（小塵4x/圖）

　　财經記者Tripp Mickle的新書《After Steve》，副标題是“蘋果如何成為一家價值萬億美元的公司，并失去了靈魂”。書裡講述了Apple管理層的内部分歧：前任首席設計師Jony Ive，與CEO Tim Cook不和，并最終離開了服務30年的公司。

　　Ive與Cook的分歧，并非因争權奪利、分利不均，而是因理念不同。Ive與蘋果創始人Steve Jobs堪稱心靈相通：他倆都認為，要為消費者提供前所未有的、特立獨行的、極緻的、充滿美之享受的産品。為追求這種理念，成本提高甚至暫時虧損亦在所不惜。

　　1997年，受到澳大利亞悉尼邦迪湛藍海域的靈感激發，Ive向Jobs提議：推出一款半透明藍綠色外殼的iMac。但這種外殼的成本是标準外殼的3倍。Jobs二話沒說，直接批準了費用增加，結果此創意震動并颠覆了全球IT産業，從此後，電子産品除黑白兩色塑料殼之外，有了多種材質、多種色彩的外觀。

　　Jobs脾氣暴躁，常在公司裡發火，而Ive總能讓他冷靜下來，他倆常一起吃飯，幾乎每天都在設計中心共同探讨、聊天。蘋果的理念創新、産品創新：iMac、iPod、iPhone、iPad……源源不絕、層出不窮，似乎永無盡頭。Jobs與Ive惺惺相惜，真可謂“心有靈犀一點通”。他倆的價值觀相似，都自命不凡、自視極高，用Jobs的話說即“活着，就是為了改變世界”。

　　Jobs和Ive的共同理念：科技要通過美來感動人的心靈，才能實現科技的價值。Jobs甚至因Mac OS操作系統的版式與字體設計不美而大發雷霆，開除了其公司最優秀的程序員。他倆的理念類似于《DUNE沙丘》箴言：建立在力量基礎上的帝國，無法吸引情感與忠誠，無法讓人們心甘情願地獻出他們的創造力和美好的事情，用美麗、文化去裝飾你的偉大帝國吧。

　　Jobs的理念和Ive的創意設計，确實收獲了數億“蘋果粉”，大批蘋果品牌忠實者，幾十年如一日、無怨無悔地購買昂貴的Apple全線産品，支撐了其品牌溢價。

　　但是，理想主義和激情澎湃所帶來的後果，使Apple公司在其前20年很不穩定，時而攀上銷售高峰、時而跌入财務谷底，幾次瀕臨破産邊緣，Jobs甚至被自己的董事會掃地出門。這充分體現出創業公司、創新團隊的特點，但如果Apple想成為世界一流公司，絕不能永遠這樣任性浪漫地玩下去。

　　在Apple的另一端，供應鍊和财務出身的Tim Cook，核心經營理念則全完不同，他以冷靜、務實、要求苛刻、注重細節而聞名。當下屬提出将庫存周轉率從25次/年提升到100次/年，以提升資金利用率時，庫克平靜地問道：如何才能達到1000次？

　　辦企業畢竟是要賺錢的，Ive雖與Jobs情投意合且才華橫溢。但Jobs明白：公司運營，隻能委托給冷靜的理工男，而不能交給熱情奔放的藝術家。遂于2005年任命Cook為COO，并推薦其作為自己的繼任者。同時，他安撫Ive：保證設計團隊将繼續作為公司一人之下的崇高地位，蘋果未來所有産品都賦予Ive最核心介入權限，甚至叮囑繼任管理層“不要讓設計師們失望”。

　　後來發生的事，有些像《三國演義》。Apple的“先帝”Jobs崩殂後，勤勉務實的Cook就像“諸葛丞相”般接掌了蘋果帝國的運行。且Cook遵“先帝遺诏”，對Ive禮遇有加：給他升職，讓他管理一百多人的團隊。但Ive不領情，說隻想要20人，管人多了會讓他疲憊。2014年，iWatch發布會時，Ive的奢華方案預算高達2500萬美元，結果被Apple财務給卡住了，Cook考慮了佷久才審批了這筆費用。Ive因此久久萦懷，頗有李嚴、魏延在“丞相”之下不得志的遺憾。

　　Ive與Cook更大的分歧，是在蘋果未來發展思路方面：Apple Watch是Ive繼承Jobs遺志的主打産品，他非常希望讓智能手表以時尚定位進入個人生活圈。但Cook的思路是“功能化”，譬如宣傳iWatch的先進科技、健身運動、鍛煉跟蹤等功能訴求。當iWatch在銷售初期業績平平時，Cook将其定位從時尚轉為健身運動，并進行了降價與分銷，這使Ive非常失望，認為這是在向華爾街妥協，為追求銷售利潤而放棄蘋果的獨特理念。

　　Cook的精力主要放在産品營銷、供應鍊管控、資本運作方面，這是其強項。但他不太關心新産品開發，很少與創意設計團隊溝通，與Jobs以往總往創意設計部門跑的傳統相反，Cook僅造訪過設計部門幾次，當Ive費盡口舌向他介紹創意設計工作時，Cook總是面無表情地點點頭、敷衍了事，這更加劇了Ive的失落感。

　　創意設計部門在Apple裡的重要性逐漸降低，越來越多的會計師、營銷人員、工程師掌握了話語權，蘋果的産品越來越成熟、性能越來越穩定，但在Jobs之後十年幾乎再無全新創意，隻是不斷升級iPhone、iPad等既有産品：更快的CPU、更穩定的内存、更細膩靓麗的液晶屏。這種技術進步與疊加，與SAMSUNG、HUAWEI、OPPO、小米等競争品牌越來越同質化，最終Ive決定離職。

　　正式離職前，Jony Ive與其設計團隊所有同事，聚在一起看了電影《昨日奇迹》。這部文藝片講述了一位音樂人進入無人記得“The Beatles”的世界，并探讨了藝術和金錢之間的矛盾。最後，Ive在所有人面前，說了他作為蘋果員工的最後感言：藝術需要合适的空間和支持，才能成長。

　　就在Ive黯然神傷地離開他為之服務了30年的昔日精神樂園時，蘋果繼續維持着其強勁的股價，2022年5月初，其市值高達2.56萬億美元，成為當代全球市值最高的公司。

　　Jobs、Ive用30年時間，以“科技之美”奠定了Apple的品牌形象。在他們之後，Tim Cook用10年時間，成功實現了Apple的轉型，逐漸減弱了Apple品牌之前較濃郁的原創性、獨特性、藝術性。由強調突破性原創，轉為漸進改良，使其發展到超巨大規模、超穩态運營、優秀資本回報率的“老大公司”階段，開啟了今後幾十年收獲“科技之利”的大門。

　　Apple轉型所付出的代價，是與其他諸多消費電子競争品牌越來越同質化，創新相對減少，主要靠營銷和資本運營進行量能競争。Apple終于不再那麼鶴立雞群、卓爾不凡，而變成大片羊群中最為碩大的那隻。

　　Jobs、Ive作為創業一代，把“科技之美”玩得出神入化、令人目眩；Cook作為繼業之主，利用“科技之利”将Apple推向世界巅峰，在資本運營、企業經營、股東回報、職業經理人業績……各方面都無人能出其右。那麼，将來蘋果會怎麼走？蘋果會有一天輝煌不再嗎？所有人都在思忖與觀察。

　　（本文僅為作者觀點，不代表本報立場）

　　美逸君

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