽中打開陽光大道。

所以，沒有賣不出去的産品，隻有不會賣的人。

那麼重點來了，由痛點、沖突剖析産生核心銷售主張之後，又如何有效轉化成商業傳播文案？将如何轉化，才能深入人心？

趨利避害是人的共性标準，人性法則在具象化的感官體驗面前如臨其境，在人文思辯的探索前調動思維細胞，喚醒内在消費意識，藝術的感染力傳播不可忽視。

感染力與真善美有關，人類在真善美的引導前會情不自禁交出一顆躍躍欲試的心。

我們還是以山景盤為例。

銷售主張:

家門口的山，無時不刻的零距離享受

你愛鳥語花香，所以隻有家門口的山才配得上你

你講究健康養生，所以家門口的山随時随地滿足你

你通曉攝影情趣豐富，所以家門口的山随時随地奉陪

你醉心鮮活氧氣中的雲煙缭繞，所以家門口的山與你形同知己

你人到中年越活越年輕，就像一個迷，謎底是家門口的山

從銷售主張到商業文案的轉換過程中，我們要進行哪些手法的處理？

首先，内容形式的處理。根據傳播路徑的不同，而有所區别在字數、語境上會有所區别，但大方向是一緻的。

如，朋友圈文案攻心為上，适合采用精要型文案。

公衆号以及各種自媒體傳播文案輸出價值分享，适合采用朋友型或談探讨型溝通交流，字數五百到三千左右為宜

詳情頁簡潔明了，适合采用序列式傳播方式，遞進或并列或總分總均可，字數五百到一千左右

形式的處理之後，是人文的處理。從人性的角度進行商業文案的感染力具象化剖解，可以橫向，可以縱向，可以旁敲側擊，形式不一。文無定法，法無定法，适合的就是最好的，但萬變不離其宗，必須在不脫離傳播主旨的前提下進行。

說什麼是傳播定位問題。定位有市場定位、産品定位、消費者定位、傳播定位，在整個傳播體系中，由前三定位可以導出傳播定位，也即消費者心智占領。

在“消費者心智占領”的戰役中，如何扛大旗、扛什麼樣的大旗，構成了我們“說什麼”的總綱。

為便于理解，繼續以前面山景盤為例說明。

項目:山景盤

市場定位:山景住宅，稀缺性家門口的住宅項目

消費者定位:對山景有偏好，對生态住宅要求高，對享受體驗舒适度要求周到完美

産品定位:家門口的山，随時随地享受山森态

山有千萬座，家門口獨此一座

産品是什麼不重要，重要的是，産品在消費者眼中是什麼。

由産品的優勢特點，結合市場定位、産品定位、消費者定位，劃出心智定位，也即傳播文案中的“說什麼”總綱。

如同統帥，明确“說什麼”之後，後面整個體系的“怎麼說”，就可以“揮師而下，決戰到底”了。

到了這裡，距離勝利已經不遠，但别高興得太早，因為，傳播文案的最終呈現要依托于怎麼說，也就是最終成品的展現。

很多傳播文案在定調“說什麼”時旗幟鮮明，也的确“搶占了山頭”，但是落實到“怎麼說”的時候，卻非常空洞，隻有骨架，沒有血肉，彈如虛發，白白浪費一場精心的策劃。

解決怎麼說，是成品最終效果的問題。

據目标群是什麼層次，什麼類型，采用什麼調性展開訴求。形式非常靈活，你可以聊天，可以拉家常，可以探索，可以辯論，可以說明、可以抒情感懷、可以哲思可以感悟……無所不能用，但不能脫離消費者的特點，要以消費者的特點進行“怎麼說”。

目标群的文化層次、年齡層次、社會階層等不同，決定了認知接受程度的不同。

比如，對家庭主婦，買菜阿姨，對“風花雪月”不感冒，感冒的是實際的柴米油鹽，生活問題

少女心、文藝心的女孩，注重個人情緒感受，自我為中心的調性頗受歡迎

高知階層是理性、文化的符号，有知識、有思想、有頭腦、有見識，認知不俗，注重個人身份标簽，又不束縛于個人身份标簽，喜歡聽意見領袖的探讨，并認為這樣才合乎他們的認知層次與地位級别

……

奢侈圈、時尚圈、運動圈等每個圈層都有不同的調性，不同的人群決定了不同的傳播訴求，所以“怎麼說”，其實是一個頻道調整的問題。

在傳播理念上，我們遵循“人格平等，但頻率不同”的傳播原則，用适合消費者的路徑，打開消費者的心門。

首先你要明白他的頻道，他的層次，他的立場角度，其次你要有你的思想、觀點、主見，并能站在你的思想觀點、主見中，去為産品或服務與消費者找到你們一緻的共識，并以此共識去達成你們溝通的橋梁，采用消費者願意聽的語言方式，采用他們的頻率去同頻共振你的傳播理念，進而形成共鳴。

點評：這則服裝的文案強調的是一種内心的寫真，通過内心的獨白式表現，走入目标人群的心。

點評：這則服裝文案同樣側重的是藝術的白描式心理手法占領消費者心智，赢得對産品的好感和共鳴

點評：江小白的經典之作，目标群生活與心态的寫照，人性的不經意流露，不着一字說産品，産品已在消費者感受之中

點評：非常簡潔明了的話，卻一語道盡産品與消費者之間的親切貼近

點評：項目的優勢是空間大，但不直接說，采用正話反說的方式，如同放大鏡般，呈現效果的倍量化。

點評：意識形态的表現手法，深刻的人文洞察，瞬間收獲了目标群的集中注意力

必須站在消費者的那個頻道去體會去感受他，你說出的話才是有效、有所反應的。

否則，頻道不同，雞同鴨講就是白搭。

所以傳播文案不存在好不好的問題，存在的是，合适不合适的問題。

頻率相同，才具備吸引力。

吸引力法則也是如此，你吸引的是和你同頻共振的人。

但同時，你在調頻的時候，你站的層次要高一個階層，你才能具備主導和優勢，引領。

因為交流存在磁場強弱的問題，隻有你的磁場要強過他，他才會在你面前拜倒。

否則，你所思所見還不如他，他如何為你折服？

所以這就決定了，抄襲永遠成就不了好的傳播文案，拿着拐杖走路永遠走不遠，也決定了不是誰都能真正成為傳播文案高手，因為傳播文案實在是一個考量綜合功力很高的行業。

懂得人性，傳播文案就很好理解。

以賣衣服為例，經濟寬裕的中産階層而言，同樣一件衣服，你标99元可能無人問津，你标9999卻可能有人問津。

工薪階層則遠遠跑掉。

中産階層看到的貴，一方面賣的是他的身價、心理的認同，一方面賣的是他的地位标榜以及産品的段位。

而工薪階層更看重的是性價比的實惠。

因此，傳播文案不要被什麼4P、5A等各種理論束縛，傳播文案根本解決的是商業營銷的問題，商業營銷解決的還是人的問題。

一些産品推薦文章長篇大論一上來就說産品如何如何好，其實都是“楊白勞”。

消費者會認為，你的産品好不好，與我何幹？我想知道的是，你的産品能給我帶來什麼？與我有什麼關系？

所以不要颠倒了先後次序，“欲取先舍”、“欲擒故縱”道理都是相通的:有價值的付出，才有價值的回報。

先解決人的問題，再解決産品。

譬如，一個成功的推銷員從來推銷的不是産品，而是他的人。隻有深得人心的人，業績才會不俗。

而在傳播時代，無論是“推”還是“吸”，講究的都是人的問題解決。

你的産品如何與消費者發生關系？

你能給消費者帶來什麼？解決什麼？消費者深層的痛點、矛盾沖突你有多少了解？你的産品能不能帶來解決？如何解決？

傳播文案不要一開口就說産品。先說人，人的問題，說人性。

其實脫去外衣，傳播文案就是人性的回歸。

文案心法在于兩點一線:兩點，說什麼，怎麼說。一線:人性。

掌握了這個要領，就可以拿起你的“說法武器”為你的企業或個人的商品、服務沖出一條屬于你的專屬陽光大道，擁抱由傳播文案帶來的流量與成交價值轉換，打造屬于你的産品或服務IP市場收益。

本文系兜兜聊聊原創，圖片取自互聯網，

僅作配圖之用。

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