多年前龔宇就明白，各家的都有自己的護城河，不會出現赢者通吃的局面，更多還是此消彼長的長久拉鋸；競逐第三市場份額的芒果，有多少能力逃開行業前兩名所遭遇的困境？

撰文|藍洞商業 趙衛衛

芒果超媒和愛奇藝，最近都迎來了自己的高光，但轉瞬即逝。

《乘風破浪的姐姐》第三季播出，昔日的「甜心教主」王心淩攪動了寂寞已久的娛樂圈，平均單集2.7億次的播放量遠超以往，順帶給資本市場中的芒果超媒送上了紅利，一度逆勢大漲。

但好節目載不動股價的許多愁，相比2020年《乘風破浪的姐姐》第一季播出後芒果超媒股價上漲超過80%，市值超過1100億元，如今芒果超媒的股價依舊疲态，爆款綜藝的概念沒能撐住股價持續走高。

另一邊，美股市場的愛奇藝結束了長視頻長期被诟病的「不盈利」痛點，終于盈利了1.69億元。

在此之前，愛奇藝連續虧損超過10年，2022年第一季度财報中，愛奇藝會員業務同比增長4%，但在線廣告收入和内容發行收入仍然是同比下滑。盈利的結果，源自愛奇藝在業務基本盤穩定發展的條件下，縮減成本、降本增效效果顯著。

早期的芒果，曾摸着愛奇藝的石頭過河；如今的芒果和愛奇藝，同樣面臨流媒體行業的普遍困境。芒果依賴湖南衛視，愛奇藝背靠百度，「依靠輸血」的局面還能維持多久？當下打亮芒果超媒和愛奇藝的曙光，又能亮多久？

答案或許仍需觀望。

流媒體内容行業仍舊是此消彼長，赢者通吃的局面很難出現。持續穩定輸出優質内容，依舊是每位玩家頭上的待解難題。

在啟蒙芒果「觸網」這件事上，愛奇藝是有功的。

2013年5月的一個下午，龔宇代表愛奇藝去了一趟湖南廣電，表面上他做了一場名為「技術革命創造網絡視頻新時代」的演講，背後才是他此行的真實目的：買下湖南衛視的節目版權。

幾個月之後消息公布，愛奇藝以2億元的價格購買了湖南衛視旗下《爸爸去哪2》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會吧》等熱門節目的網絡獨播版權。

冠名《爸爸去哪兒2》的伊利花了3.1199億元的天價，而愛奇藝在拿到湖南衛視的多個獨家資源之後，進行了專項網絡招商，僅《爸爸去哪兒2》網絡播出冠名就拿到了6600萬元，一舉收回成本的近三分之一。

更重要的是，愛奇藝的流量排名和市場份額提升顯著，《爸爸去哪兒2》在2014年首播當日流量突破5000萬，愛奇藝App新增下載日環比增長80%。

「這一次版權價值的測試讓湖南廣電人感到了恐慌，因為内容版權可以不斷養大自己的競争對手，導緻湖南廣電人毫無退路可言。」曾任湖南廣播電視台台長的呂煥斌在其主編的《媒體融合的芒果實踐報告》裡說。

天價隻是表面，爆款内容的價值得到了驗證。

傳統媒體的頭部内容變成了視頻網站的頭部流量，湖南衛視馬上開始了探尋後續發展的路徑。其選擇把「獨賣」變成「獨播」戰略，随後上線了自家的芒果TV，讓湖南衛視獨有的内容由芒果TV獨播。

即便跟當時的愛優騰依然有很大差距，但依賴湖南衛視的輸出，芒果TV用了一年時間就走完了愛優騰走了四五年的路，當年，芒果TV廣告收入為6000萬元，第二年廣告簽約金額就接近10億，第三年就有模有樣學會了愛奇藝在國内開創的視頻内容付費的會員模式。

那是屬于長視頻行業的草莽年代，初生牛犢的芒果TV與風頭正健的愛奇藝相愛相殺，芒果與愛奇藝二者并非嚴格對标，但這并不影響二者互相影響。

即便後來再也買不到湖南衛視的獨播節目，龔宇在當年的招商會上還是撂下狠話：「好的内容，哪怕再貴，虧得一塌糊塗也要買到手！」

好内容帶來的流量與廣告的收益，這筆賬龔宇是算得清楚的。多年之後，龔宇仍舊懷念湖南衛視節目給愛奇藝帶來流量和收入大漲的日子，那些節目給愛奇藝帶來超過4億元的毛收入，「是互聯網上很少的内容能夠掙錢的例子。」

相比于愛奇藝直到2022年才盈利，芒果是國内第一個盈利的視頻網站。那是2017年年底，芒果TV宣布實現4.8億的盈利，震驚了全行業。

畢竟在此前的兩年間，芒果TV虧損合計16億元。而2017年上半年就盈利了1.5億，跟當時還在持續虧損的愛優騰們比，芒果TV的營收優勢在于「版權分銷」。僅2017年上半年版權銷售收入約為5億，就超過了其2016年全年的版權銷售收入。

當時，芒果TV的CEO蔡懷軍已經意識到，其無法跟愛優騰這些對手一樣不計成本的投入，要摸着愛奇藝的石頭過河，「他們三家的模式并不适合我們，也不适合國有體制。實際上前三名的燒錢模式已經打垮了兩家競争對手，沒有一個強大的資本背景，采用前三家全抄型的模式是不可能的。」

收入多樣化，一度成為芒果TV盈利的方法論——通過會員、廣告、OTT（互聯網盒子）、IPTV（寬帶電視）等等實現多樣化的收入結構。當時湖南衛視版權和芒果TV自主版權收入占比四分之一，會員收入、IPTV、OTT這三項收入的增長都超過了100%，廣告增長70%。

所以，當呂煥斌作為湖南廣播電視台台長，跟同行們一起站在第五屆中國網絡視聽大會上時，他的底氣是很足的。

更重要的是，當時芒果TV已經啟動上市，與快樂購、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司重組上市，第二年就正式成為國内A股首家國有控股的視頻平台——芒果超媒。

此時，資本化的芒果TV迎來了發展的第二階段，一個最有代表性的口号就是：「世界的馬欄山，開放的新芒果」。

雖然口口聲聲說要走出區别愛優騰的拼投入、拼收入、拼流量之外的獨有路徑，但芒果TV除了倚賴湖南衛視強大的版權費用優勢外，還是在學習愛奇藝的。

比如，内容團隊推行工作室制度，工作室相當于分公司，賦予節目創意、财務等自主權，承擔風險分享收益。這一套工作室制度，愛奇藝早在2014年就搞起來了，當時有三大工作室，馬東、劉春、高曉松各立山頭，統領旗下近三十個自制節目。

即便後來馬東創業，高曉松加入阿裡，劉春很快也去了中南文化，這套工作室模式依然在愛奇藝發揚光大。

到了2020年，愛奇藝有YOH、小怪獸、好奇、安可等12個綜藝工作室，其中YOH工作室專注青年潮流文化，制造了《中國有嘻哈》《熱血街舞團》《潮流合夥人》等多個爆款綜藝。

聚集頂尖人才然後放手創新，工作室這種團隊建設模式也成為順應當時平台内容自制的組織機制。而芒果TV也學到了精髓——任命年輕導演擔任項目總導演，其成立的劉偉、徐晴、王琴、王恬等12個制片人領銜的工作室，完成了頻道近80%的自辦節目，創造了超過90%的頻道營收。

如今，芒果TV擁有26個綜藝自制團隊，29個影視制作團隊和34家戰略工作室，數量遠超愛奇藝。

愛奇藝與芒果TV的相愛，截止到2017年。

那一年年初的湖南衛視跨年演唱會，芒果TV和愛優騰三家一起四網同步直播，實現了一夜創收3億的神話。

在上市的節奏上，芒果也跟愛奇藝邁出了同樣的步伐。愛奇藝在2018年3月登陸美國納斯達克，4月芒果TV也成功借殼在國内上市，成為國内A股首家國有控股的視頻平台。

這一年也是一個拐點，影視行業成為多事之地。天價片酬、陰陽合同、稅收罰款的事件接連爆出，監管政策趨嚴，資本抽離更是讓影視公司股價暴跌，産業中下遊公司開始進入漫長的調整期。

結果是，愛奇藝股價沖上46美元的高點之後，一路掉頭向下。這一年年底，愛奇藝付費會員超過8000萬，會員收入全面超過廣告收入，而此時的芒果TV會員僅僅1000萬人，仍然在小步快跑。

芒果内部開始強調盈利目标，壓中了趨勢。其核心驅動力是「内容生産如何有效控制成本直接影響項目投産效益」，内部的評估體系也開始設定投産比紅線，比如市場類内容至少覆蓋70%以上的成本，2019年的爆款劇集《奈何BOSS要娶我》就是代表案例之一。

這也是芒果優于愛優騰的顯著之處。根據西部證券研究分析，2019年開始各大平台内容産出比回升，芒果TV由于内容自制能力強以及綜藝占比高，内容投入産出比遙遙領先，2021年測算為2.5，是其它平台的1.7倍多。

綜藝是芒果的王道，其開播前就可以通過招商回本，風險遠小于高投入的網劇。而對所有的流媒體平台來說，綜藝對應的是廣告收入，影視劇更多關照的是會員收入，因而廣告收入一直是芒果營收中的亮眼之處。

網劇的質量是拉升會員規模和實現流量轉化的重點，即便風險大，但早已讓愛奇藝嘗到了甜頭，2015年的《盜墓筆記》壓垮服務器，2018年的《延禧攻略》拉新1200萬付費用戶的案例，都讓愛奇藝在會員業務導向的業務上明顯發力。

如今，往日被認為是在劇集上「偏科」的芒果也加大了對劇集的投入，以實現「劇綜雙線作戰」，這無疑是瞄準了愛優騰增長乏力的會員數，繼續增加盈利能力。

如今，愛奇藝付費會員數維持在1億規模水平，而芒果依然能保持39.5%逆勢增長的水平，在2021年達到5040萬，按照這一速度，預計2022年年底其會員數量能達到6500萬。

6月3日，一檔沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》上線騰訊視頻。推理類綜藝并不是新鮮類型，但對騰訊視頻來說，這是第一次。

《開始推理吧》幕後的策劃團隊，就來自昔日芒果TV的《明星大偵探》。今年2月，芒果TV節目中心副總經理何忱出走芒果，其曾參與打造了《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風破浪的姐姐》等爆款系列綜藝。

2014年何忱加入芒果TV，是芒果TV内容規劃中心節目部的「一号員工」，随着芒果開始推行工作室激勵制度，何忱很快成長為專業制片人，帶領的盒子工作室走上專業發展的上升通道，一度成為芒果TV培養人才的代表案例。

如今，何忱創業成立新公司「偵偵日上」，還帶走了芒果TV推理類節目制作核心班底，包括多次擔任《明星大偵探》《密室大逃脫》總導演的何舒，以及《密室大逃脫》第一、三季總導演宋梓漪。

人才的流失喪失掉的是平台的内容生産力，芒果TV新一季《大偵探》系列口碑下滑，豆瓣評分7.8，遠低于之前，而芒果TV最新打造的沉浸式綜藝《推理開始了》，顯然又與騰訊視頻已經開播的《開始推理吧》陷入同題競争。

芒果系的人才流失，也不是新鮮事。

從當年天娛總裁龍丹妮創立哇唧唧哇運營騰訊視頻的《創造101》，到《快樂男生》總導演陳剛沿着選秀路數與愛奇藝打造S級綜藝《偶像練習生》，芒果系成熟型人才的每一次出走，都會另起爐竈後轉頭擁抱愛優騰。

當昔日的人才戰略紛紛自立門戶，熱播的爆款綜藝帶不動股價，試圖走出差異化路徑的芒果本身也遭遇着難題。今年一季度，芒果超媒實現營收31.24億元，同比減少22.08%；歸母淨利潤5.07億，同比減少34.39%。這是芒果超媒自2018至2022年，五年以來同期同比首次雙降。

而從全世界範圍看，流媒體平台所遇到的困境是普遍的，日子都不好過。

世界排名第一位的Netflix在2022年跌落神壇，其過往高增長的神話被打破，一方面是調高訂閱價格後沒有拿出爆款作品；另外一面則是付費用戶不升反降，預計今年二季度将流失200萬之多。

如今，伴随着過去三年間愛奇藝付費用戶月平均付費額（ARPPU）從11.39漲到14.25元，愛奇藝的目标已經從追求市場份額轉向了追求利潤，跑馬圈地不計成本高投入的時代一去不複返，更加精細化運營的時代顯然需要應對更多挑戰。

多年前，龔宇早就看明白了視頻平台行業的未來格局，各家的都有自己的護城河，不會出現赢者通吃的局面，更多還是此消彼長的長久拉鋸。

芒果自然也懂得這個道理，隻是在這個存量競逐的時代，還在競逐第三市場份額的芒果，有多少能力逃開行業前兩名所遭遇的困境？

正如《反脆弱》裡早已預見了規模所帶來的脆弱性，「忍痛會因規模加大而惡化，規模大的東西，面對某些錯誤容易受到傷害，特别是在可怕的忍痛情緒下。伴随着規模進一步增大，其代價會非線性地增加」。

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