天下網商記者 楊越欣

中國女裝征服歐美市場早已不是新鮮事。去年以來受疫情影響，歐美線上零售快速發展，又為跨境電商出海提供了重要的市場機遇。

在這種大環境的“紅利”助推下，國内最大的跨境電商公司之一，杭州子不語集團計劃在香港上市，并于6月30日提交招股書。

子不語在2011年成立，2014年全面轉型跨境電商，2020年就在北美市場成為第三方電商平台同類目中，GMV排名第一的中國賣家。

同樣主攻北美女裝市場的跨境電商品牌SHEIN，2019年GMV超200億，最新估值已經超過3000億元。和SHEIN類似，子不語也憑借女裝行業的核心技能——“快反模式”，在強大的供應鍊支持下頻出爆款，迅速占領歐美市場；但又和自建平台的SHEIN不同，子不語主要依靠亞馬遜、WISH、速賣通等第三方跨境電商平台起家。

2018年開始，子不語也開始建設擁有自主品牌的獨立站，試圖逐漸擺脫對第三方平台的過度依賴，此次上市募資的目标之一，也包括招聘更多技術人才，升級維護智能平台及雲服務。

子不語創始人華丙如曾說：“未來子不語會否成為像ZARA的品牌把美國市場占住？完全是有可能的。”

是什麼成就了它的成功？

2008年，還在上大二的華丙如就已經開始在淘寶上開店。畢業後，華丙如和王詩劍兩人在杭州成立子不語貿易有限公司。一年時間裡，他們經營的店鋪在天貓女裝商家中，周交易量排名前十。

随着國内女裝電商的引流成本不斷提高，競争日益激烈，華丙如開始把注意力轉向巴西、俄羅斯等海外藍海市場。2014年，子不語在亞馬遜上注冊了第一家網店，正式全面轉型跨境電商業務。

第二年，已經擁有300多名員工，平均每天推出5款新品的子不語，成為巴西速賣通女裝類目銷量冠軍，占據巴西速賣通女裝類目整體銷售額的60%。

根據弗若斯特沙利文報告，從2016年以來，中國服裝鞋履跨境電商保持高速增長，市場規模從2016年的1000億元增長至2020年5760億元，複合年增長率達到54.8%。

預計2021-2025年，服裝鞋履品類複合年增長率為18.9%，高于消費電子、戶外體育和家具産品。

趁着海外市場快速擴張的東風，子不語的業績也水漲船高。2014年轉型後第一年銷售額實現翻番，第二年1億美元，第三年3億美元。

2018年以來，子不語營收持續增長，從13.18億元增長到2020年18.98億元，複合年增長率為20%；利潤也從2018年8000萬元增長到2020年1.14億元。

曾幾何時，女裝市場是歐美快時尚品牌的天下。但以SHEIN、子不語為代表的中國女裝，卻在近幾年憑借比H&M、ZARA等巨頭更快、更時尚的優勢，迅速在歐美國家攻城略地。

2020年，子不語年銷售額近20億元，約為六年前轉型時期的20倍。在第三方電商平台上，子不語GMV在所有中國跨境電商賣家中排名第三，北美市場則排名第一。

美國也是子不語最大的海外市場，并且重要性還在不斷提高。2020年美國市場的銷售額達到13.1億元，占總營收的七成。第二和第三大市場則是德國和英國。

中國時尚女裝可以有多快？

每年子不語可以設計和推出超過1萬種新款，已經趕上了ZARA的上新速度。ZARA從打樣到生産，最快可以做到14天之内，而子不語隻需要7天。

14天的時間對子不語來說，可以完成從設計到首批産品推出的整個生産環節。

誰家價格更低、款式更多，喜新厭舊的消費者就會用腳投票，決定誰可以在市場上獲得成功。

華丙如當然也深谙此道，他曾在一次分享中表示，“消費者對品牌認知并不一定有很強的品牌忠誠度，因為風格多變，就是買自己想要的，我們的核心邏輯是一定要想清楚朝着哪一個點打。”

華丙如選擇的的商業模式是“高性價比 設計驅動”。

首先，高性價比在很大程度上歸功于子不語背後強大的杭州女裝産業鍊。到2020年，子不語有639個服裝産品和134個鞋履産品的OEM供應商，其中31個為獨家供應商。

早在轉型跨境電商後不久，華丙如就把公司從杭州濱江搬到臨平藝尚小鎮。臨平藝尚小鎮位于杭州北部，北邊靠近海甯皮革城、湖州絲綢基地和桐鄉毛衫基地，南邊緊鄰杭州著名的四季青和喬司服裝加工區，集聚了伊芙麗、JAC、七格格等知名品牌和更多中小型服裝企業，産量占到杭州女裝服裝品牌80%。

其次在供應鍊前端的設計環節，臨平南邊的下沙大學城每年為女裝産業鍊提供源源不斷的設計人才。

據媒體報道，臨平新城已經與下沙大學城全面合作，打造大學生創新創業園，還與浙江理工大學建立戰略合作、建立時尚産業人才培養基地。

處在具有設計人才區位優勢的臨平，子不語得以持續擴充其設計團隊。2018年，子不語設計團隊擁有120名員工，到2020年已經增長到227名，占子不語員工總數25%，支撐起“設計驅動”模式下的快速推新能力。

如果說SHEIN正在成為歐美無人不知的巨無霸品牌，子不語則更像隐形的品牌帝國。

你在海外網站上很難找到“子不語”的名字，因為實際上子不語是以超過1000家不同店鋪和151個差異化品牌的面貌出現。

目前所有子不語孵化培育的品牌中，有20個年銷售規模超千萬元。其中女士毛衣品牌Imily Bela去年女性毛衣銷量超過32萬件，GMV超過6000萬元，截至今年6月15日旗下産品月複購率為8.6%；

運動品牌Aurgelmir的首款滑雪服，在今年2月登上亞馬遜銷量榜單前5；

女裝品牌Dellytop的華夫格面料秋冬上衣，去年銷量位列平台同類目榜單前2。

和自建獨立站相比，在第三方平台開店可以節省技術開發、推廣維護費用，華丙如也曾建議剛進入跨境電商的創業企業從第三方平台入手。

但是子不語因此每年也要向亞馬遜、wish等平台支付15-17%的服務費。加上考慮到過度依賴第三方平台對未來發展的不确定性風險，子不語從2018年起開始自建網站。

2018-2020年，子不語自營網站的銷售額分别為2210萬元、1.09億元和3.62億元，年複合率高達300%，營收占比從1.7%大幅提高到19.1%。自營網站銷售GMV的複合年增長率更是達到680%，其中鞋履品牌JOLIMALL的年GMV超2.7億元。

子不語也在招股書中表示，2020年營收和利潤增長的主要原因，正是自營網站的品牌相比第三方平台店鋪，可以實現更高的毛利潤。

2020年初，SHEIN計劃用不超過2年時間銷售額超過ZARA。或許，在港股上市後，也能縮短子不語實現“ZARA夢”的時間。

中國女裝跨境電商公司正在全球市場崛起，這一趨勢下，留給老牌快時尚巨頭的時間已經不多了。

編輯 王詩琪

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