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全世界第一個電視廣告

生活更新时间:2024-11-25 17:28:00

原住民電視制片人把“西方的”紀錄片風格與一種“原始的”表征模式結合在一起,以此來摧毀“野蠻的”心智這一觀念。他們不是簡單地去适應西方的規範,而是使電視為己所用。這種風格與西方的人類學電影那種熱切的展陳完全不同,它輕松愉快,而且主人們都是直接向觀看者說話。

西方人可能會擔心這種對傳統文化的技術化處理會導緻它們不可避免地走向衰亡,但是原住民們卻相信用電視錄像來展現一種儀式,實際上可以增強其威力。

1987年,原住民拍攝了影片《巴巴·基烏裡亞》,在這部影片裡,原住民“探險者”發現了澳大利亞白人的生活方式,比如烤肉野餐—原住民們即以此來命名那個地方,而且用的是人類學的方式。這部影片強化了西方人的文化震驚感,因為他們在其中看到那些被認為是蒙昧未開化的人們也使用了“他們的”技術。

早在1969年,當人種學電影拍攝人讓·魯什在《一點點接近》裡面描繪一個名叫達穆爾的非洲人怎樣以人類學的眼光來打量法國人時,就已經探索過這種文化上的震驚感。

全世界第一個電視廣告（電視不隻是為漢堡包和可樂的廣告生産出一種同質化的全球市場）1

讓·魯什拍攝的紀錄片《一點點接近》海報

馬歇爾·麥克盧漢的名作《媒介即信息》裡面最有力的意象之一是一群穿着傳統部落服裝的非洲人在看電視。在麥克盧漢所想象的世界裡,本土文化都将臣服于大衆傳媒的國際樣式。但是全球村似乎并不是可以完全按照計劃設計出來的。電視不隻是為漢堡包和可樂的廣告生産出一種同質化的全球市場。電視的全面勝利也已經創造出一種碎片化的、多渠道的媒介,它不斷地與錄像機和便攜式攝像機展開對話,從而為那些過去從未在電視上露面的人們創造了跨文化的機會。

（餘秋雨《世界戲劇學》）

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