1、消費線索。

　　先說消費線索。教育并不像新聞、搜索、社交是個通用的服務，它隻服務一個特定的人群，比如你做托福，面對的就是那幾十萬的考生。如何有效率地觸達這個人群是問題的關鍵。

　　當然搜索引擎的SEM是很好的渠道，因為輸入搜索框的那個關鍵字能區分用戶的需求，鎖定你的目标群體；但教育行業市場是碎片化的，搜索引擎競價排名的機制，在碎片化的市場上很容易充分的發酵。這直接的後果是成本很高，而且随着在線教育越來越熱，關鍵字的價格隻會更高。如果你的流量主要依靠SEM，公司的發展是不可持續的，因為越來越高的SEM價格會慢慢吞掉你僅有的那點毛利。

　　除了SEM實際上獲取消費線索還有很多的模式，比如社交媒體運營，比如拓展線上線下的渠道，比如用戶之間相互推薦，比如做題庫工具。不同的品類有它自己适合的獲取消費線索的方式，跟你面對的人群、你的客單價都有挺大的關系。最後總結一下: 獲取消費線索關系着公司的可持續性。

　　2、付費轉換。

　　我們再來說說付費轉換。有人會把在線教育類比電商，他們之間确實有很多相像的地方。與傳統電商不同的是，教育本身賣的是服務，本質上是非标品，所以付費轉換要遠比标品的電商低。标品比如你賣個iPhone，首先考慮的是價格，隻要配送及時、線上線下不同平台之間并沒有太大區别；介于标品和非标品之間的是衣服，雖然你可以看到衣服穿到模特身上的效果，但經常不忍直視的“買家秀”證明衣服并不那麼“标品”，所以網紅在裡面起到很重要的作用，因為你更相信網紅的品味以及在自然情況下衣服穿着的效果。

　　而在線教育你在購買的時候，并不一定知道服務是如何的，更别說最終效果。如果讓用戶面對非标品，最終打開支付寶、微信錢包這中間需要一個付費轉換的過程。

　　通用的做法有很多種，比較常用的是增加跟用戶的接觸時間，比如引導用戶到群，提供一些服務，你就有多次跟用戶接觸的機會，也有了多次營銷的機會；比如電銷，在服務用戶的過程中，了解用戶真正的需求，同時增加跟用戶介紹産品的時間；比如限時搶購，縮短用戶的決策時間。

　　我們往往可以看到很多在線教育産品做得非常好，但一直沒有規模化的收入，問題往往就出在付費轉換上。同樣總結一下：付費轉換是關系在線教育公司能否規模化的關鍵。

　　3、教研和授課。

　　最後說說教研和授課。在線教育的用戶像流水，用戶考上大學就不是K12的用戶了，用戶通過托福考試就不再是出國英語培訓的學生了。所以跟新聞、搜索引擎以及社交這些互聯網不一樣的是，在線教育很難沉澱用戶，在線教育公司唯一能沉澱的是品牌。

　　用戶對一個在線教育品牌的認可，不在于他有多少用戶，不在于他有銷售有多厲害，而在于最終的教學效果。教研和授課是決定教學效果的關鍵。教研和授課本質上線上和線下沒太大的區别，用戶的學習目标是啥，如何完成這個學習目标必要的知識點是啥都需要教研和授課去解決。

　　與線下教育不同的是，線上缺少監管，用戶的完課率往往會低很多。所以如何解決學習動機是線上教育很重要的環節，讓線上的教育更有趣，或者用“雞湯”去激發用戶潛在的學習動機都是很好的方法。總結一下：教研和授課是沉澱品牌的關鍵。

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