雙十一之戰正式開啟

10月20日零點，伴随着京東開啟全品類預售，今年的雙十一之戰正式拉開帷幕。

（截自京東）

相比往年，今年的雙十一顯得更加幹脆利落。那些又“燒腦”，又要“拉人頭”的小遊戲統統消失不見，剩下的唯有簡單粗暴的“優惠”兩個字。少了些套路，多了些真誠。

比如淘寶天貓前幾年的傳統項目“喵糖”，當初可是讓不少用戶絞盡腦汁拉人助力，隻為了在雙十一開出更大額的紅包。而到了今年，“喵糖”卻悄然消失，隻留下更加“人性化”的活動。

此前據天貓公布，今年雙十一将于10月24日晚上8點開始。無論是預售還是正式售賣，用戶們都不用再熬夜守着0點了。而且去年的“跨店每滿300減30”活動，今年升級為了“跨店每滿300減50”，是近年來優惠力度最大的一次。

可能是為了跟天貓“較勁”，京東今年的滿減門檻比天貓低了一塊錢，“每299減50”。此外，京東還為一些高客單價商品設置了另一檔優惠：“每1000減100”。相比之下，這一檔位的優惠顯然不如前者，但也算是照顧商家，讓更多的商品能參與到跨店滿減活動中來。

和京東同時開啟雙十一活動的，還有新晉電商平台快手。10月20日零點，快手“116購物節”的“購物金”活動開啟。用戶可以通過任務獲取購物金，并用于在滿減活動中抵扣優惠。

快手電商今年的主要優惠是“每60減6”，雖然折扣力度看起來不如淘寶和京東，但由于快手商品整體價格偏低，因而整體來看相差不會太多。況且快手今年才正式參加雙十一，對于“商家”和“貨”的扶持力度會更大一些。

（截自快手）

接下來的幾天，還将有拼多多于10月20日20點，抖音、小紅書于10月24日，視頻号于10月29日開啟大促等等。相比于去年大多從10月20日零點就開始的預熱，今年的戰線則是縮短了很多。對于消費者而言，這無疑是一件好事，不用再花費大量時間在各個平台做任務、比價等等。

由此延伸出的，是各大電商平台不謀而合的共同戰術：将消費者體驗放在首位。

淘寶動作頻頻，隻為提升消費者體驗

以淘寶為例，近幾日其推出的一系列政策和新功能，都旨在提高消費者的購物體驗。

首先就是“價保”功能。以往各電商平台進行大促時，總有商家漲價再打折，導緻消費者最後實際支付的價格可能和原價差不了多少，甚至可能還比日常優惠價更貴。因而“價保”也成了電商平台保障消費者體驗的主要方式。

所謂的“價保”，就是指交易完成後，如果在規定時間内商品出現降價，會向消費者補償相應的差價。以往最廣為人知的還是京東的價保功能，不過日常價保隻有部分商品參與，并且有些價保期限很短。

今年雙十一，京東将價保服務擴展到所有物品，并且保價一個月。淘寶也緊跟其後，升級了自己的價保功能。在去年雙十一，淘寶還隻能提供購買日起15天的價保服務，今年則将規則改為按照雙十一結束開始計算，也就是将時間延長到了11月26日。

相比于京東，淘寶提供價保的成本無疑是更高的。諸如店鋪數、商品品類等等，淘寶都要比京東多很多。但是其今年還是決定延長價保時間，無疑是向消費者展現出了足夠的誠意。

其次是“多地址合并下單功能”。以往消費者在湊滿減下單時，經常會遇到要寄往不同地方的訂單被合并到一起的情況。此後隻能聯系店鋪客服修改地址，過程十分繁瑣。

經過雙十一前夕的這次升級，往後消費者在結算淘寶購物車時，可以直接給不同的商品添加不同的地址，再合并到一起下單。

同時，為了更好地滿足用戶的湊單需求，淘寶購物車内的商品也可以任意拖拽排序或合并。以往消費者在湊單時，可能已經提前在購物車裡勾選好了滿減的商品，但等到準備支付的時候，又因為刷新了頁面等原因，導緻勾選消失，隻能重新在購物車裡尋找。這次升級後，用戶可以在下單前一鍵勾選早已合并在一個訂單的商品，再也不用手忙腳亂。

此外，前幾日#日均千萬人次收到購物車加滿提示#的話題沖上微博熱搜。很多網友都表示淘寶目前的購物車容量隻有120件，根本不夠用，經常需要“依依不舍”地删掉一些商品。

淘寶聽到了網友的呼聲後，在今年雙十一将購物車容量擴充至300件，大大緩解了用戶的“購物車焦慮”。

（截自淘寶微博）

除了以上這些以外，淘寶近期還推出了很多貼心的小功能。比如“物流訂單異常托管功能”，可以主動識别并幹預消費者的問題物流訂單。往年雙十一期間，都是各家快遞公司“生意”最好的時候，但運單越多，也越容易出現纰漏。諸如運輸時間太長、丢件等問題，都讓消費者感到煩惱。

好在今年雙十一期間，用戶使用了“物流訂單異常托管功能”後，包裹一旦遇到異常情況，客服将主動聯系物流公司，跟進并協調處理相關事宜。相當于幫用戶分擔了一樁煩心事。

從淘寶在今年雙十一前的小調整、小升級來看，都是為了讓用戶能有更好的購物體驗。當然，對于淘寶來說這也是共赢的舉動。讓用戶買得放心、舒心，才能換取更大的增長可能。

“服務戰”打響，電商平台用真誠換取熱情

除了淘寶以外，其它電商平台也都“各顯身手”，将消費者體驗放在了今年雙十一的首要位置上。

比如天貓升級了運費險權益，消費者退貨不僅運費險範圍内的免運費，因超重産生的郵費也予以全免；

快手電商在20日活動開始前夕修訂了《快手小店發貨管理規則》，要求使用預售功能的商家，其購物體驗分必須≥4.31分。過去在一些電商平台上，不乏有部分商家存在預售後降價、預售發貨時間太長等問題，屢遭消費者诟病。快手此舉顯然是為了過濾掉一部分缺乏誠信的商家，盡可能保障用戶的購物體驗；

（截自快手電商公告）

和淘寶京東一樣，蘇甯易購也在今年雙十一推出了價保服務。隻要用戶是在10月24日20點-11月14日0點期間下單，都可以享受有效期30天的價保服務。甚至，蘇甯易購還放出“狠話”：30天價保是商家與蘇甯易購合作的必要條件。

各大電商平台紛紛緻力于提升購物體驗的背後，很大程度上也是為了喚回消費者對于雙十一的“熱情”。

從2009年的第一屆雙十一算起，至今已走到了第14個年頭。猶記得第一屆雙十一開啟時，隻有27個品牌參與，總銷售額隻有5000萬元。但是到了第二年，雙十一銷售額近10億，同比增長近20倍。此後雙十一便以燎原之勢席卷各大電商平台。

然而，從近幾年的全網雙十一GMV 來看，雖然總額還在上漲，但增速已大不如從前。2021年雙十一，全網GMV近萬億，但增速也創下了曆史新低：12.2%。

（圖片來源：觀研報告網）

如果今年雙十一繼續按照前幾年的趨勢進行下去，甚至有可能出現負增長。雙十一增長見頂的背後，一方面是消費需求疲軟，另一方面也是雙十一曾經的價格優勢如今越來越不明顯。

随着拼多多等主攻下沉市場的電商平台出現，消費者在日常就能很容易買到低價商品，不用再等到雙十一。而且打着“618”“雙十一”等名義的購物節越來越多，消費者也難免感到疲勞。如果不是真的能給到實實在在的優惠，很多消費者都會選擇冷靜觀望。

也是因此，各大電商平台才在今年使出渾身解數，保障購物體驗，就為了能重新喚起消費者們“人生若隻如初見”的熱情。

随着過去種種故弄玄虛的“遊戲規則”消失，今年的雙十一走上了删繁就簡之路。用純粹的優惠和服務打動人，這才是消費者們更願意看到的景象。

作者 | 李松月

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