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<原創>

作者：阿飛

什麼是slogan?為什麼有的Slogan能讓你過目不忘，而有的Slogan字裡行間都散發着濃濃的廣告味？

Slogan，英文直譯過來是口号、标語。因為簡單、上口，易于傳播且便于記憶，而成為營銷的重要一環。好的Slogan，能幫助品牌迅速傳播開來，占領用戶心智，影響用戶消費決策；不好的Slogan，各有各的不好，要麼讓用戶看得雲裡霧裡，要麼用戶get不到它想表達的意思，要麼廣告氣息過于濃厚用戶視而不見…

在網上随意打開幾個網站，我相信你也會有同樣的發現：Slogan和Slogan不一樣，有的Slogan傳遞着美感和價值，給人向上的力量；有的Slogan則假大空，給人不可靠的感覺。

同樣是Slogan，為什麼層次高低、品質好壞會有如此大的差距呢？

套用爆文标題的句式，可以解釋為：這就是月薪3000和月薪30000的文案的區别。歸根到底，是因為起Slogan之類的廣告文案創作屬于創意類型工作，而決定創意類工作水準高低的，就非人莫屬了。除了人的因素以外，還與企業文化、業務模式、産品模式、用戶特征和決策流程有關。這5個因素這裡不展開詳細介紹，後文起Slogan的方法論部分會有所涉及。

反過來，優秀的Slogan是否具備某些相似的特點呢？有沒有一些可複用的技巧呢？

有的！

下面是我總結的一點經驗，僅供分享和交流。

我将寫Slogan的方法論分為兩部分：道和術。道指的是價值觀層面的、思路層面的方法，當你面對多方不同建議、多元價值沖突的時候，道可以幫你做出選擇。術指的是可供實操的方法，當你思路枯竭不知從何處下筆時，不妨按照術的方法模仿着寫。

越長大我們就越知道，世界和事物都是多元多面的，同一個問題的觀察視角會有很多，哪個視角最重要，哪個次之,就與企業的價值觀有關。在KPI至上的企業裡，産品和用戶體驗是次要的；在崇尚用戶體驗的企業裡，一切都有理由為用戶體驗讓路。也就是說，企業和人一樣有價值觀，由此決定什麼東西對自身最重要，什麼東西不重要。而這種價值觀，往往能影響公司的大部分決策，尤其是在面臨兩難選擇的時候。

從小處說，起Slogan誠然事小，但由于關乎公司的定位、價值傾向，做起來并不簡單。

（1）了解企業文化

企業文化體現企業的價值觀，企業的價值觀影響方法論。要明确Slogan的風向，必須了解企業的價值觀。

不同的公司價值觀會有所不同，有的公司以業務為導向，有的公司以産品為導向，有的公司以設計為導向。Slogan要和價值導向結合起來，不一定要附和在企業價值觀後頭走，但一定不能和企業價值觀背道而馳。

（2）熟悉業務

寫Slogan的人必須要熟悉公司的業務模式，需要對公司業務的來龍去脈有非常全面的了解，不僅要了解過去的和現在的，還要了解将來的。因為有的時候，老闆可能還希望你利用Slogan把産品拔高一點，基于願景去描述。

（3）熟悉産品

無論産品是有形的實物，還是無形的服務，你都需要非常熟悉，要去體驗它，盡可能全面地了解它的每一個特征。這樣在你寫的時候，思路就會更開闊，也不容易犯以偏概全或主次颠倒的錯誤。

（4）熟悉用戶

一切産品或者服務，其實都是為用戶而設計的。如果不了解用戶，不清楚用戶的需求，不知道用戶是如何使用自己産品，就很難寫出直擊用戶痛點的Slogan。

“術”層面的東西，其實就是做一件事情的思路和方法論，它是對過往經驗的總結。需要注意的是，它不一定全對，也不一定适用于所有的環境，甚至可能存在由歸納法本身造成的偏差。總之，當我們在讨論或者利用一種“術”的時候，不能脫離它所産生的背景，也不能忽略現在應用的環境，不能照搬模式，而要根據實際情況有所調整。

（1）USP理論

USP，是Unique Selling Proposition的簡稱，獨特銷售主張的意思。它誕生于世紀50年代的美國，二戰結束、經濟複蘇，物質生活越來越豐富，同質化的産品越來越多，營銷面臨難題。獨特銷售主張則提倡：基于産品獨一無二的特點，推導出它對用戶有益的獨特價值。

運用USP理論最經典的案例，莫過于它的創始人羅斯·瑞夫斯(Rosser Reeves)為M&M巧克力豆寫下的“隻溶在口，不溶在手（melts in your mouth ，not in your hand）”。而在我們身邊耳熟能詳的，還有“小餓小困，喝點香飄飄”、“累了困了，喝紅牛”、“怕上火，喝王老吉”……

（2）品牌主張

USP理論雖然經久不衰，但它也有一定的局限性：當賣點和産品功能的差異越來越小時，它的效果就會大打折扣。比如iPod經典的“把1000首歌裝進口袋”奠定了它在用戶心目中最初的印象，但當所有MP3廠商都能把1000首歌裝進口袋的時候，它的競争力必然會降低。

這時候，如果想繼續保持優勢，該怎麼做呢？

品牌主張是其中一種解決方案，它通過提倡一種行為、價值觀、生活方式等，滿足用戶的精神需求，從而塑造品牌獨特的形象，以達到影響用戶購買決策的目的。

例如：天貓自2012年1月誕生以來，就被外界認為是對标京東的存在。京東的Slogan是“多·快·好·省”，主打功能；天貓的原Slogan是“上天貓就購了”，希望強化用戶購物習慣。2017年5月，天貓隆重發布了品牌升級，不僅改版了天貓APP，還将Slogan更換為“理想生活上天貓”。對比之下，層次立馬見高低：多快好省屬于利益層面，上天貓就購了屬于策略層面，而理想生活上天貓則在價值觀層面，是營銷的最高境界。

同樣精彩的案例還有：

耐克：Just do it

蘋果：Think different

好奇心日報：好奇心驅動你的世界

網易雲音樂：音樂的力量

Keep：自律給我自由

（3）定位理論

定位理論說的是要新建一個品類，在這個品類裡争奪用戶心中第一的位置。這是因為人現代社會中信息太多、品牌太多，以至于用戶根本記不住那麼多品牌，每個品類的産品裡最多隻能記住前面幾個。所以，要想占領用戶心智，就需要做到品類排名前3的位置。

想依靠定位理論在存量市場中獲得市場份額，首先要找到對标的競争對手，然後避開競品在用戶心中的優勢領域，最後利用競品痛點，或者開辟新的子品類，來确定自己的定位。

比如：在國内的社交軟件領域，幾乎沒有産品可以挑戰微信。如果想用微信做産品的模式打敗微信，機會幾乎等于0。而隻能從社交的細分領域裡尋找機會，比如釘釘從職場社交切入、陌陌和探探從陌生人社交領域切入。最有趣的是，釘釘的Slogan也是直接對标微信，“釘釘，是一個工作方式”瞄上“微信，一種生活方式”。

（4）Slogan常用句式

1）訴諸價值

a."讓…"的句式

36氪：一部分人先看到未來

小小包麻麻：讓中國媽媽更快樂

微盟：讓商業更智慧

阿裡巴巴：讓天下沒有難做的生意

百度網盤：讓美好永遠陪伴

b.獨特價值

钛媒體：引領未來商業與生活新知

網易蝸牛讀書：每天免費讀書一小時

知乎：與世界分享你的知識、經驗和見解

豆瓣：我們的精神角落

MONO：用有趣的方式看世界

騰訊視頻：不負好時光

今日頭條：你關心的，才是頭條

One：複雜的世界，一個就夠

網易嚴選：好的生活，沒那麼貴

有道雲筆記：記錄，成為更好的自己

2）訴諸功能——…平台/工具

天眼查：都在用的商業安全工具

新榜：内容服務平台

三節課：專注于“能力提升”的互聯網人在線大學

站酷：設計師互動平台

侯斯特：企業級微信CRM平台

3）訴諸實效——…一體化解決方案/技術服務商

小鵝通：專注内容付費的技術服務商

脈脈：打通職場人脈

微盟盟聚：廣告助手解決方案

看到這裡，你會發現，訴諸價值的案例最多，這屬實不是我有意為之，而是在搜集的過程中，訴諸價值類型的Slogan最多。這也從側面印證了訴諸價值的寫法最被大衆所接受，它背後的原因是：從營銷角度來說，價值層面的比策略層面的要高，而策略層面的又比利益層面的更高。

最後，需要補充說明的是：

1）Slogan并不是一成不變的。産品在不同階段，slogan會有不同，主要取決于産品價值和用戶價值的平衡。

2）訴諸價值價值比平台/解決方案等更容易被用戶感知。這就是阿裡巴巴的slogan不叫一站式電子商務平台而叫讓天下沒有難做的生意。但在使用訴諸價值的方法寫Slogan時需要注意産品的内涵，确定是産品能提供的才寫，否則用戶要麼會覺得你吹牛，要麼覺得你空洞而淺薄。

最好的slogan，是人們不知道它原來叫slogan，而在它接觸用戶的刹那，就能解決用戶的認知和認同問題。

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