前 言:

　　日本化妝品行業目前已處于發展成熟階段，目前行業本身增長的空間已經不大:根據Euromonitor的數據，2003-2017年，日本化妝品行業的市場規模由36,259億日元增長至40,463億日元，每年的增長率在-2%~ 2%左右，與日本GDP增速接近。

　　日本化妝品集團在本土市場實現了從崛起到主導的發展:2017年日本化妝品行業前十大集團中有8家為本土企業，外國企業僅有2家。

　　四大化妝品集團占據本土市場TOP4，花王(06年收購當時的日本第二大化妝品集團佳麗寶)、資生堂、高絲和寶麗奧蜜思2017年市場份額分别為13.7%、12.2%、6.5%和4%。

　　2017年日本化妝品行業TOP10品牌中本土品牌占據9席，本土品牌已經是市場當之無愧的領導者:資生堂為本土第一大品牌，市占率為7.9%，高絲、佳麗寶、寶麗緊随其後，市占率分别為4.7%、3.8%和2.3%。

　　聯合利華旗下的力士是唯一進入前10的國際品牌，排名僅為第9，市占率1.3%。

　　▌資生堂:源于日本而目标制勝全球的國際化妝品集團

　　融合西方藥學與東方哲理的百年集團

　　從一間藥房成長為日本第一大化妝品集團

　　資生堂起源于藥劑師福原有信1872年在東京銀座創立的日本第一家西式調劑藥店，名稱取自中國古典易經“至哉坤元，萬物資生”。

　　公司于1949年在東京證券交易所成功上市，如今已發展成為擁有遍布全球近百家子公司，營收突破1萬億日元，覆蓋化妝品、香水、個護、專業美發等業務的國際巨頭。

　　資生堂深耕日本市場，非常注重打造自有品牌

　　自成立以來，日本是公司主要深耕的市場，此外，公司一直以來非常注重通過自有品牌培育拉動的内生增長，明星品牌如SHISEIDO、ClédePeauBeauté、IPSA、ELIXIR、ANESSA、洗顔專科等均為自己培育，2000年左右才開始進入全球并購期。

　　公司制定了中長期戰略“VISION2020”

　　原計劃于2020年達成的1萬億日元的銷售目标已于2017年達成，營業利潤也在2017年實現了既往最佳業績。

　　目前公司計劃2020年實現銷售額超1.2萬億日元、營業利潤超1,200億日元、淨資産收益率(ROE)超14%。面向2030年，在維持日本及亞洲地區高度存在感的同時，公司将面向全球赢取高檔化妝品市場前三名的地位。

　　品牌:自身培育為主 明星産品 高端優先

　　資生堂核心事業部包括高端化妝品、香水、大衆化妝品、個人護理:高端化妝品以百貨公司和化妝品專賣店為中心，通過美容顧問銷售高附加值、高價位的化妝品。

　　香水系列通過與著名設計師合作、打造個性化的高價位香水，主要在香水店和商場鋪貨。

　　大衆化妝品以藥妝店和量販店為中心，主打供客人自由選擇的價格适中的化妝品。

　　個人護理以藥妝店和量販店為中心，包括低價位的護膚品、洗發水等護發産品、身體護理産品等。

　　此外公司還有專業美發沙龍用産品、餐飲、食品和零售業務。

　　目前資生堂旗下銷售額在100~500億日元的品牌線共有10個以上。公司具有非常強大的自有品牌創造能力，我們統計發現高端化妝品中公司自己培育的品牌比例為62.5%，而大衆化妝品事業部中幾乎所有品牌均為公司自己培育。

　　資生堂在護膚、彩妝和防曬類目的日本本土大衆市場也都具有口碑極佳的明星品牌。

　　ELIXIR是資生堂旗下暢銷的膠原蛋白護膚品牌，多次登上日本cosme大賞，連續11年占據日本市場護膚品品牌銷量冠軍，2017年營收超過500億日元，14-17年CAGR為14%。

　　Maquillage是公司旗下的主力彩妝品牌，14-17年CAGR為14%，在日本本土的市占率不斷提升。ANESSA是公司旗下連續15年獲得日本防曬類化妝品銷售額第一的品牌。

　　高端優先是資生堂近年來在品牌端的重要策略

　　公司高端化妝品及香水系列在14-17年的三年中擴大了1.5倍，營收占比從43%增加到53%。未來3年公司将繼續強化“高端優先戰略”，在品牌組合中繼續集中投資于高端品牌SHISEIDO、CLEDEBEAUTE、NARS、bareMinerals、Ipsa和LauraMercier等，以實現超越市場的增長。

　　2017年，高端化妝品實現營收4221億日元，同比 19%。

　　高端化妝品包括8個品牌:SHISEIDO、BENEFIQUE、bareMinerals、ClédePeauBeauté、IPSA、Dicila、NARS和LauraMercier。

　　SHISEIDO和ClédePeauBeauté(CPB)為最主力的兩個品牌，17年營收分别超過1300億日元和1000億日元，14-17年CAGR分别為15%和33%。

　　渠道:高端品牌搶占最豪華地段，大衆品牌遍布免稅店及藥妝店

　　免稅店及百貨公司是資生堂在日本本土市場最主要的渠道:免稅店占比約為40%，百貨渠道占比30%，藥妝店占比約10%，一般零售店占比10%，線上渠道直營網店(watashi) 代理網店合計大概占比為10%。

　　資生堂旗下産品基本都采用直接販賣的模式，代理店相對較少，日本幾乎全部的百貨公司和藥妝店基本上都會銷售資生堂的産品。

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　　資生堂根據不同的品牌定位選擇不同的渠道側重策略:例如TheGinza為集團最尖端品牌，隻在日本國内發行，而且日本國内也僅有東京銀座總店、帝國酒店專賣店以及國際機場有售，一般的資生堂專櫃也是買不到的。

　　定位國際化“貴婦級”品牌的CPB将所有銷售地點都選擇在每座城市最豪華、最高檔的地區。定位高端的SHISEIDO選擇各大百貨專櫃為主要渠道。

　　而大衆品牌中的ELIXIR則遍布日本，在約23,000家店鋪有售。此外，大衆品牌Maquillage和ANESSA也是在日本各大藥妝店、免稅店和零售店中均有強大的鋪貨能力。

　　營銷:營銷投入持續加大，一線代言人诠釋品牌價值

　　化妝品是一個通過為女性“創造夢想”來銷售産品的行業，營銷投入就是這個“創造夢想”的過程。

　　2014-2017年資生堂成本結構變化中，品牌營銷費用率由23.2%上升1.2pct至24.4%，品牌開發技術研發費率由3.8%上升1.6pct至5.4%，而其他成本項目均有不同程度的下降。

　　在資生堂的VISION2020戰略中，也明确提出将進一步加大營銷投入，預計2017-2020年将品牌營銷費用率由24.4%提升1.6pct~2.1pct至26%~26.5%。

　　未來三年資生堂計劃加大對營銷方面的投資力度:根據公司18-20年的業務規劃，資生堂計劃每年增加約1200億日元的營銷投入，包括在電商端和商店專櫃端的營銷投入和品牌推廣活動投入。

　　此外，資生堂也非常擅長簽約一線演員來擔任品牌代言人。例如旗下CPB品牌2012年曾簽下周迅作為亞洲區品牌大使，2018年初簽約奧斯卡獎提名女演員FelicityJones為其全球品牌代言人，2018年9月簽約章子怡為其全球品牌大使。

　　某種程度上來講，代言人是品牌潛在消費者“夢想”的具象反映，越一線的代言人往往代表着對于廣大女性消費者營造出了越具有吸引力的“夢想”。

　　全球化:跨國公司經營機制，中國業務機遇和挑戰并存

　　全球化是資生堂近年來的一大重要戰略:近年本土業務逐漸飽和，格局穩定，資生堂正在通過資本方式積極拓展海外業務，進一步擴大市場規模和品牌知名度。

　　分地區來看，雖然日本仍占據集團近一半的銷售收入，但比重有所下降，中國、美國和EMEA為營收占比排名第2-4的地區，2017年營收占比分别為14%、14%和13%。旅遊零售、EMEA地區和中國為資生堂增速最快的市場，2017年營收增速分别為79%、36%和22%。

　　資生堂采取全球經營化的體制:在全球每個中心，都設立一個母公司，每個中心公司都有自己的決策權，以便于可以快速決策。當地的CEO由當地享有盛名的著名職業經理人來擔任，本地化策略使得整體公司銷售額可以實現增長。

　　▌高絲:以質量著稱，被譽為“品質的高絲”

　　代理起家，以質量聞名的日本化妝品集團

　　以質量著稱于日本，獲得日本化妝品行業的質量管理獎項“戴明獎”:高絲由創辦者小林孝三郎結合化學與藥學人士于1946年在日本東京創立，初期以代理其他美容化妝品牌為主，1948年開始發展自己的品牌，1963年與法國歐萊雅公司開展技術合作。

　　現主要業務為生産、零售并出口化妝品，包括美容用品、護膚品及護發産品。旗下主要知名品牌有黛珂、雪肌精、JILLSTUART等。

　　高絲緻力于開發能夠創造新市場的産品:例如旗下品牌黛珂以滲透技術見長，倡導“乳液先行”的保養概念，先用乳液再用化妝水，打破了護膚品的常見使用順序。旗下品牌雪肌精不僅成功引領了日本的美白趨勢，更開啟了日本化妝品業界使用植物成分的熱潮。

　　“VISION2026”是高絲集團為迎接創業80周年實現進一步成長而制定的中長期願景。

　　“VISION2026”的經營目标為銷售額達到5,000億日元、營業利潤率超過16%、ROE超過15%。為實現這一願景，公司将利用其品牌營銷、科研能力和注重質量優勢，重點聚焦五個具有獨特價值的品牌進行全球推廣，即黛珂、雪肌精、JILLSTUART、Addiction和clearturn。

　　品牌:主打頂級高端化妝品品牌，銷售占比超過75%

　　高絲集團的品牌可以分為三類:

　　1.頂級化妝品品牌(單品價格5000日元以上)占整體銷售收入的50%，運營利潤的75%，2017年實現7%的增長，主要銷售渠道是百貨公司、專賣店，還有通過個人顧問形式來銷售。

　　2.高端化妝品品牌(單品價格3000-5000日元)主要在藥妝店銷售，銷售額占比為25%，利潤大約15%，2017年實現27%的增長。

　　3.日化品牌(單品價格2000日元以下)銷售額占25%，利潤占比大約為10%，2017年同比增長約5.5%。

　　未來高絲将重點聚焦五個具有獨特價值的品牌進行全球推廣

　　高絲旗下品牌由兩大類别構成，即以企業名稱冠名的“高絲品牌”和以高獨創性而著稱的“單獨品牌”。

　　目前，高絲重點着眼于集團的五大全球品牌，即“單獨品牌”黛珂、JILLSTUART、ADDICTION和“高絲品牌”雪肌精、光映透，計劃将其培養為推動高絲集團全球銷售額持續增長的驅動力。

　　五個主打品牌風格各異，具有不同的定位客群，比如黛珂主打奢華品牌感，JILLSTUART較為柔和可愛，而ADDICTION更為個性。

　　渠道:百貨及化妝品專賣店為主要渠道

　　百貨及化妝品專賣店銷售占比約75%，藥妝店及其他渠道占比25%。

　　頂級品牌多在化妝品專賣店和百貨商場出售，配以經過專門培訓的美容顧問，提供最細緻的服務;高端品牌則在追求高附加值的同時，滿足各種分銷渠道的需求，從專賣店、大型零售店到藥店和郵購都有涵蓋;而日化産品則主要通過大型零售店、藥店、便利店和其他零售店出售。

　　全球化:海外版圖正在開拓，中國市場由中國制造轉為日本制造

　　高絲集團目前的主戰場仍在日本國内，全球化是面向2026年的重要戰略目标

　　目前日本國内銷售額占比為75%，頂級護膚品牌黛珂是亞洲(除日本外)銷售增長的主要原因，而北美地區營業收入不斷增加則是因為美國公司Tarte,Inc.的銷售額持續增長。

　　2018财年，公司在北美和亞洲(除日本)的銷售占比分别為12.18%和11.61%，而其他地區僅占1.10%。

　　從增速來看，FY2018世界其他地區增速最快，為176%，而北美、亞洲(除日本)和日本的增速分别為39%、29%和29%。

　　高絲在中國的發展經曆了三個階段:

　　專為中國市場打造品牌:高絲于1987年和杭州孔鳳春化妝品廠在杭州成立了集生産和銷售于一體的春絲麗有限公司，推出專為中國市場定制的品牌如蘭皙歐、美膳媛、娜寇等，定價在高絲品牌中屬于中低檔。

　　引進日本品牌:随着“MadeinJapan”的化妝品越來越受到青睐，雪肌精、奧爾濱等日本制造的高價格産品更加受到中國消費者追捧。1995年，巨星産品雪肌精化妝水在中國上市。2005年6月，高絲在上海注冊設立了專門的銷售公司，2007年潤肌精品牌進入中國内地市場，2008年貝締雅品牌在中國展開銷售，2009年黛珂進駐中國市場，2010年高絲官方旗艦店入駐天貓商城。

　　結構性改革:2017年，高絲将其位于杭州下沙的工廠出售轉讓給化妝品OEM公司科瑪。高絲杭州下沙的工廠負責生産蘭皙歐、美膳媛、娜寇等僅在中國市場銷售的低價品牌，2007年時，這些低價品牌為高絲

　　在中國的市場貢獻了約60%的銷售業績。但随着中國消費者開始更加偏愛高絲旗下諸如雪肌精、黛珂等高端品牌，中國市場銷售額中當地生産的僅占10%。如今，高絲旗下面向中國市場的商品基本采取的是從日本進口以及外包生産的模式。

　　我們認為，引進更多日本本土高端品牌是高絲對其在中國大衆品牌探索尚不成功的戰略調整。

　　近幾年國産大衆線品牌的崛起讓資生堂和高絲的大衆産品線都面臨相當大的競争壓力，結合公司過去30年在中國市場的探索經驗和公司面向2026年重點發力的五個關鍵品牌戰略，我們認為未來高絲在中國化妝品的主戰場同樣在高端領域，接下來高絲能否用旗下高端品牌雪肌精、黛珂在中國打好“日本制造”這張牌，讓我們拭目以待。

　　▌寶麗奧蜜思:低調而富有特色的日本第四大化妝品集團

　　産品和渠道都極具差異化的化妝品巨頭

　　寶麗集團創立于1929年，已具有89年的悠久曆史:公司緻力于化妝品及護膚産品的開發、生産和銷售，旗下有旗艦品牌POLA和ORBIS，收購品牌H2O 和Jurlique以及Three等發展中品牌。

　　POLA是創立于1929年以“上門銷售”為特色的高端化妝品品牌，暢銷産品包括美白丸和去皺面霜;ORBIS是創立于1984年以“郵購銷售”為特色的主打無油類化妝品品牌，70%左右的商品通過線上銷售，連續多年獲得日本化妝品通販銷售No.1。

　　2017年集團制定了面向2020年的中期計劃:2020年目标達到2,500億日元的銷售額(預計2018年就可以達到)，海外銷售額占比達到20%，ROE達到12%。

　　為實現這一願景，集團将在三個方面重點發力:1.保持在日本國内的穩定增長;2.通過并購等方式發展新品牌;3加速擴張海外市場，特别關注中國和東南亞的市場潛力

　　品牌:POLA主打高端抗衰和美白，ORBIS主打中端無油産品

　　POLA主品牌營收占比超過60%，POLA和ORBIS合計占比超過85%:POLA集團營收主要來自化妝品業務，營收占比保持在93%，其次營收來自房地産租賃，占比約為5%-6%，其餘的營收來自藥品、建築維護等，占比約為1%-2%。

　　化妝品業務中，POLA和ORBIS分别是高端和中端的主力品牌，兩者銷售占比合計超過85%。

　　主品牌POLA的産品優勢在于抗老化和皮膚美白:主要涵蓋高端産品(超過10000日元)，明星單品包括:

　　1.抗老化護膚産品B.A、WrinkleShot:POLA高端護膚和粉底彩妝系列産品;

　　2.半定制産品APEX:于1989年推出，是業内首個定制護膚及粉底彩妝系列的産品;

　　3.皮膚美白産品WHITSSIMO、WhiteShot:最新的研究成果已應用于皮膚美白系列産品。

　　2017年1月1日POLA推出日本第一款可改善皺紋的藥用化妝品——“WrinkleShot精華液”:作為首款在日本被批準并銷售的“可改善皺紋”的藥用化妝品，含有POLA自主研發的有效成分——“NEL-L1”，可抑制引起皺紋的“中性粒細胞彈性蛋白酶”活性。該産品經過12周的眼角周圍皺紋測試，在7成實驗者身上看到皺紋的明顯改善。

　　ORBIS品牌産品價格在1000-3000日元之間:是公司營業利潤率最高的品牌，可達20%左右。2016-2017年，ORBIS營業利潤率有所下降，主要由于粉絲粘性有所下降，公司也有一定危機感，并針對性的推出了新的方針，目标将營業利潤率重新提升至20%以上。

　　渠道:POLA起家于直銷模式，ORBIS見長于電商銷售

　　POLA的特色銷售策略——通過直銷增強客戶粘性:POLA直銷模式占比達到86%，品牌有約4.6萬代理員，主要通過三種方式直銷。

　　(1)直接上門銷售:自POLA品牌1929年設立以來，堅持“自主生産、銷售自己的品牌”理念，迅速擴大了上門銷售的銷售額。2017年銷售占比為13%。

　　(2)Esthe-in門店:該銷售模式始于2000年，目的是為了滿足日本女性的需求，客戶可以定期在門店接受關于美容護膚的咨詢與治療。2017年銷售占比為46%。

　　(3)POLATHEBEAUTY門店:該銷售模式于2005年推出，這種統一門店形象的方式掃除了傳統上門銷售的舊印象，成為品牌銷售的驅動者。2017年銷售占比為42%。

　　Esthe-inn和POLATHEBEAUTY是兩種不同的門店:Esthe-inn由代理員自己投資開設，并非公司投資，裝修等會更簡單一些，至2017年底大概有1900家。

　　而POLABEAUTY的契約和内裝是POLA公司出錢，每個月的運營費用由代理員個人來出，裝修等會高端一些，目前大概650家。公司未來戰略希望慢慢将門店改成POLATHEBEAUTY這種形式，以提升整體形象。

　　公司控制終端定價權，支付POLA代理員40%左右的銷售傭金:POLA公司規定，代理員不可以更改公司鎖定的定價，且隻能賣POLA的産品以維持整個産品形象。

　　代理員隻有銷售傭金，沒有底薪，傭金大概是産品銷售價的40%。産品雖然放在代理員處，但所有權是在公司，基本是按銷售情況定生産情況。公司基本沒有對于代理員的商品設定賣出期限，但如果是3年左右沒有賣掉，公司将會回收銷毀。

　　ORBIS一開始的戰略定位就是要和POLA做差異化的銷售模式，商品70%都是線上銷售:ORBIS主打中低價位，這個價位的化妝品，不需要親手交給顧客，因而采取互聯網銷售戰略。

　　ORBIS通過網絡與客戶實時溝通、收集信息，建立了一個超過1750萬條日本女性皮膚條件的數據庫，集團會分析這些數據并用于研發和營銷，以此和消費者建立牢固的關系。

　　全球化:90%銷售來自日本市場，海外業務面臨挑戰

　　全球化是公司下一步的增長點:日本化妝品市場本身已經呈現較為飽和的狀态，基本在每年1%左右的增長，近年來海外顧客到日本購物推動了日本國内銷售的成長。

　　目前集團營收主要來自日本國内，占比在90%左右，毫無疑問全球化是公司的下一個重要增長點，公司目标2020年将海外業務占比提升至20%左右。

　　POLA瞄定了中國化妝品高端市場，希望利用獨有的美容沙龍營銷模式，赢得在華的高知名度:2005年公司在中國開設首家POLATHEBEAUTY，作為推介POLA産品的窗口。

　　此外，POLA也逐步在中國核心商圈百貨開設百貨專櫃，目前已在上海、北京等一二線城市開設專櫃13家，并計劃在2020年底在中國市場的百貨專櫃與品牌專營店等實體店鋪總數增至34家。

　　雖然在中國電商渠道發展迅猛的背景下，POLA在天貓也開設了官方旗艦店，但公司更多将其作為線下實體店引流手段，仍将品牌發展重心放在百貨專櫃與品牌專營店渠道。

　　我們認為，POLA作為集團的拳頭品牌，将是重點在中國投資和引進的品牌。但是POLA超高端的定位決定了它在中國擴張的邊界，目前在國内僅有13家百貨專櫃而2020年計劃增加至34家。因此，寶麗奧蜜思集團在中國化妝品的主戰場同樣在高端領域。

　　▌花王:日本最大的日化綜合集團

　　日本本土最大的日用消費品公司

　　花王是具有130年悠久曆史的日本最大的日化集團:花王株式會社成立于1887年，前身是西洋雜貨店“長濑商店”(花王石堿)，最初主要銷售美國産化妝香皂以及日本國産香皂和進口文具等。

　　經曆百年風雨，目前花王已經成為擁有美容護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品、健康護理用品和工業化學用品多個事業版圖，年營收超過1.4萬億日元的綜合性日化集團。

　　面向2020年及2030年，花王分别制定了中長期發展規劃:目标到2020年經營利潤率達到15%，培育出3個1000億日元的品牌(Merries紙尿褲、Attack洗衣液和碧柔Biore護膚品，2017年已經完成)。

　　而針對2030年，花王目标實現2.5萬億日元的營業收入，17%的經營利潤率和20%的ROE。

　　目前美容護理闆塊(BeautyCare)占花王集團營收比重為39%:2017年公司美容護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品、健康護理用品和工業化學用品占比分别為39%、23%、20%和18%。

　　工業化學用品和健康護理用品增速最快，分别為15%和7.8%，美容護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品增速分别下滑2.6%和2.7%。

　　品牌:“G11 R8”的品牌聚焦，“渠道為基礎”轉為“客戶為基礎”

　　花王2006年以4400億日元收購日本化妝品巨頭佳麗寶:佳麗寶作為當時日本第二大化妝品集團，涉足化妝品領域60多年，旗下護膚品和彩妝品牌在亞洲和歐洲銷售渠道布局豐富。

　　但當時佳麗寶受經營虧損與巨額負債的影響，花王也面臨世界巨頭寶潔進軍日本、本土日化業務遇發展天花闆、原料價格上漲和利潤空間不斷壓縮的兩難困境。

　　花王亟須橫向邊界重構，拓展業務領域。

　　06年，花王一舉收購佳麗寶，旗下美妝品牌也由僅有的碧柔、SOFINA，增加了護膚及底妝品牌Impress、高端彩妝LUNASOL、藥房轉售品牌freeplus以及KATE等，打開了花王集團缺乏中低端市場的平台，并為進一步開發海外市場奠定了重要基礎。

　　2018年提出新的“品牌聚焦”策略:2018年之前，花王集團旗下有KaneboCosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTONBROWN5個美妝業務闆塊，因這些業務均為獨立運營，品牌總數達到49個，導緻了品牌作用及地位先後不清，集團産品組合出現了效率低下的情況。

　　因此18年花王針對化妝品業務提出“新的全球投資組合戰略”，旨在加強化妝品業務的品牌管理。

　　确立全球戰略品牌“G11”:在綜合考慮品牌實力、潛在全球擴張以及收益能力後，花王确定了11個全球戰略品牌(G11):SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、SofinaiP、MOLTONBROWN、KATE、freeplus、Curel及預計于2020年推出的e’quipe。

　　“G11”戰略一方面希望抓住旅遊零售業務，加快促進花王在亞洲、歐洲市場的發展;另一方面集團也希望加強高端品牌的發展，以提升化妝品業務在全球的影響力。

　　确立日本本土戰略品牌“R8”:LUNASOL、TWANY、LISSAGE、Primavista、COFFRETD’OR、ALLIE、EVITA和MEDIA。“R8”将日本本土品牌重新劃分為“咨詢”(counseling)和“自助”(self-service)品牌，重新審視分銷渠道的策略。

　　從傳統的“以渠道為基礎”的品牌定位戰略，轉向“以客戶為基礎”的品牌定位:花王集團摒棄了原有的“高端”、“中端”、“大衆”品牌分類，将品牌簡化為“咨詢型品牌”和“自助型品牌”兩個類别。在更明确的品牌定位的同時，集團還将優化其生産和銷售方式，重新審視每個分銷渠道的品牌戰略。

　　咨詢型品牌:品牌制造和營銷重心将轉向為由通過專業培訓的美容顧問為客戶量身定制的推進，為客戶提供更好的服務。

　　自助型品牌:圍繞明星産品進行重新組合，重新調整集團的營銷和門店戰略，以期最适合各個品牌，并積極推進EC渠道。

　　渠道:深厚的資源積累，藥妝店是公司在日本最重要的終端渠道

　　花王集團在日本市場有自己的銷售公司:花王自己的銷售公司直接和終端渠道進行交易，不需要通過中間商。因此，公司在日本本土對于終端渠道具有非常強大的掌控能力。公司在日本國内的終端渠道分布中，55%以上是藥妝店，25%是在普通零售店，10%左右是百貨公司，電商及其他銷售占比大約在10%。

　　花王在日本本土市場具有非常深厚的渠道資源積累:從1970年開始，花王就有許多代理商和經銷商，且當時隻允許銷售花王的産品。随着集團的擴大，花王慢慢将這些經銷商和代理商并入了公司。目前花王在日本大約能夠接觸到3萬家終端渠道。

　　全球化:海外擴張保守謹慎，化妝品業務在中國發展一波三折

　　目前日本國内銷售占比仍超過60%:日本化妝品市場本身已經呈現較為飽和的狀态，基本在每年1%左右的增長，近年來海外顧客到日本購物推動了日本國内銷售的成長。

　　目前集團營收主要來自日本國内，占比在60%左右，日本銷售同比下降2.8%，而亞洲、美國和歐洲的增速相對較快，分别為14.6%、11.1%和7%。

　　化妝品業務在中國的發展一波三折:1993年，花王踏上了進軍中國市場的征程，在近10年的時間裡，花王在渠道拓展方面乏力，僅自行開發90個城市。為了彌補在中國渠道布局不足的局面，2011年花王與上海家化達成戰略合作。借助家化在全國擁有的1000多個經銷商網絡渠道，花王的銷售網絡從最初的90個城市開拓到上千城市。

　　但是上海家化隻負責代理花王的紙尿褲、衛生巾和洗衣液三大類的線下批發經銷渠道，花王的化妝品在中國市場仍未能很好地打開局面。

　　2014年，花王集團旗下高端護膚品牌Impress和彩妝品牌LUNASOL退出中國百貨渠道。

　　我們認為，花王化妝品業務在中國一波三折的原因可能有以下幾個方面:渠道建設投入不足、營銷推廣的曲高和寡、日籍管理在高增長市場信息反饋分析不敏感以及不能迅速捕捉和理解市場反饋和商業規則等。

　　此外，花王在日本本土一直堅守直銷模式，無法很好适應中國的經銷商模式也許是另一重要原因。

　　▌總結:美顔盛世，穿越周期，東洋之鏡可鑒，經濟發展放緩後韌性最強的消費品

　　經曆經濟周期檢驗，化妝品行業消費韌性強

　　日本化妝品行業穿越經濟周期，誕生了市值超過萬億日元的巨頭:1955年至今，日本經濟經曆了高速增長、低速穩定增長和停滞低速複蘇的3次增速換擋。

　　1.1955-1974，GDP增速10%~20%，國民在解決溫飽基礎上，家電、汽車等大件消費品逐漸普及;

　　2.1975-1991，GDP增速5%~10%，人均GDP突破1萬美元，中産階層品牌消費觀形成，化妝品行業迎來蓬勃發展;

　　3.1992年至今，泡沫經濟破滅，GDP增速-3%~3%，國民更看重商品性價比，化妝品作為悅己型商品的典型代表，并未像其他炫耀型的奢侈品一般被日本國民放棄消費，而是表現出較強的韌性。雖然經曆經濟增速的換擋，但日本仍然誕生了資生堂、花王、寶麗奧蜜思、高絲這些穿越周期、具有較強影響力的本土化妝品巨頭。

　　作為具有百年曆史的公司，日本化妝品集團創造了較為可觀的回報。泡沫經濟破滅後，日本10年期國債收益率不斷走低，而四大化妝品集團的ROE卻保持了較為可觀的水平。

　　而日本的百年化妝品企業，許多是沒有實際控制人的，這也說明化妝品作為一個韌性很強的消費品種類，并不依賴于某些企業領導人的個人魅力。

　　最新财年數據顯示，資生堂實現10051億日元收入，同比 18.2%，毛利率為77%，經調整淨利潤為650億元，同比 174%。

　　高絲實現3034億日元收入，同比 13.73%，毛利率為73%，經調整淨利潤為308億元，同比 42%。寶麗奧蜜思實現2443億日元收入，同比 11.83%，毛利率為83%，經調整淨利潤為277億元，同比 45%。花王(目前美容護理業務約占40%)實現14894億日元收入，同比 2.18%，毛利率為44%，經調整淨利潤為1496億元，同比 15%。

　　當前我國人均GDP接近1980年左右的日本，化妝品行業有望迎來蓬勃發展:2017年中國人均GDP達到8,827美元，接近1980年左右的日本，而目前我國人均化妝品零售額為38.2美元，與目前日本298美元的人均化妝品零售額相比，未來數年仍然具有相當大的成長空間。

　　中國是相對日本有10倍消費潛力的國家，我們相信在本土市場能夠走出大的本土化妝品公司。2017年日本人口數量為1.27億，而2017年資生堂僅在日本市場的銷售額為4000 億日元，高絲、寶麗奧蜜思約為2000億日元左右。

　　中國是一個人口基數為日本10倍以上的市場，我們認為在中國市場誕生本土化妝品巨頭企業是一件值得期待的事。

　　日本化妝品巨頭成長經驗:深耕自有品牌 本國，發力并購 全球化

　　打造明星的自有品牌是集團立足的第一步:從日本四大化妝品企業的成長經驗來看，無一不是通過明星自有品牌在本土市場上先站穩了腳跟。

　　例如資生堂旗下的SHISEIDO、高絲旗下的Kose、寶麗奧蜜思旗下的POLA和花王旗下的碧柔，都是具有曆史積澱和極高口碑的明星品牌，且具有經久不衰的魅力。

　　這些自有明星品牌幫助消費者建立起對企業最初的信任和忠誠度，随着時間的推移，如果自有明星品牌能夠不斷疊代出消費者認可的産品和系列，那麼這個明星品牌将會曆久彌新，産生更加巨大的品牌價值。例如資生堂的紅色蜜露經曆100年的産品更新疊代，愈發成為化妝品中的經典。

　　長期成長依靠多品牌運營和全球化擴張:我們必須承認，單個品牌的天花闆是有限的，例如資生堂旗下的SHISEIDO、寶麗奧蜜思旗下的POLA的目前年銷售額均在1000億日元左右，而作為化妝品巨頭，除了明星品牌的立足，更需要形成自己的品牌矩陣和市場矩陣來突破銷售額的天花闆。因此，企業長期的增長有賴于多品牌的運營和擴區域的擴張。

　　我們認為，化妝品是一個品類和品牌都相對能夠靈活且以較低成本擴張的行業。

　　化妝品的使用是一個不斷做“加法”的過程，消費者一般從簡單的功能性需求入門，随着年齡的增長和對化妝品了解的加深，會逐漸衍生出更精細化和更專業的需求，使用品類和步驟都會增加，且這種增加一般不可逆。

　　正是因為具有不斷做“加法”和“類快消”的消費特性，商家可以不斷創造出新的品類和新的品牌去創造和滿足消費者新的需求。

　　多品牌運營中，日本化妝品巨頭企業非常擅長不斷培育自有品牌:我們可以看到，目前資生堂旗下銷售額在100~500億日元的品牌線共有10個以上。

　　高端化妝品中公司自己培育的品牌比例為62.5%，而大衆化妝品事業部中幾乎所有品牌均為公司自己培育。

　　例如在将1872年創立的SHISEIDO打造為高端化妝品事業部的頂梁柱後，資生堂于1982年又推出了自有頂級品牌CPB，經過數十年的努力，目前CPB的銷售額已經與SHISEIDO非常接近。

　　全球化擴張中，日本企業相對保守，全球化的動作相對謹慎:四大化妝品集團中資生堂是全球化業務比例最高的企業。2017年，資生堂的海外業務占比已經超過50%，花王的海外業務占比接近40%，而高絲的海外業務占比約25%，寶麗奧蜜思的海外業務占比僅為8%。

　　我們認為，日企全球化進展相對緩慢一方面與自己本就相對保守和謹慎的企業基因有關，另外一方面，我們可以看到老牌企業資生堂和花王的全球化進程相對高絲和寶麗奧蜜思要更快一些，這也反映出全球化擴張中在海外對于品牌認知的建立和對于渠道的擴張需要一定的時間積累和經驗積累的。

　　日本化妝品并購路徑解密

　　品牌并購是近年來日本化妝品集團嘗試選擇的一條增長路徑:一般來講，并購的目的包括開拓不熟悉的品類和開拓新的市場，尤其是外地(海外)市場。近年來，在日本化妝品集團全球化增長中并購品牌也越來越常見，但是我們發現并非所有的并購對開拓新的市場都有效。

　　花王收購佳麗寶拓展化妝品版圖:花王2006年以4400億日元收購日本化妝品巨頭佳麗寶:佳麗寶作為當時日本第二大化妝品集團，涉足化妝品領域60多年，旗下護膚品和彩妝品牌在亞洲和歐洲銷售渠道布局豐富。

　　但當時佳麗寶受經營虧損與巨額負債的影響，花王也面臨世界巨頭寶潔進軍日本、本土日化業務遇發展天花闆，以及原料價格上漲、利潤空間不斷壓縮的兩難困境。花王亟須橫向邊界重構，拓展業務領域。

　　06年，花王一舉收購佳麗寶，旗下美妝品牌也由僅有的碧柔、SOFINA增加了護膚及底妝品牌Impress、高端彩妝LUNASOL、藥房轉售品牌freeplus以及KATE等，打開了花王集團缺乏中低端市場的平台，并為進一步開發海外市場奠定了重要基礎。

　　高絲通過收購美國化妝品品牌Tarte開拓美國化妝品市場:2014年高絲以1.35億美元收購美國化妝品牌Tarte93.5%的股權。

　　成立于1999年的Tarte被認為是美國市場近年來增長最快的化妝品公司之一。該公司2013年銷售額6,800萬美元，同比增長30%。FY2018，高絲的北美業務占比上升至13%左右，增速達到39%，可以說高絲通過收購Tarte成功打入了北美市場。

　　我們認為，并購是一把雙刃劍，并購後的整合管理是關鍵:我們可以看出，花王在收購佳麗寶後面臨着對于49個品牌的資源整合與再分配的問題，高絲收購Tarte在積極學習Tarte在網絡社交營銷端的優勢，而寶麗奧蜜思則面臨着水土不服、管理層變動和新品開發緩慢的問題。

　　從日本化妝品集團的經驗可以看出，持續的整合管理是決定一項并購是否有效的重要因素。

　　日本的渠道分布和中國很不相同，2017年日本化妝品前5大渠道分别為藥妝店(33%)、美妝零售店(11.8%)、超市(11.5%)、百貨(10.6%)和電商(8.5%)。

　　藥妝店在日本化妝品渠道中占有舉足輕重的地位。

　　戰後繁榮時期，歐美公司都是高價産品進入日本市場，且主要占據着百貨渠道。泡沫經濟破滅後，大衆化妝品仍舊保持着穩健的需求，以大衆價位為主、幾乎隻銷售日本本土品牌的藥妝店成為日本化妝品行業日益重要的渠道。

　　松本清是日本最大連鎖店最多的藥妝店，商品類目繁多，日用品、食品、藥品、醫療用品等等應有盡有，化妝品也非常齊全，涵蓋範圍從平價品牌到貴婦級大牌。

　　日本免稅店則是近年來增速迅猛的渠道:日本免稅店指的是販賣免稅金或關稅商品的零售商店。

　　免稅商店通常設置在國際機場、國際港口，以及當地幾個熱門城市的主要商場及購物街，可分為機場免稅店、商業區免稅店和DFS免稅店。日本有多達20多個機場，差不多所有機場都擁有機場免

　　稅店，而且機場免稅店大多是由全日空公司運行的。此外，日本商業區例如銀座和新宿也有很多免稅店，店鋪外均挂有“免稅”或“DutyFree”的招牌。近年來，随着赴日旅遊人數的增加，旅遊購物的零售額也不斷提升。

　　日本電商渠道并不兇猛，占比僅8.5%。日本線上主要購物平台以亞馬遜為主，化妝品電商占比僅在8.5%。我們認為日本電商渠道發展并不兇猛的原因為:

　　1.由于早前日本大多數家庭主婦不上班，有充足的時間去實體店購買産品，已經形成了一定的消費習慣。

　　2.日本的藥妝店與便利店遍地開花，且服務更好，消費者在實體店購買産品本就十分方便快捷。

　　3.日本的物流和人力成本較高。這些因素都在一定程度上限制了日本電商渠道的發展。

　　電商是中國化妝品行業增長最快的渠道，占比已經超過23%:與日本不同，中國80、90、00後成長于中國互聯網爆發之時，從小習慣網絡消費，随着這批新消費者成為美妝消費的主力人群，電商渠道高速成長為化妝品行業中的重要渠道。2010-2017年，化妝品電商銷售占比逐年提升，2017年電商占比已經超過23%。因此，在中國電商已經成為化妝品銷售的兵家必争之地。百度搜索“樂晴智庫”獲得更多行業報告。

　　以東洋之鏡為鑒，未來我國本土市場大型化妝品集團的誕生值得期待:目前我國GDP增速和人均GDP均接近1980年左右的日本，而本土品牌正處于在大衆市場剛剛開疆拓土、憑借價格優勢和渠道優勢、打造出1-2個明星品牌形象的階段。

　　我們認為，未來本土翹楚有望憑借針對中國市場的創新産品、符合本土偏好的品牌定位和品牌營銷以及強勢的渠道下沉能力，分享國内千億級化妝品市場盛宴。報告來源：國金證券

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