NIKE 應該是下一個奢侈品時裝屋”，你可能沒發現，這個家喻戶曉的運動品牌，近年正默默轉變成“奢侈品牌”。熱門款式愈來愈難求、售價愈來愈高、各類時尚品牌聯名，正讓 NIKE 往高端精品市場前進。

　　Nike 曆史上“奢侈”球鞋：

　　Louis Vuitton x Nike Air Force 1 Low （拍賣價 352,800 美元）

　　Nike Waffle Racing Flat Moon Shoe（拍賣價 437,500 美元）

　　Air Jordan 1 High（拍賣價 615,000 美元）

　　Nike Air Ships（拍賣價 1,472,000 美元）

　　Kanye West x Nike Air Yeezy 1（拍賣價 1,800,000 美元）

　　《彭博社》專欄作家安德裡亞・費爾斯特（Andrea Felsted）分析，NIKE 正透過一系列商業策略，打破主流與精品的分界，提高自身的品牌價值和利潤表現。英國品牌研究機構 Brand Finance 最新報告也指出，NIKE 已連續 8 年獲選為“全球最有價值的服裝品牌”，逾 332 億美元的品牌價值，足足是第二名 LOUIS VUITTON 的近 1.5 倍。

　　NIKE，是如何讓自己變得更像奢侈品？

　　“産品愈來愈難買到、收益結構改變！分析師：NIKE 的“體質”和奢侈品牌更像了

　　近兩年疫情重挫 NIKE，線下商店更因為營業額慘澹而倒閉。于此同時，NIKE 的線上銷售額卻幾乎翻倍，而這就奠定了 NIKE 的轉型大業。早在疫情之前，NIKE 就大力布局 DTC（Direct to Consumer）的商業模式，比起以往透過通路、經銷商銷售産品，更多時候是“直接面對”消費者，像是通過官方網站、官方會員、實體門市或 App 販售産品。NIKE 将銷售商品的主戰場，逐漸轉往直營店、官網或官方 APP，與消費者建立更直接且深入的互動關系。不僅能省去中間商的抽成，還能直接獲得消費者的第一手數據，進一步改善品牌體驗、産品設計，貼近顧客真實的需求，比如為顧客打造量身訂制的特殊款式。

　　DTC 的銷售策略就像是追随奢侈品牌的做法，許多精品品牌停止向不符合高端定位的百貨供貨，以保持自己的定價能力和品牌聲量；曾在全球最大奢侈品集團 LVMH 和曆峰集團工作的奢侈品分析師爾文・朗堡（Erwan Rambourg）也有類似看法，他認為 DTC 占比愈高，代表着更高的業績與利潤。

　　數位社群也有營收

　　數位社群，包含習慣于手機版商城 NIKE APP、自家球鞋平台 SNKRS 消費的顧客；NIKE 也着重經營其健身與鍛煉的 APP：NIKE Training Club（NTC）、NIKE Run Club（NRC）。一系列的設計，讓用戶從球鞋、運動服、器材甚至健身課程的購買，都能留在 NIKE 所打造的數位社群生态系，增對品牌的依賴感，進而帶動業績增長。

　　推科NFT技球鞋，服務高端消費族群

　　NIKE 至今透過各大系列，已推出逾千款的運動鞋，《商業内幕》（Business Insider）零售分析師庫珀・史密斯（Cooper Smith）指出，NIKE 的價格區間也由 55 美元的慢跑鞋，延伸到一雙要價 720 美元“科技球鞋”

　　甚至推出的首款 NFT 球鞋，售價也高達 60 萬，象征意義遠遠超過傳統對實用、耐用功能的追求。

　　奢侈品化”，體現在 JORDAN

　　自 1985 年推出首款籃球鞋 Air Jordan 1 以來，如今已經推出至 36 代，維持着每年推出一款新款的頻率，同時也不斷複刻最早期的幾雙“經典款”。這個做法，與奢侈品牌不斷複刻，将品牌創立之初的暢銷産品“推陳出新”類似。

　　在供應鍊上，JORDAN 也一向奉行饑餓行銷，以極個别的經典鞋款為品牌注入業績，這些經典款也與潮流品牌、精品品牌聯名，讓從“運動鞋”出身的 Air Jordan，躍升成為人人争搶的“時尚品牌”。

　　已故 LOUIS VUITTON 男裝創意總監維吉爾・阿布洛（Virgil Abloh）、美國饒舌歌手崔維斯・史考特（Travis Scott）、前巴黎世家男裝顧問馬丁・羅斯（Martine Rose）與川久保玲名徒、日本潮流品牌 sacai 創辦人阿部千登勢，都與 Nike 合作過，進一步加深了球鞋與奢侈品牌的文化連結。

　　2020 年，NIKE 與 DIOR 合作，推出聯名款球鞋 Air Jordan Dior。盡管訂價高達 2200 美元,仍在釋出的幾分鐘内售罄，轉售價格更一度飙升至 1.2 萬美元。

　　跨界、社群溝通創造價值

　　大衆接觸球鞋的機會比以往更多，這多要拜名人的社群媒體和潮流網站所賜，“社群媒體讓其他人進入以往沒看過的世界。”随着時代更叠遞嬗，品牌與設計師對網路社群的态度，從不願混為一談，到個個都深谙應對千禧一族的技術，溝通方式的改變也讓所謂“經典”不再遙不可及，反倒更貼近生活。

　　從此，品牌有了新的對話渠道，藝術家、設計師有更多的表現機會，時尚迷則擁有更靈活多變的消費選擇。“經典”不再局限于最原始的模樣，而是能吸收新血，進而體現出更燦爛的風貌。奢侈品與運動服飾品牌的界線，将愈來愈模糊

　　而運動品牌想轉骨成利潤更高、定價權更強的奢侈品牌，似乎透過一系列與知名設計師、精品品牌聯名，就能事半功倍。至少全球最有價值的兩大服裝品牌 NIKE、Adidas 正在這樣做

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