創業邦（ichuangyebang）原創

作者丨蘇敏

編輯丨子钺

圖源丨圖蟲創意

韓束、韓後、韓都衣舍，這些名字乍一看，很容易讓人聯想到韓國品牌。實際上，這些國産品牌在成立之初借助了當時風口正勁的“韓流”熱潮，迅速崛起。

然而，當韓流退潮，真正的韓國品牌在中國市場生存艱難、不斷撤退，這些從産品包裝到營銷玩法都在模仿韓國品牌的本土企業們，自然也難以幸免，逐漸被消費者和投資人遺忘在腦後。

有人黯然退場，但也有人試圖突圍。潮汕商人呂義雄，正帶領韓束母公司上美集團再一次征戰IPO。

在今年1月向港交所遞交的招股書失效後，近日，上美集團更新了招股書，繼續沖擊上市。在此之前，上美集團還嘗試過沖刺A股。證監局官網顯示，2021年2月，上美集團與中信證券簽定了上市輔導協議，但此後再無下文。

公開資料顯示，2015年韓束完成4億元首輪融資，由中信資本、聯新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯合創辦的希美資本聯合投資，創下當時本土化妝品領域最大的一筆融資。

2020年，韓束又完成了5億元的戰略融資，投資方包括雅戈爾、旭日紫金、百銀集團。之後不久，韓束更名為上海上美化妝品股份有限公司。

不過，上美集團的絕大部分股權由公司董事長兼首席執行官呂義雄掌握。IPO前，呂義雄直接持股40.96％，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顔間接持有50.31％的股權。

呂義雄在營銷方面有着高度敏銳力，從韓流到電視購物再到微商，韓束抓住了一波波時代紅利。昔日号稱“第一微商”的韓束，當遭遇韓流大撤退，還能再戰嗎？

上美集團創始人呂義雄，1977年出生于潮汕，稱自己“天生就喜歡做生意”。

二十歲出頭，他從廣東北上西安做化妝品代理，第一件事是打聽當地批發市場的前三名，然後把他們當成目标。兩年半以後，他做到了第五名，卻沒有再沖刺前三。

一次出差，讓呂義雄被上海良好的商業氛圍所吸引，他決定到上海打拼。2003年，化妝品品牌韓束成立。

彼時，《藍色生死戀》等韓劇的熱播，在國内掀起了第一波韓流熱潮。在韓束金BB的百度百科中，至今可以看到，韓束對“束”字的解釋為，韓國東北部的城市束草；品牌簡介裡還寫着：2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創立上海韓束(KAN’S)化妝品有限公司。

和呂義雄一樣，當時一批本土企業都敏銳地嗅到韓流背後蘊藏的商機。從美妝品牌韓後到服裝品牌韓都衣舍，都頂着具有迷惑性的名字，在産品和營銷上基本完全複刻韓國品牌。

雖然有打擦邊球蹭熱度的嫌疑，但韓束在當時也的确憑此快速出圈，而且一開始就着眼于國際品牌還未覆蓋到的中低端市場，主流産品定價不超過200元。

不過，韓束真正在全國市場打開知名度，是靠電視購物。韓束曾和國内30多家電視購物頻道達成合作，在2012年前後一度占據了該渠道化妝品品類40%的銷售額。

2014年，随着微信朋友圈的出現，微商成為一種新興渠道。韓束反應迅速，立即成立微商事業部。據媒體報道，自2014年9月上線後，韓束微商的月銷售額迅速突破1億元，截至2015年4月，銷售額達到近30億元，有了“第一微商”的稱号。

然而，微商當時處于野蠻生長的階段，争議不斷，在央視新聞報道其是“改頭換面，傳銷進入朋友圈”之後，2015年下半年韓束便撤出了微商渠道。

可以說，呂義雄在營銷方面一直有着高度的敏銳力，從韓流到電視購物再到微商，韓束都抓住了一波波時代紅利。

有意思的是，他後來在公開場合表示，“在早期的時候，在我們品牌力、自身心理都不夠強大的時候，我就暧昧、默認。但當韓束逐漸強大起來後，我就強化韓束的國貨概念。”

招股書顯示，從2019年到2021年，上美的營收總額分别為28.74億元、33.82億元及36.19億元；經調整後的淨利潤分别為1.14億元、2.65億元及3.91億元。營收和淨利潤在穩步增長，但增速有所下滑。

今年上半年，由于疫情對其上海的生産和交付産生較大影響，上美錄得收入為12.62億元，與去年同期相比減少約30%。

上美能取得如今的業績，離不開不斷疊代的營銷策略，呂義雄也非常舍得在營銷上大手筆砸錢。

在2015年時，韓束在廣告上的投入就達到了10億元級别，曾重金贊助了各大衛視的王牌綜藝節目。《非誠勿擾》《蒙面歌王》《快樂大本營》《天天向上》等綜藝上都能看到上美旗下産品的身影。

重金營銷換來了不錯的業績，呂義雄曾在2015年宣布，韓束單品牌零售規模當年達到90億元，與巴黎歐萊雅單品牌中國區的零售額接近。

不過，放眼化妝品行業，上美對于營銷的投入倒也不算誇張。招股書顯示，從2019到2022上半年，上美的營銷費用占營收的比例在40%-50%之間，與珀萊雅、丸美及上海家化等同行相當；完美日記母公司逸仙電商則有超過60%的營收用于推廣。

在2015年前後，上美相繼推出了面膜品牌一葉子和母嬰護理品牌紅色小象，開始多品牌集團化運營。一葉子邀請的代言人是當時的“頂流”鹿晗。

但從數據來看，上美在多品牌策略方面，有效性也存疑。除了韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌，上美已推出及準備中的新品牌還有高肌能 、安彌爾、極方以及安敏優、一頁、山田耕作等 ，覆蓋敏感護膚、洗護、母嬰護理、彩妝等多個品類。

這些新品牌的營收貢獻并不出彩，且在逐年下降，收入占比從2019年的13.4%下滑到2022年上半年的7%。反而是成立近20年的韓束，對營收的貢獻度在逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%， 2022年上半年更是達到47.8%。

從市場排名來看，根據弗若斯特沙利文報告，按2021年零售額計算，上美集團在中國國貨化妝品市場排名第四，前三名則分别是珀萊雅、上海家化和完美日記母公司逸仙電商。

當社交媒體時代來臨，新一代年輕人更願意接受來自小紅書、B站、抖音等平台上博主的種草，而非此前韓系品牌主打的“代言人 電視廣告”形式。

直到直播電商火熱，上美才等來新一波流量紅利。招股書顯示，2021年，上美集團在抖音的每月GMV（商品交易總額）由500萬元增長至1.6億元，其中韓束多次位居單日銷售排行榜榜首。

目前，線上已成為上美的主要渠道，線上渠道營收占比逐年增加，從2019年的一半占比提升到2021年的七成以上。除了進駐頭部主播直播間，上美也在各電商平台積極打造品牌自播，培養專業的帶貨主播團隊。

消費風口的變遷，很大程度上會受到流行文化的影響。當韓流式微，新一代年輕人的消費偏好發生了變化，靠韓流文化起家的上美，想要突圍，需要學習講好這個時代消費者喜歡的故事。

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