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如何成為頂尖cmo

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可口可樂在最新一則人事任免中恢複了全球首席營銷官（Global CMO）一職，距離它宣稱未來不再設立這一職位僅僅過去了兩年半。

2017年5月，可口可樂取消CMO的同時新設了CGO（首席增長官）。根據當時的任命公告，CGO的職責範圍在市場營銷的基礎上增加了消費者和商業領導力、戰略部署職能。

如今，擔任CGO的Francisco Crespo即将退休，他的職能也分散到另外三個C-level職位上。首席财務官John Murphy将負責公司戰略；總裁兼首席運營官Brian Smith将接任客戶和商業運營；首席營銷官兼亞太區總裁Manuel Arroyo将監督處理創意、營銷和洞察力的團隊。

作為快消巨頭和營銷标杆，可口可樂的一舉一動都有可能帶動潮流。

在可口可樂取消CMO的兩年間，麥當勞、強生、優步、Lyft等大公司紛紛取消了CMO一職。與此同時，高露潔、億滋等快消業巨頭增設了CGO一職。

“企業CMO被集體抛棄”、“CMO滅亡，CDMO崛起”、“從CMO到CGO看大數據營銷演變”等分析文章由此層出不窮。如今可口可樂恢複CMO一職同樣引發了許多讨論。

互聯網的深化、媒體渠道的多樣、消費方式的改變等都在推動着CMO的升級換代。“廣告一響黃金萬兩”的時代已經過去，被調侃為“首席花錢官”的CMO們，如今花的每一筆錢都需要轉化成可以被量化的KPI。更甚者，CMO這一職位也逐漸在一些公司中消失了。

那麼，CMO到底過時了嗎？這背後的營銷行業又經曆了哪些變化？

CMO的前世今生

CMO一職在全行業流行已經數十年，其最初職能主要緻力于品牌建設、廣告和市場研究。往早期追溯，必然繞不開兼具快消巨頭和營銷巨頭頭銜的可口可樂公司。

可口可樂正式設立全球首席營銷官（Global CMO）一職是在1993年，但它對于營銷的重視，早在設立CMO之前就已經奠定了。

1886年，可口可樂誕生。在可口可樂誕生初期，“皇家”發酵粉已經成為同行業中廣告投放量最大的、廣告費最高的廣告主，每年廣告費用達60萬美元。與此同時，寶潔也在這一時期成為全國性的廣告主。和前兩者相比，可口可樂1886年廣告費為46美元，營業額為50美元；1901年廣告費為10萬美元，營業額12萬美元。

砸錢不手軟的作風表明，從一開始，可口可樂就沒打算走低調路線。

20世紀40-60年代，二戰的勝利讓美國大賺了一筆，經濟的迅猛發展使得人們的消費熱情也空前高漲。從1945年到1960年，美國每年的廣告支出都在成倍增長。

這也是美國廣告業的新時代。電視的興起極大激發了廣告投放的熱情，至此，以電視為主，報紙、雜志、廣播為輔的傳統媒介形成。

進入21世紀，全球一體化推動了品牌全球化和市場全球化。面對更加龐大的市場，立足全球視野的公司們野心更大了。也正是在這時，可口可樂的首席營銷官誕生。

當初花10萬美元營銷的可口可樂如今在營銷上的花費已經超40億美元。股神巴菲特斥曾巨資購入可口可樂股票，并稱可樂的品牌就價值超過 600 億美元。在品牌咨詢公司 Interbrand 發布的《2019年全球最佳品牌榜》中，可口可樂以63365億美元的品牌價值排名第四，早已是當年的百倍。

此後數年，CMO一職逐漸被更多公司接納，與其說是追随潮流，倒不如說是順應自身發展的需要。

Interbrand《2019年全球最佳品牌榜》 圖源：Interbrand官網

CMO進化史

“我知道在廣告上的投入有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

這是百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）在1742年提出的觀點，被稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

的确，在傳統媒體時代，業績的提升很難說得清營銷的投入和效果各占幾成。而互聯網時代的來臨正在将這種“說不清”變成“說得清”。

麥肯錫在2007年發布的文章中認為，當前營銷環境的最大變化，并不是電視廣告有效性的衰退，而是消費者行為模式的變化。互聯網是這一變化的主要推手。

随着雲計算、大數據、社交媒體等新興技術的發展，以消費者為轉移的公司營銷層必然免不了新興技術的洗禮。CMO一職也在這場洗禮中不斷進化。

首先是職能範圍的進化。

廣告、品牌管理和市場研究的傳統職能依然是CMO們必備的，但這遠遠不夠。

據《福布斯》一項調查顯示，有39%的CMO們表示他們的角色正在經曆颠覆性的改變。

新的CMO要迎合消費者行為模式的變化，就要培養自身的IT思維、大數據思維。此外，對外要更新觀念，由跟随廣告代理商轉變為引領廣告代理商，對内則要建立紐帶，把握市場營銷部門與其它部門的協調共處。隻有這樣才能真正影響到消費者從而帶動業務增長。

簡單來說，CMO要負責的領域已經從術業專攻變成了十項全能，小到營銷策略大到公司戰略都要參與其中。而這一切最終的目的，都是服務于“增長”。

責任越大壓力越大。盡管CMO們作為消費者代言人在公司中位高權重，但是數據的可視化讓其決策預算都要接受來自CEO的凝視，畢竟如果回報率不好錢打水漂，卷鋪蓋走人的就是自己了。

全球咨詢公司Korn Ferry在2017年的一項調查中發現，首席營銷官CMO是高管層任職最短的職位，平均任期隻有4.1年。而在此前，獵頭公司Spencer Stuart的研究發現也證實了這一點，當年參與調查的美國100家頂尖企業中首席營銷官的平均任期不到23個月，他們中86%的人為公司效力的時間不足3年。

要在短暫的任職周期裡證明自身價值并不是件容易事。

CMO一職在國内企業的發展較為短暫，阿裡和京東的CMO也不過是在2010年之後才設立。但有意思的是，國内公司對于這個職位的理解和期待已經非常與時俱進了。

根據今年9月中國創新營銷論壇上發布的《2019中國首席營銷官（CMO）調查報告》，80%的受訪者認為，推動業務增長是市場營銷部門的首要職責，有些人則認為營銷的首要職責是确保有效的品牌管理（56%）和發展整體的客戶體驗（50%）。

其次是職稱稱謂的進化。

在CMO職能範圍不斷進化的過程中，與之相關的CIO（首席信息官）、CMTO（首席市場技術官）、CDMO（首席數字營銷官）、CGO（首席增長官）等C-level職位概念也被多次提起。

CMTO（首席市場技術官）：CMTO是CMO和CTO（首席技術官）之間的過渡角色。顧名思義，它以傳統CMO不能駕馭的新技術為己任，對社交網站、銷售信息等多個信息源數據進行量化分析，為公司決策、客戶反饋和營銷效果進行評估。這一概念在2012至2013年期間頗為流行。

CIO（首席信息官）：在數據化轉型初期，負責信息的CIO和負責營銷的CMO兩者間關系被不少分析文章描述為競争，對此最好的解決辦法則是兩者結合。CIO和CMO的不融洽在2017年埃森哲的調研報告《打破CIO和CMO之間的藩籬》中同樣有所體現。隻不過當時的競争技術問題已經變成了如今的工作職能脫節，成為制約營銷人員提升業績的首要障礙。

CDMO（首席數字營銷官）：數字與行業的聯系更加緊密了，特别是在今年，多類服務商提出了數據中台的概念。剛剛過去的本月10日，聯合利華設置了CDMO（chief digital & marketing officer）一職。不同于之前的CMTO隻着重于技術，CDMO将數字和營銷提到了并列的地位，以期達到平衡。

CGO（首席增長官）：CGO最近一次引人關注是兩年前。2017年可口可樂宣布不再設立CMO，同時新設了CGO一職。事實上，CGO出現的時間比以上四個職位都要早。早在2010年，日化行業的高露潔、香水領域的科蒂就已經設立了CGO一職。

從名字就能看出來，可口可樂對于業績和增長的目标更加明确。CGO工作内容主要有兩點：産品創新從而優化用戶服務體驗，及時調整産品和服務方向提升效率，最終實現用戶或業績增長。

從傳統媒體到新媒體，從圖文到視頻，企業想要将消費者分散的注意力集中起來，将産品營銷出去面臨更大的挑戰。互聯網時代的增長方式早已不同往昔，外部的花錢打廣告不再是唯一法寶，通過産品内部技術手段獲得用戶或業績的增長才是增長的新概念。例如“注冊送會員”、“邀請好友領優惠券”就是内部增長方式的一種。

CMO過時了嗎？

一直以來，學界和業界對于CMO的讨論不斷。面對CMO能否為企業帶來利潤這一問題，是和否的結論不斷被交替推翻，更甚者，福布斯在2012年的一篇文章表明：CMO已死。

兩年前，可口可樂取消CMO增設CGO的背後，是業績連年下滑，追求健康的消費者對碳酸飲料不再青睐的壓力。研發新産品為消費者增加新選擇，穩定保增長都需要營銷助力。

理念上，2016年1月，可口可樂的slogan由“Open Happiness”改為“Taste the feeling”，這是可口可樂第一次使用一個品牌的策略，将旗下品牌的slogan都統一成一個。行動上，則體現在一年後的人事調整上。

如今，可口可樂又恢複了CMO一職，它的背後是其正在布局的全品類戰略。可口可樂首席執行官James Quincey對此表示，消費者的需求變化得越來越快，如何快速适應至關重要。

如果按照傳統CMO的定義，如今确實難覓蹤迹。但是擴充職能的CMO和改頭換面的CXO，何嘗不是CMO的進化版本。以前人們愛讀報看電視，現在人們擁抱互聯網沖浪，公司想要營銷增長也要采用與時俱進的工具和方法才行。

當下流行的大數據營銷讓回報率變得可視化，但廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”并沒有被打破。依據緻趣百川聯合科特勒發布的《2019 CMO調研報告——機遇與挑戰》顯示，54%的CMO表示他們工作中的最大難點仍在于證明營銷活動的ROI（投資回報率）。

同樣存在的，還有CMO不變的本質：以用戶為中心，緻力于品牌建設促進業務增長。

面對可口可樂CMO撤銷又恢複的“折騰”，前探路者CMO沈陽表示，不同公司對于CMO的職責範圍解讀不同，存在“因人設崗”的現象。騰訊視頻商業化總經理兼效果廣告總經理王瑩則認為，無論如何，CMO建立品牌力、赢得用戶的心、驅動業務增長的本質是亘古不變的。

所以，當CMO變成C“X”O，工作職能由1到N，該做的具體工作一樣都沒少不是嗎？

（題圖來源：銳景創意）

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