文|張馨予

編輯|周卓然

雙十一最激情的淩晨時分過了，昨晚的你爽了嗎？

不用想，雖然最近幾年已有不少人說要在雙十一捂緊錢包，但一過零點，總還是有人忍不住“剁手”。不然2017年雙11當天，全網銷售額不會已經達到2539.7億元，其中天貓為1682億元。​

到2018年，雙11已經走過了十年，一個普通的日子就這樣完成了從“光棍節”到“電商春節”的轉換，消費者最愛購買的商品也在悄然發生變化。不過，有一些排行榜單卻始終穩當當，那就是女裝、男裝和美妝。

你幾乎總能在其中看到那幾個熟悉的品牌：優衣庫、Vero Moda、Only、海瀾之家、Jack Jones等......有的品牌總是高居榜首，比如優衣庫最近三年都位居女裝第一，百雀羚占據了最近三年美妝品類第一的位置，Jack Jones也曾連續三年蟬聯男裝榜首，多年來從未掉出前五。​

還有些品牌的排名雖略有波動，但總能進入十強。歐萊雅六年來都在美妝第五名至第九名間徘徊，太平鳥過去七年中在男裝第二名和第六名間來回，Only則連續七年進入前十，2016年還成為女裝第二。​

總體來說，女裝和美妝銷售榜上傳統品牌的存在感越來越強，淘品牌的電商先發優勢卻在減弱。由于做男裝出身的淘品牌并不多，所以男裝市場從一開始就是傳統品牌之間的角逐。

而這些優等生之所以像你班的隔壁家孩子一樣一直堅挺，它們都有各自穩固排名的法寶。​

被淘品牌和傳統品牌搶奪的女裝C位

優衣庫在雙11期間的銷售十分強勢，它是2012年才正式加入雙11的戰場。2014年優衣庫躍至女裝銷量第二，并從2015年開始連續三年位居女裝銷量榜首。​

而在優衣庫尚未入場之前，雙11期間女裝品類銷量前五其實都被淘品牌占據。2009年到2012年的四年間，女裝銷量排名前列的品牌還是韓都衣舍、Artka阿卡、茵曼、裂帛等淘品牌。這些誕生于線上的女裝品牌既是淘寶的原住民，也是當時的消費者在淘寶或天貓商城購物的主要目标品牌，自然而然地成為了早期雙11活動的主要玩家。

優衣庫的強勢入局率先改變了雙11女裝的格局。雖然最近幾年韓都衣舍的排名仍未跌出前五，但裂帛、茵曼等淘品牌卻已經從最近兩年的榜單中消失了。​

裂帛等淘品牌從雙11十強銷售額榜單中的消失，映射出淘品牌在近幾年服裝市場的尴尬。和優衣庫等傳統品牌相比，淘品牌的品牌運營能力和供應鍊管理能力相對較弱，但因為早期傳統品牌和電商平台處于對立，電商上的淘品牌便能分得線上服裝市場的大蛋糕。​

而随着傳統品牌和電商品牌逐漸融合，淘品牌的市場份額被不斷壓縮。裂帛2013年之後就經曆了主營業務收入連續三年的下滑，裂帛給出的主要原因就是傳統線下服裝品牌對電商平台女裝用戶流量的分流，而這種分流非常明顯地反映在了雙11時淘品牌的逐年弱勢。​

例如優衣庫在雙11期間有亮眼的銷售成績，首先因為品牌自身在線下已經有很強的号召力。2002年就在中國開出首家店鋪的優衣庫已經積累了一大批顧客群，品牌的天貓商城既吸引了線上新顧客，也帶來了線下的原有顧客。​

人們喜歡在雙11搶優衣庫，因為優衣庫的基本款實用且不容易過時，年輕人除了買給自己還可以賣給長輩，多囤幾件也很合适。另外優衣庫在雙11活動期間上架的許多都是冬季很實用的款式，例如搖粒絨夾克、羽絨服、保暖内衣等，貼合消費者的需求。​

不過優衣庫能在雙11中突圍的重要原因還是價格足夠實惠。知乎上與“為什麼雙11大家都在搶優衣庫”相關的問題下，出現最多的回答就是優衣庫“套路少、夠真誠”。優衣庫原吊牌價五折的優惠再加上店鋪優惠券和天貓“優惠券，打折力度不僅是品牌一年中最低，在天貓商城中也是折扣力度最大的品牌之一，消費者的眼睛是雪亮的。

而如果說優衣庫是服飾類裡蟬聯的學霸，同屬于丹麥Bestseller绫緻集團的Only和Vero Moda就是那種總說自己沒複習、結果還是考很好的同學。

它們似乎從不顯山露水，近年來，随着北上廣深的年輕人已經有了更多的時尚選擇，Only和Vero Moda早就不是一線城市裡最洋氣的品牌。但事實上，在Zara等快時尚品牌還未大幅擴張的三四線市場，有先發優勢的Only和Vero Moda依然有強大的消費者基礎和渠道優勢。

根據咨詢公司歐睿國際的數據，從2010年起Only和Vero Moda母公司绫緻集團在中國服飾市場的份額已經連續五年排名第一。這兩個品牌有很龐大的消費群體，這些消費人群助力Only和Vero Moda成為多年來雙11女裝銷售十強榜單的常客，它們已經跟随品牌的數字化轉型進行了大量的線上遷移。

男裝市場更認可年輕化的品牌

而相較于競争異常激烈的女裝市場，雙11的男裝銷售排名波動不大，如今能讓男裝從衆多品牌中突出重圍的就是品牌力基礎。​

海瀾之家2016年在雙11男裝銷售榜上還隻位列第九，2017年就一躍登上男裝銷量榜首。銷量的大幅提升和海瀾之家品牌形象的更新不無關系，海瀾之家從2016年開始和林更新進行合作，新的代言人和品牌廣告讓品牌看起來年輕了不少，也吸引了更多的年輕消費者。​​

近幾年名列雙11男裝銷售前列的太平鳥也是年輕化大軍中的一員，品牌從2008年開始轉型，轉向更年輕的消費群體。太平鳥對界面新聞表示，消費者逐年偏向更具有獨特設計和高品質的貨品，因此品牌從一開始的“雙11打折為主”轉而注重雙11期間的選品。​

天貓方面對界面新聞表示，雙11的排名某種程度上反映了平時的排名，“現在的銷售早已經不是單打獨鬥，需要拼的是供應鍊能力、響應速度、消費洞察等綜合實力，因此雙11賣得好的商家，往往在全年也是名列前茅。”​

另外，能讓男裝銷量大幅提升的關鍵還在于折扣力度。盡管雙11活動形式無非都是打折、滿減、多件多折、優惠券、送禮品等，但優惠力度的強弱對品牌的銷量有直接并重要的影響。​

讓海瀾之家成為2017年雙11男裝銷售額第一品牌的，可能就是品牌推出的被虎撲論壇稱為“瘋狂”的優惠活動，即單筆訂單支付金額實付滿600元，前1000名送IphoneX終身使用權、升級版天貓精靈和整張大面額600元無門檻禮券，這個活動引發大批消費者在剛過零點的1秒内付款，海瀾之家的銷售額因此大幅上漲。​

連續多年登上雙11男裝銷售十強榜單的GXG對界面新聞表示，品牌的雙11活動已經變得越來越簡單，就是為了讓消費者計算活動優惠更加簡單便捷，因為越簡單、折扣力度越大活動越有吸引力。“最具吸引力的活動是免單。但是目前天貓已經全面禁止了免單的活動形式。”GXG對界面記者表示。​

針對雙11禁止免單一事，天貓方面對界面新聞稱此類交易違背了商品對價交易這一基本原則，并且極易引發買賣雙方糾紛，為商家的長遠利益考慮而廢除。雖然免單活動已經被廢除，但不難看出消費者在雙11最重視的還是價格上的優惠甚至是潛在的“免費”。​

數字化營銷的力度決定美妝品牌的表現

另外，數字化營銷的力度和花樣也對品牌雙11的銷售額有着不小的影響，而這一點除了女裝和男裝，也在極大地影響美妝的排行變動。​

從美妝品牌曆年雙11銷售排名來看，百雀羚和自然堂是始終占據十強榜單的國貨品牌，百雀羚還連續三年排名第一。其他十強席位則被歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛等國際品牌占據，其中SK-II在最近兩年異軍突起。而這些品牌深谙數字化營銷之道。

百雀羚就是把數字化營銷玩得很好的品牌，它的數字營銷抓住了自身的曆史感和東方元素。百雀羚在前兩年雙11推出了《一九一三》等一系列數字廣告，和故宮文化珠寶首席設計故人鐘華合作推出有中國元素的限量産品，還針對二次元人群推出了洛天依限量産品，在社交媒體上先吸引了一大波關注。​

SK-II在2016年和2017年分别位列第二和第五，除了平時借助網紅博主進行“神仙水”的口碑宣傳，品牌雙11期間也在數字營銷方面下了大功夫，在手機淘寶和PC端幾乎每日占據焦點廣告位，并且每日焦點圖上的産品都不同，為不同産品引進大量的流量。​

如今，大數據在品牌推出産品和進行數字營銷時起到了越來越重要的作用。雙11美妝銷售排名第一百雀羚就是依靠大數據，得出未來品牌消費潛力最大的顧客群在18歲至22歲之間，因此針對這部分人群制定了一系列年輕化和二次元的數字營銷，同時推出氣墊粉底等新産品。​

歐萊雅集團也對界面新聞表示，集團的電商關鍵策略之一就是基于大數據對消費者進行精準洞察，以此推動産品和營銷創新。最近歐萊雅和天貓一起簽署了數據驅動創新的合作，撰寫了中國化妝品行業首個男士理容白皮書，男士化妝品這個新興的市場成為了歐萊雅進一步拓展的領域。由此可見，大數據對品牌的助力是長期的，不僅隻體現在雙11期間。​

除此之外，服裝和美妝品牌争相都在這兩年争相趕上“新零售”的車，這個阿裡巴巴于2016年提出的新概念在2017年第一次亮相雙11，很快地顯現出巨大的潛能。​

歐萊雅集團從2017年開始開始也在新零售玩法上增加了籌碼，今年旗下品牌美寶蓮、植村秀、蘭蔻等六大品牌在北京、上海、杭州開設了快閃店，聖羅蘭美妝、理膚泉和羽西也推出了自動售賣機，通過人工智能、AR、VR等技術聯動線上和線下，在線下吸引消費者的眼球，借此在雙11和平時一齊帶動線上市場。​

品牌和營銷咨詢公司Prophet鉑慧合夥人張承良表示，雙11最理想的狀态是線上線下相互引流和促進銷售，而不是單向，因為實體店和電商是互補而不是相互替代的關系。與電商平台側重完成交易不同，實體店能夠讓消費者更好的與品牌互動、沉浸在品牌營造的體驗場景中，這對促進品牌增長非常重要。雙11期間，當消費者對“折扣”和“體驗”的需求都得到了滿足，購買商品的幾率便會增加。​

總的來說，雙11是綜合實力的展現

事實上，無論是女裝、男裝還是美妝品牌，能在雙11成功絕不僅因為“打折”或“營銷”等手段，本質上還是因為它們過硬的綜合實力。​

不難發現，這些排名靠前的品牌幾乎都迅速跟上市場變化、早做了準備，這也是企業組織架構對市場變化反應速度的考驗。例如去年新零售火了起來，優衣庫就立刻2017年優衣庫提前啟動了雙11線下門店優惠活動，消費者可以提前在門店買到雙11折扣的商品，并提供線上購物線下門店自取服務，使雙11當天中午的新零售銷量相比平時增長了10倍。​

除此之外，優衣庫和绫緻集團還敏銳地注意到了有潛力的社交化購物。雙11這個“電商春節”不會隻有阿裡巴巴一個玩家，除了京東，一個新冒頭卻來勢洶洶的玩家就是主打社交化購物的微信。​

擁有Only、Vero Moda、JACK & JONES等服裝大戶的Bestseller绫緻集團和微信達成了合作，推出了囊括集團所有品牌的微信折扣商城，非常大的折扣力度和雙11期間天貓商城的優惠比起來毫不遜色，豆瓣上小組上不少網友在發現绫緻微信商城後都表示要薅幾個品牌的羊毛。

優衣庫在今年投向了微信的懷抱，并對界面新聞表示社交化購物将是電商的趨勢。優衣庫在雙11前夕将微信小程序商城升級為微信小程序官方店，品牌聯手設計師Alexander Wang的合作款HEATTECH保暖内衣系列也在微信小程序首發，不少Alexander Wang的粉絲為了率先購買到商品而從天貓旗艦店轉向了小程序商城。​

除了轉向微信，優衣庫還在11月1日推出了品牌官方的掌上旗艦店App，這是除了小程序商城外另一個能最早買到Alexander Wang合作款系列的平台，這也為App引來了不少流量。優衣庫方面對界面新聞表示，掌上旗艦店的上線是優衣庫全球戰略“有明計劃”的一部分，天貓依舊是優衣庫重要和戰略夥伴，但在天貓以外，優衣庫也希望通過優衣庫自己的數字平台來打通線上和線下。​

此外，足量的粉絲或消費群體基礎也是品牌能在雙11突圍的原因，這也是線上市場的根基。例如網紅Anna的店鋪“ANNA IT IS AMAZING”和張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”雙雙進入2017年女裝銷售十強榜單，成為了一衆傳統女裝品牌中的黑馬。

張大奕和雪梨等網紅本身就自帶話題性，同時也經常和消費者通過視頻、直播交流，用互動增加消費者粘性，通過淘寶店鋪實現了網紅商業價值的變現。不過網紅店的供應鍊相對薄弱，雪梨的“錢夫人”店鋪去年就因為供貨不足等原因未能進入女裝榜前十， 這意味着擁有強勢的線下渠道在今天依然重要。

不過不可忽視的是，雖然各個品牌們為了吸引消費者在雙11各出奇招，雙11當天成交總額也年年攀升，但消費者在雙11的購物意願似乎正在減弱。雙11銷售增速從最初幾年的50%的增速下降至去年的39%，華泰證券預計今年雙11的成交總額增速在30%至35%之間，​

除了整體經濟環境的影響，消費者低迷的購物情緒大多因為商家在雙11期間的套路越來越多。許多店鋪都在雙11前提高了商品價格，因此盡管雙11期間有衆多折扣活動，算下來有些商品的價格甚至比平時還高，豆瓣上還專門有網友開帖盤點“套路深”的品牌。​

今年，根據預期，人們更想要一些适應剛需的商品。GXG方面對界面新聞表示，品牌觀察到消費者開始更加追求性價比，并且由于消費者對雙11活動了解，他們更傾向于在靠近雙11結束的時間截點完成比價，然後加購商品。​

畢竟，雙11期間品牌的目标是提高銷售和進行品牌營銷，而消費者隻想要買到最劃算的商品。能在二者之間實現平衡的品牌，才能在雙11活動笑到最後。

（實習生陳奇銳對本文亦有貢獻）

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