看45分鐘網劇，每隔十幾分鐘就要看一兩分鐘的中插廣告；沒有中插廣告的電視劇，就要忍受時不時蹦出來、生硬植入的硬廣台詞。讓觀衆們不勝其煩的“看劇猶如看廣告”的局面，似乎正迎來整改的新局面。

近期，業内有消息稱，當前不少正在播出及即将播出的電視劇已經遇到了新一輪的“限廣令”，廣告植入鏡頭及疑似廣告植入鏡頭收到進行删改的意見。針對電視劇植入廣告的管理，在觀衆呼喚已久後開始正面撬動電視劇植入廣告的市場。

“限廣令”以前就曾出台

據一家任職劇集廣告代理公司的内部人員介紹，在最初電視劇廣告市場發展剛剛起步時，電視劇的廣告大緻可以分為中插廣告和植入廣告兩種形式。其中，中插廣告因為不需要提前植入劇情，但又大多在劇情關鍵節點播放，廣告效果突出而備受品牌商青睐。以電視台為代表的播出平台，也通過中插廣告的方式收回一部分買劇成本。據資料顯示，電視劇方面的收入肩負了電視台70%的營收重擔。安徽衛視2012年的招标會上公布的數據顯示，安徽衛視《第一劇場》第一插口正一位中标價3336萬；第二集第一插口正一位中标價3889萬，平均溢價率已經高達200%。

買賣雙方都對中插廣告十分滿意，唯一苦不堪言的就是電視觀衆。一集長度45分鐘的電視劇，可能在播出前後和播出中先後插入三至四次廣告，在中插廣告未被限制前，甚至出現過電視台加速播放片頭片尾，以騰出中插廣告播放時間的情況。為限制中插廣告對電視劇播出的幹擾，2011年10月11日，廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，11月28日，又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視台播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

植入方式五花八門引反感

中插廣告被限制後，電視劇的廣告模式開始轉向植入廣告。都市現代題材劇集成為植入廣告的重災區，《歡樂頌2》就被吐槽變身“廣告頌”，累計涵蓋美妝、汽車、家居等多方面的51家品牌植入，并從過去一晃而過的隐性廣告變身存在感極強的硬廣，脫離劇情的同時讓觀劇體驗也大幅下滑。就連過去與廣告絕緣的古裝劇，也開始大量出現廣告植入，并以口播、形象展示等多種方式強行植入劇情。

取消電視中插廣告後，植入廣告的變化在引起觀衆反感後，也開始引發輿論的關注。2018年12月26日，《人民日報》便發文《植入式廣告應走向規範》。在去年中旬，央視網也發文《尬到受不了！影視劇植入廣告不能太任性》以譴責故事不差但廣告植入“成瘾”的《三叉戟》《我的前半生》等劇集。此文提出，相關部門需有對電視劇植入廣告進行配套制度的制定并且協同監管。

制作方和電視台收入方式改變

面對悄然發生的新一輪“限廣令”，劇集行業受到的沖擊和影響是顯而易見的。

不同于中插廣告，可以在劇集完成後由播出平台根據需求安排，植入廣告基本上都要在創作前期就開始介入。市場上還有成型的廣告代理公司，專門從事劇集廣告植入與品牌商需求的對接。在劇集整體售賣價格趨穩後，中插廣告收入這些年已經成為不少影視公司回流成本的重要方式。如今面對“限廣令”，正在制作或者即将播出的劇集可能需要緊急剪輯，事後也需要對品牌方有一定的違約賠償。

具體對于植入廣告的标準也尚在模糊地帶。是帶有廣告的鏡頭全部删掉，還是所有帶着服裝和道具的品牌露出的鏡頭都不能保留，如何界定也對制作方是一種困擾。目前，主管部門也尚未公布進一步的管理細則，“限廣令”的執行雖然大快人心，但具體執行的内容方式以及存續期，都需要進一步确認。

對播出平台來說，電視劇植入已經成為電視台和劇集方收回成本的重要方式，更為急迫的是如何面對收入來源的縮水。2016年，成為不少劇集“金主”的“三隻松鼠”便為《我們的少年時代》和《微微一笑很傾城》的廣告植入價格為283.02萬，《小别離》的植入價格為235.85萬。根據當年的IPO法律意見書，“三隻松鼠”一共為13部劇的廣告植入付費，但類似中插廣告的貼片廣告隻有《鬼吹燈》等6部劇集。

或許廣告方式的改變也是另一種出路。在之前的全國兩會提案中，就有前湖南廣播電視台台長、現中視協副主席呂煥斌提出适當恢複電視劇中插廣告的提案。相對于之前受到監管而取消的中插廣告，對中插廣告進行更為嚴格的規範，努力平衡内容與廣告之間的沖突，也是另一種新的解決方式。

來源 北京日報客戶端 | 記者 李夏至

編輯：金力維

流程編輯 吳越

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!