移動互聯網時代，媒介觸點無限爆發，成都「全鍊路網絡營銷」「全網營銷推廣」愈發被重視。“專業主義，讓自己成為懂業務的内行人，構建自己的核心競争力，在整合營銷的路上越走越好！”這是我們不變的目标。這也讓我養成了把我對營銷的時時觀察和思考記錄下來的習慣。

快消行業一直是數字化走得比較早、比較快、更會創新的行業。細看近幾年營銷熱點日曆（Marketing Calendar），最大變化是各大平台（天貓、京東、抖音、快手等）每年不同級别的電商節越來越多，品牌也會參與到各種全網超大促、品牌大中促、平台大衆促活動中，可謂是全年always on 的節奏。

所以，對品牌而言，不能單獨看 618 或雙 11，而是要放在一個更大的視野中去看，将其作為整年營銷策略的一部分。從長效性的運維角度出發，尋找品牌客群的增量。

成都全鍊路網絡營銷

全鍊路營銷是趨勢

整合營銷傳播（IMC integrated marketing communication），是将與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。互聯網 時代下，讓營銷人看到了隻有真正做到整合才能更好的把傳播做好。

移動互聯網時代，媒介觸點無限爆發，用戶行為多元化，品牌與用戶的交互路徑更為複雜，從而“鍊路營銷“愈發被重視。

鍊路是用戶從首次接觸品牌到最終消費的整個路徑。全鍊路營銷是指在消費者接觸品牌後到完成轉化的全過程中，營銷手段一直在引導消費者進入下一環節，最後達成轉化目标。全鍊路營銷關注且深入與消費者接觸的每一個節點，其終極目标是：引導、激勵轉化，驅動消費行為。簡單來說，整合營銷是影響消費者購買決策，占領消費者心智，鍊路營銷是直接驅動消費者購買行為。

成都全網營銷推廣

常見的鍊路營銷模型及各大互聯網公司推出的鍊路：1、Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、行動（Action）。2、Attention（關注）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。3、Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現）、Referral（推薦）。圍繞消費者興趣接觸路徑的鍊路營銷路徑成為主流

全鍊路模型最具魅力的地方在于各大企業需要設計适合自己的鍊路，各大互聯網公司也紛紛推出自己的全鍊路模型。比如：阿裡的模型：Aware（認知）、Interest（興趣）、Purchase（購買）、Loyalty（忠誠）。愛奇藝的模型： Attention（引起注意）、Association（産生聯想）、Consensus（共鳴共識）、Action（産生購買）、Reputation（口碑分享）。字節跳動的模型：Awareness（認知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Action（行動）、Advocate（擁護）。京東的模型：Aware（認知）、Appeal（吸引）、Act（行動）、Advocate（擁護）等等。

成都網絡營銷

營銷模型是理論，實踐應用是王道

1. 鍊路中用戶數據的沉澱與運用：

數據驅動是通過數據去挖掘新的消費需求、人群和場景。所以用戶數據是否能支持營銷是很重要的因素。用戶數據的沉澱，在國内目前的互聯網巨頭格局下，往往都是沉澱在媒體端，很難完全沉澱到品牌自有的數據中台。

因此品牌在每波campaign的觸點和機制設計的時候，建議盡量選擇同一個“生态”裡的平台，隻有這樣在“打通鍊路”的時候，可以把數據返回到品牌的數據中台，才能有更好的用戶數據支持。

2. 鍊路中不同觸點的銜接與配合：

消費者從接觸到購買過程中會涉及到不同的觸點，我們需要找到這些觸點之間銜接與配合的橋梁。在不同觸點使用不同的營銷傳播方式和傳播渠道，并能有效打通。

3. 鍊路中的激勵機制對于人性的把握：

在消費者行為鍊路中，用戶主動行為的環節往往是需要激勵的，比如互動、分享等。而激勵機制的設計就涉及到對于消費者心理及行為需求的把握。

以消費者為中心、根據消費者購買路徑的不同階段進行營銷布局，靈活運用鍊路，相信可以幫助營銷從業者更好地為品牌增長服務。

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