每經編輯：陳劍銳

淘寶逛逛活動現場

圖片來源：淘寶供圖

“内容讓淘寶更好逛了。”4月21日，在淘寶逛逛内容生态峰會上，淘寶内容生态事業部總經理魏萌（千城）如是說。

據魏萌透露，每月有超過一半的用戶在淘寶浏覽内容，時長占比超過1/3。内容種草的轉化規模也越來越大，超過1/3的訂單來自内容消費。也正是在這次峰會上，淘寶宣布了關于逛逛最新的戰略消息：正式推出内容綜合服務平台——光合平台。

但相比于由内容轉化的訂單，《每日經濟新聞》記者注意到，淘寶這次似乎更看重内容本身。“我們流量機制、分發機制，也會往好的内容去傾斜，并不以轉化為指标，而真正在做我們認可的内容場景。”魏萌說。

自去年11月底，淘寶宣布買家秀社區升級為“逛逛”以來，動作不斷。同月，淘寶逛逛啟動了有光計劃，設立10億元的獎勵基金，主要用于創作者的扶持。

今年1月，淘寶直播又宣布升級，孵化了“點淘”APP。對此，淘寶内容電商事業部總經理玄德也表示：“2021年，淘系的一個大的戰略就是内容，逛逛和新發布的點淘App，也會作為整個淘系内容閉環的兩個核心場。”

顯然，一方面，對于阿裡來說，打造完全無電商屬性的内容平台并不現實，但“不以轉化為指标”的逛逛又充分說明了阿裡布局内容生态的決心。

究竟是什麼讓阿裡屢次加碼内容生态？“以前你們在其他平台分享的生活方式，逛逛也歡迎。”峰會上，淘寶内容生态事業部總監訊飛的這句喊話，或許可以成為一個引子。

不以轉化為指标的逛逛

去年11月底，淘寶宣布微淘将升級為“訂閱”，買家秀社區升級為“逛逛”。如今，從手淘客戶端上可以看到，淘寶逛逛的位置在底部的項目欄中第二個，在手淘APP上有着強烈的“存在感”。

魏萌表示，淘寶逛逛已經有了一些成績。“在不到兩個月的時間裡，淘寶逛逛日新增14萬短視頻，積累3500萬優質短視頻儲備。”

此外，根據峰會披露的最新數據，淘寶逛逛目前已積累了超過200萬的普通用戶創作者，引入超過30萬的專業創作者。

值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業化“KPI”，這給了内容創作者更大創作空間。

魏萌表示，在逛逛場裡已經有超過三分之一的内容是不帶商品的。“我們流量機制、分發機制，也會往好的内容去傾斜，并不以轉化為指标，而真正在做我們認可的内容場景”。

“以前你們在其他平台分享的生活方式，逛逛也歡迎”，峰會上，淘寶内容生态事業部總監訊飛說，“起床的動态、旅遊的場景甚至生病時的動态都可以分享進來。隻有（創作者）發布完整的生活方式，才能讓消費者信賴。”

對于阿裡巴巴來說，打造完全無電商屬性的内容平台似乎并不現實，但“不以轉化為指标”又充分說明了阿裡布局内容生态的決心。

内容創作者是内容産生的源頭和根本，内容生态的競争很大程度上是對内容生産者的競争。

去年12月淘寶逛逛啟動了有光計劃，設立10億元的獎勵基金，主要用于創作者的扶持。如今“有光計劃”升級，淘寶逛逛推出百人大咖計劃，将重點在雙11前孵化100位年收入過百萬的頭部創作者，進入百人大咖項目的創作者将享受平台商業活動、市場推廣、流量浮現上的頂級資源。

此外，在内容商品供給側，發布新品種草的全站解決方案“新光計劃”：針對新品，通過以逛逛内容生态為核心，聯動“猜你喜歡”等場景，據了解，淘寶逛逛今年将重點打造1000個新品種草孵化項目。

“我們想把逛逛做成什麼？”魏萌表示，淘寶想把逛逛做成讓用戶可以收獲生活靈感的場景，“逛逛是未來手淘最大的發現場景，在這裡可以為品牌高效種草。”

逛逛成中心化陣地 打響用戶時間争奪戰

進入手淘app可以發現，逛逛分為“關注”和“推薦”兩個闆塊。關注頁面與小紅書相似，用戶可以浏覽和查看已關注以及推薦的達人、商家和品牌，幾乎是一個純内容的社區。

魏萌表示，今年将重點圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯合首頁、直播、搜索、訂閱等多個内容場域，進一步推進内容化，讓淘寶更好逛。

阿裡巴巴副總裁平疇此前接受媒體采訪時表示，淘寶逛逛“是第一次我們在這個位置上放了一個中心化的内容場，而且至少在未來很長一段時間裡，它是淘寶最重要的内容中心。”

淘寶逛逛的上線并不是淘寶第一次押注内容生态。早在2016年3月，阿裡巴巴集團CEO張勇就曾公開表示，社區化、内容化和本地生活化發展将是淘寶未來的三大方向。

近年間，淘寶一直在内容化方向上奔走。無論是在淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻還是淘寶頭條上的布局，都說明淘寶一直在構建自身的内容生态。

1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點淘”APP，對此，淘寶内容電商事業部總經理玄德表示：“2021年，淘系的一個大的戰略就是内容，逛逛和新發布的點淘App，也會作為整個淘系内容閉環的兩個核心場。”

是什麼，讓淘寶屢次加碼自身的内容生态？

易觀電商行業高級分析師何懿軒告訴《每日經濟新聞》記者，近年來内容消費越來越重要，“以前更多是通過導購、短視頻、社區、社交媒體等平台來種草、營銷，淘寶最終隻是一個交易的場所，現在他想自己建立一個内容平台，讓用戶在平台内能夠通過内容來做消費的決策，提高用戶粘性，也讓商家可以在平台内進行更多的帶貨營銷行為。”

從新一代消費者的需求變化上，也可以看出構建内容生态的重要性。

《QuestMobile電商粉絲經濟洞察報告》提到，年輕用戶，特别是90後、00後購物越來越看重商品以外的附加價值：商品背後的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，在購物中通過明星/KOL引導，能夠很好地滿足這些需求。

在峰會上，訊飛透露，高價值是逛逛用戶的顯著特征，核心用戶平均淘齡高達7年，核心用戶的年度消費金額達到10萬 ，手淘高活用戶占比也達到了50%。

對于淘寶屢次加碼内容生态的原因，上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，淘寶希望和終端用戶的關系更為穩固，延長留存時間、穩定流量鍊接和保持交易池的規模是主要意圖，“不能幹等着消費者來找你，而是需要保持日常鍊接，随時擁有能夠産生交易的機會。”

衆所周知，流量是GMV的決定因素之一。截止2020年12月31日，阿裡巴巴在中國零售市場移動月活躍用戶數達9.02億；年度活躍消費者達7.79億，單季淨增長2200萬。雖然一個強而有力的内容生态，未必能讓其活躍消費者出現爆發性增長；但一定可以搶占更多的用戶時間，進而創造出更多的商業化空間。

隻是，在淘寶逛逛之前，已經有許多内容社區占據了消費者的大量時間，并占領了消費者的心智。以小紅書為例，根據小紅書官網的數據，截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數已經過億，其中70%用戶是90後，并持續快速增長。

與此同時，從本次峰會淘寶逛逛再次加大内容創作者的扶持力度來看，淘寶逛逛對KOL依然有很強的需求。

“KOL是内容的生産者和潮流、文化的引領着，是平台通過内容轉化的關鍵環節。”崔麗麗表示。

而市面上對于KOL的争奪早已白熱化，淘寶無疑成為了加入競争的新巨頭。去年11月，就有消息稱，淘寶目前正在邀請B站UP主入駐淘寶最新開辟的内容闆塊“淘寶逛逛”。

不過，雖說一直以來B站因為UP主變現能力不強有所争議，但也正是商業化的程度不強，才維持了社區内容的純淨性和競争力。

對于淘寶的内容社區生态來說，有帶貨能力的UP主與淘寶屬性天然契合，自然是“魚和熊掌可以兼得”，但相比之下“為愛發電”的UP主可能才是淘寶内容生态更想要的增量來源，如何讓他們願意在淘寶上“發電”，或許是擺在淘寶逛逛面前的難題。

每日經濟新聞

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