編輯導語：在過去的雙十一裡，大家都在各大電商平台消費了不少。得益于短視頻的完善，用戶在直播間更容易完成種草動作。那麼對于興趣電商的興起，是否就是傳統電商的沒落？作者對目前電商的發展現狀進行分析，一起來看。

老鐵們，在過去這個雙十一，你在哪個平台完成了剁手？

得益于目前短視頻平台上電商基礎設施的完善，比如視頻中的小黃車亦或商家的直播間，用戶都會馬上完成拔草動作。

種草，拔草，一氣呵成。

一、電商的日常

1 . 短視頻就是商品的詳情頁

我在《商家為什麼要重視短視頻内容的 8 個理由》中提到過：

從今往後，内容，商品，廣告之間的界限會越來越模糊，形成你中有我，我中有你的關系。

商品即内容，内容即是廣告。

對于目前淘寶尚未觸達到的下沉城市但已經大量沉澱在抖音、快手上的電商新用戶。

比如遠在遼甯一個縣城裡一個大姐，她沒有淘寶，更沒有支付寶，但她大概率會安裝抖音或快手：

他們第一次接觸的電商形态就是短視頻，就是直播間。

對于他們來講，短視頻或直播間就是商品的詳情頁；

基于圖文的詳情反而就像現在的 10 後們不理解：

電話為什麼非要有一根電話線和座機組成一樣奇怪。

2. 場景化體驗促成單

老鐵們，可以想象一下，當我們再線下商場去買東西的時候，店鋪的銷售人員為了促單一般都會怎麼說：

“哎呀，姐姐，穿上這款高跟鞋去參加同學聚會，或者跟老公出去逛街，你就是整條街最靓的妞。”

而我們在導購人員的這句話後，就會在潛意識裡将剛才他提到的場景構建出來，會想象自己真的穿上這款鞋去參加同學聚會時，同學們圍着你問這款鞋哪裡買的場景。

而恰恰是因為“場景”激發了你的興趣，于是就買回家了。

我們刷抖音與線下逛街有點類似，都是讓用戶在花花綠綠的世界裡，漫無目的、肆無忌憚的逛。

進而通過“逛”産生“成交”——即通過“消費内容”産生“成交”。

一段十幾秒的短視頻會将商品本身的特點，再到場景化的體驗，毫無保留的全部呈現出來，而這樣的場景化體驗是圖文無法提供的。

老鐵們，還記得你在抖音、快手上買的第一件商品是什麼？

我猜大概率不是一件剛需商品。

比如我最近這一年，在抖音、快手上購買了不少非剛需物品。

短視頻對于場景的營造就是這樣，通過場景化的内容實現種草和拔草，這也就是興趣電商最簡單的解釋。

3. 精準推薦

抖音的算法推薦邏輯是基于用戶标簽做精準推薦。

比如你是誰，你愛看什麼，你想要什麼，算法比你自己更清楚：

當你看了幾條雞蛋主題的内容後，過段時間，你的推薦列表就是炖雞蛋、炒雞蛋、蒸雞蛋以及直播賣雞蛋。

你為什麼看刷抖音、快手，歸根結底都是因為投你所好，日均 120 分鐘的消費時長足以證明，它的推薦有多精準，你有多喜歡。

這也是為什麼大偉說：

如果想要了解一個人，就去看他的抖音推薦都有什麼。

4. 貨找人

傳統電商平台（包括但不限于淘寶、京東、拼多多）也被稱為：貨架電商，是基于”人找貨“的邏輯。

即用戶會帶着【非常明确】的購物需求去搜索和查詢自己想要【購買】的商品。

簡單來講：有明确需求，買。

比如我要購買《快手是什麼》這本書。

我會主動打開淘寶或京東，搜索對應的書名。

但，還有很多新品類，作為用戶的我剛開始壓根就不知道這些商品甚至品類的存在，談什麼主動搜索呢？

比如我們經常在辦公室做着辦公，導緻天天腰酸背痛腿抽筋，我迫切需要解決這個難題。

打開淘寶，我應該搜索什麼？

腰酸背痛解決神器？辦公室治脖頸？

我不得不承認，這樣的商品檢索結果并不能給我帶來絲毫的驚喜和消費的沖動；

後來，在抖音上刷到一款站立辦公桌，站坐交替，解決腰酸背痛的難題，而且還不影響辦公效率，堪稱神器。

相對傳統電商的“人找貨”邏輯，基于”貨找人“的算法實現精準推薦，對于商家來講也能實現冷啟動或者說不需要在教育用戶上浪費太多的時間。

如果非要用一句話來總結短視頻電商與傳統電商的區别的話：

傳統電商終結需求，短視頻電商創造需求。

5. 直播帶貨日常化，天天雙十一

平日裡，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩等等，無論頂流還是中腰部的達人、明星，大大小小成百上千位。

天天直播間，不是雙十一，勝似雙十一

在直播間裡，買一送五，買一送十三，九塊九拍一發三，沒有最便宜，隻有更便宜……

單場直播間 GMV 不過億你都不好意思發戰報，為什麼？

咱丢不起這人。

這些直播間的存在，都大量釋放甚至提前透支了消費潛力和需求，到了雙十一自然就勾不起用戶任何消費沖動了。

二、豈止于電商

1. 對于買賣關系的重塑

視頻顯然比圖文能更快的與用戶建立信任關系。

通過對于人設的打造，人設可以迅速拉近商家與粉絲之間的距離，更容易向用戶傳遞信任感。

比如通過短視頻内容塑造有着行業 20 年經驗、買手、專業又接地氣的老闆人設或打造工廠源頭、物美價廉價的工廠人設等。

而一旦與用戶建立信任關系，後面的轉化也是水到渠成。

因為信任，所以成交。

我還記得拼多多的老闆黃峥老師在論述直播帶貨時舉例：

比如說翡翠、玉石這些高級珠寶，阿根廷龍蝦這樣的活海鮮。

過去，這些品類可能因為比較貴，消費者不愛在線上買，但通過直播，這種抵觸情緒被打消了。

比如快手的直播帶貨是“老鐵經濟”，把自己定位為用戶的老朋友、自己人。

相比起明星的産品代言，老鐵的銷售方式更顯得“掏心掏肺”，更容易獲得用戶的信任（當然作為商家你别老想着割老鐵們韭菜）。

這就意味着會有超高的信任度和複購率。

比如快手 Q3 财報數據顯示：快手電商用戶平均複購超過 70%。

而淘寶、京東相比呢？

就是商家，就是店鋪，沒有人設，沒有感情，單純的交易關系。

2. 對于内容傳播的重塑

老鐵們還記得今年 7 月份河南水災捐獻 5000 萬物資的鴻星爾克導緻的用戶在直播間野性消費嗎？

所有媒體的文章都在寫通過【直播間】來承載【短期内】爆發的用戶【口碑和流量】，并直接形成了最終的【銷售轉化】。

而這個【直播間】截圖，都是【抖音】的【直播間】，為什麼不是淘寶，不是京東呢？

最近還有一個類似的 case：蜂花

起因是蜂花在評論區和網友互動，都在哭窮，網友以為要倒閉了，再加上國貨潮的大背景和 9 塊 9 的售價十年沒變過，導緻網友為了不讓蜂花倒閉，開始再一次野性消費。

而根據數據平台顯示，從 11.13 開始到 21 日下播時，蜂花官方旗艦店直播持續了 184 時 55 分（抖音沒有直播時長限制），GMV 突破一千萬，而此前平均月銷 GMV 在 200萬左右。

這次出圈，相當于以前的忙活大半年。

同時蜂花電商部負責人也表示，這一波熱度帶來非常明顯的銷售增長，不光是在抖音旗艦店，天貓、拼多多等電商渠道，甚至于線下商超也有很大的銷售提升。

這個 case 我是在新聞上看到的，文章中都是【抖音】平台的截圖。

當然有老鐵會質疑這些文章全部都是【軟文】，而我想說的是，也許你是對的，但它背後的事實不能忽略：

短視頻平台正在實現對營銷領域的重塑：

傳播場景與消費場景的無縫銜接，給了每個品牌、商家無限新的可能性。

比如在幾年前，在還沒有直播間泛濫的傳統互聯網語境下，由于傳播場景（比如微博）與消費場景（如淘京拼、線下門店等）是相互割裂的。

用戶在從傳播平台向消費平台轉化時有着高得驚人的流失率。

這導緻雖然說企業在微博、朋友圈賺足了口碑和好感，但短期内的口碑無法立即反饋到業務的數據表現當中。

所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面。

而抖音本身就是内容傳播平台，再加上無縫的電商購物體驗，無論是貴人鳥還是鴻星爾克亦或前幾天的蜂花，都直接通過短視頻平台的直播間承接了這波野性消費。

3. 毀滅你，但與你無關

短視頻電商除了對于傳統電商的沖擊外，還有更多，包括但不限于美團、攜程、外賣、百度、小紅書、喜馬拉雅等等。

比如以前要找個酒店，去美團，去哪兒上面搜索，看評論，現在抖音上的有些酒店也在抖音注冊賬号拍視頻，而且還有團購券了啊。

抖音的外賣已經在内測，實現與餐飲商家的無縫對接。

以前查菜譜去百度，現在直接抖音搜索，不僅步驟清晰，而且可以直接購買輔料。

而且有些關鍵字，抖音的搜索量遠超百度（老東家真的掉隊了）。

還有内測圖文，直接對标小紅書；

還有内測音頻，直接對标喜馬拉雅。

還有對于社交的探索；

還有抖音大力做私域，《抖音私域是個僞命題嗎？》

還有布局中長視頻，對标B 站，這個觀點我在《抖音網頁版透漏出字節跳動的焦慮和野心》略有闡述。

還有付費短劇，未來會不會像優愛騰一樣收會員費？

等等。

還有誰？

三、傳統電商真的不行了嗎？

有一種觀點認為：

如果短視頻内容越來越充足，它的電商盤子會越來越大，而傳統電商必然會受到嚴重擠壓。

正如：能弄死你的，并不會是你的競争對手，正如打敗康師傅方便面的不是統一，而是外賣。

打敗天貓、淘寶的可能不會是京東、拼多多，而有可能會是一個短視頻内容平台。

第二種觀點與之相反：

短視頻電商沒那麼容易成，傳統電商也沒那麼容易敗。

為什麼？

我在上篇《商家為什麼一定要重視短視頻内容》中分享過，短視頻平台的核心還是内容，平台需要商家學會生産内容，不能隻做直播間，因為直播或電商行為是屬于流量消耗的。

但，并不是所有商家都具備生産【内容】的能力，内容的【持續性輸出】，是一個非常難的事情。

而且基于内容為王的算法邏輯下，盡管你今天不小心火了一條，也無法保證下一條能繼續火。

于是就會出現兩個問題：持續性和穩定性。

而持續增長的核心恰恰要建立在穩定性上。

除此以外，興趣電商本身也有潛在的問題需要解決，比如用戶心智帶來的複購，平台如何高效分發和轉化短視頻内容與電商業務的流量等等。

最後，沒有人可以預言未來，隻有時間才會告訴我們正确答案。

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#專欄作家#

孟大偉，孟大偉，人人都是産品經理專欄作家。前百度高級産品經理。持續關注電商/短視頻/引流及變現，駕馭世界不斷向前。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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