一支試駕視頻，将勞斯萊斯推上了風口浪尖。

不久前，勞斯萊斯中國微博分享了一則關于旗下SUV車型庫裡南的試駕視頻，本身是一期平平無奇的宣傳廣告，卻惹出了無數網友們的負面評價，究其原因，主要在于視頻中的兩位參與推廣的網紅主角：晚晚林瀚夫妻。

這對網紅夫妻中，女主角晚晚曾以優秀的穿搭和文藝範在豆瓣走紅，是最早一批走紅的“豆瓣女神”，結識傳說中的富家子弟林瀚後，于2014年創建了一家私人美術館——木木美術館。兩個人組成的夫妻檔也成為時下炙手可熱的KOL之一，經常作為嘉賓出席品牌活動或拍攝宣傳片。

值得一提的是，由于這對網紅夫妻此前陷入過一些負面事件，因此在網絡上的口碑也頗受争議、衆說紛纭。加上兩人經營的美術館曾出現過工人墜亡事件，但公司被指采用冷處理态度，更被網友認定是劣迹網紅。而勞斯萊斯作為作為豪華汽車品牌中的天花闆，一直以來都是超豪華汽車的代名詞，其創始人亨利·萊斯爵士曾為勞斯萊斯定下格言：做每件事情都力臻完美，将最好的變得更好。如果沒有，就創造它！

顯然，啟用晚晚林瀚夫妻進行宣傳推廣，引發了一衆車主對于品牌調性的質疑，甚至就連王思聰都親自下場，在視頻下方留言稱：“突然感覺RR很low，以後不會買了。”

同時，也有網友兼車主明确指出，晚晚作為代言人，拉低了産品格調，更有網友扒出晚晚林瀚夫妻曾有“不系安全帶”上路的黑曆史，并對勞斯萊斯産品的安全性做出質疑。

盡管勞斯萊斯方面回應稱，晚晚林瀚夫妻并非勞斯萊斯汽車的代言人，而僅僅是參加了一次邀請試駕活動，但網友，尤其是車主們的怒火遠未平息。甚至在林瀚親自下場與網友互怼時，有眼尖的網友扒出，林瀚曬出的勞斯萊斯魅影行車證所屬車輛并非他本人所有，真正的車主是李曉華（中國第一位法拉利車主），隻是由于北京新政出台後，林瀚出借了名下指标。

受此影響，距視頻上線半個多月後，勞斯萊斯才最終做出回應，稱已将試駕視頻下架，并感謝大家的詢問、關注和建議，會努力創造更好的品牌體驗。至此，一場失敗的營銷案例終于落下帷幕，但在案例之外，不禁令人思索，勞斯萊斯究竟是怎麼了？

這次事件，毫不誇張地講，是一次營銷案例的巨大翻車。而更失敗的是，在事情發酵多半個月後，勞斯萊斯的官方聲明才姗姗來遲，顯然，車主已經不再肯買賬。

對于勞斯萊斯而言，此次案例無非有兩個出發點：一，單純試駕；二，借機炒作。在“清朗”行動剛剛啟動之際，不管是明星代言人還是網紅推廣方，其自身的品行和口碑都與代言産品息息相關，品牌方有義務在宣傳指出做好背調，以免事後翻車、悔不當初。至于說借機炒作的可能性，盡管微乎其微，但難免不讓人多想，除了拉低品牌的檔次、失去消費者的信任，對于品牌調性是有百害而無一利。

其實一直以來，品牌選擇代言人或推廣大使，總是在明星、演員，或者行業傑出成就人士之中進行挑選。近些年來，随着KOL營銷的興起，車企也入鄉随俗，開始将目光轉向各類網紅、美妝博主、主播等，圈層的擴大也帶起了強大的推廣效應，并且能夠在較短時間内提高品牌知名度，是車企能夠與市場、用戶直接對話的渠道和方式。

汽車行業分析師張翔對牛車網表示，受特斯拉等造車新勢力的崛起影響，老牌超豪華車企也開始意識到，80後、90後的年輕人，開始越來越多地構成車市中的潛在消費者，如果沒有市場營銷，它的知名度也會逐年下滑，因此，啟用KOL營銷也在情理之中。

但需要警惕的是，網紅的負面新聞具備随機性、動态性及不确定性，從公關的角度而言，很難全方位的規避流量風險，車企需要做的，可能也隻是在簽訂合作前做好背調、以及約定好預期風險的處理措施，最後，選擇資曆較深、過往經曆較為幹淨的網紅，也在一定程度上降低了未來可能發生的營銷翻車風險。

作為品牌方來講，找到最适合自己的營銷方式，才是對消費者最大的尊重與認可。顯然，入華多年的勞斯萊斯，仍未能準确握住消費者的脈搏。

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