文｜風馬牛 （馮侖風馬牛）

01

黑框眼鏡的學問

戴着黑框眼鏡的任正非看起來至少年輕了十歲，也差點讓人沒認出來。頂着這個新造型，任正非出席了不久前華為的第二批軍團組建成立大會。

過去的媒體曝光中，任正非很少以戴眼鏡的形象示人。他的衣着打扮多年來一以貫之：襯衫配西裝外套，休閑褲——比牛仔褲正式，比西裝褲又不那麼拘謹，黑皮鞋，襯衫扣子解開一兩顆，極少數場合才系領帶，是老一輩傳統企業家們常見的打扮。

企業家的外在形象是企業品牌的重要組成部分，外在形象的塑造中，又以衣飾風格和說話方式兩者為主要傳播載體。

任正非的語言藝術長期以來都是外界研究的對象，他對語言的掌控力爐火純青，比如常年通過下發文件管理華為的獨特方式，以寥寥數語最大程度調動員工情緒的能力，以及用直白通俗的語言解釋某個複雜或專業問題的能力。

但任正非的外在形象很少被外界讨論。相比強烈的語言風格，這位創始人的衣着打扮實在找不出可讨論之處。任正非可能是外形上最缺乏特點的企業家。例如喬布斯引領的牛仔褲和new balance的極客時尚，多年來以一身紅色polo衫打扮深入人心、口無遮攔的「紅衣大炮」周鴻祎，減肥成功之後變身為國内最愛黑色西裝的互聯網大佬劉強東等，任正非向來不是借穿衣打扮 「講故事」的典範。

就身體語言來說，多年不變的外在形象傳遞出的是一種内在的統一性、連續性和穩定性。企業家的個人形象服務于企業發展戰略，一家公司的靈魂人物突然改變形象，很可能意味着其自身或者企業戰略正在經曆重大的轉折。這類外在信号不可忽視。

此類例子不在少數，當中首推周鴻祎。最近幾年，随着360的重心從C端業務轉向B端， 「紅衣大炮」淘汰了紅色polo衫，迎來了自己穩重溫和的五十「知天命」之年。誰還記得他上一次開炮是什麼時候？在百度百科上的個人形象照裡，周鴻祎穿着深色中山裝，雙手交叉抱胸這種毫無個性的姿勢肯定是他過去瞧不上的。他自己承認了，「我每天要去各種單位、各種企業解釋網絡安全的重要性，如果還天天說話嘴上不把門，人家就會覺得你這個人都五十多歲了，怎麼這麼不靠譜啊。」

再例如華為多年的競争對手小米，過去掌舵人雷軍因為新機發布會的演講以及穿衣風格都追随喬布斯的步伐，從而得名「雷布斯」。他穿着牛仔褲和黑色T恤，面對的群體是「為發燒而生」的、對性價比敏感的電子發燒友。最近幾年，随着小米立志攻下高端手機的堡壘，你會發現雷軍在穿衣風格上的顯著進化——他幾次登上時尚雜志封面，衣着風格越來越有中産精英範兒，還選擇了跑步這項中産标配作為「讨好」目标客戶的手段。你再也找不到「雷布斯」的影子了。

國際政壇也發生過一起因黑框眼鏡引發的輿論事件。2016年，法國總統奧朗德參加一次公開活動時，被媒體注意到他摘掉了幾年前總統大選以來一直佩戴的無邊眼鏡，換上了時尚的黑框眼鏡，這一細節的披露在法國炸開了鍋。奧朗德班底希望，借此舉宣告自己的執政新方向。

正是因為任正非的「身體符号語言」多年不變，突然的變化才值得深究，這次黑框眼鏡造型很難不讓人浮想聯翩。

一般來說，透明框眼鏡是大多數商界精英的首選。不妨回憶一下那些戴眼鏡的商界精英們，喬布斯、馬化騰、郭廣昌、羅永浩，包括前面提到的周鴻祎……都戴透明框眼鏡，最多是鏡框上半部分加黑，看起來讓眼睛更有神采。無框眼鏡給人一種穩重低調的形象，不會顯得突兀，是一種最「安全」的選擇。

而提起黑框眼鏡的代表，很多人會想到李嘉誠。那副過大的鏡框幾十年如一日地挂在這位香港首富瘦小的臉上，看習慣了也就不覺得違和了。

社交媒體上有人提問，李嘉誠的眼鏡為什麼那麼大？

網友的回答五花八門：有人認為純屬個人喜好，有人說是迷信風水，有人認為大鏡框的視野更廣闊，有人說他眼袋太大，所以戴大眼鏡遮眼袋——當然，可以遮擋不止是眼袋，或許還有眼睛裡流露出的真實情緒。

無論如何，正如一位網友所說，「他要是摘下眼鏡，估計很多人都不認識他了」。黑框眼鏡已經成為李嘉誠行走江湖的個人形象符号。如果哪一天這副黑框眼鏡從他的鼻梁上消失，或許才是比「撤離英國」更值得關注的暗号。

02

華為的新故事

總而言之，相比低調的無鏡框眼鏡，大黑框眼鏡更容易讓人想到幾個關鍵詞：個性，辨識度，引人注目……任正非顯然不需要這些，但不可否認，華為需要。華為正面臨新的轉折點，需要新氣象，需要重新燃起戰鬥力。正如外界評價的那樣，如今的華為太需要一場嶄新的、全面的勝利了。

實際上，最近華為這場第二批軍團成立大會，不是任正非第一次佩戴眼鏡。去年10月底的首批軍團成立大會上，任正非發表講話時也戴上了眼鏡。在更早前2019年5月的一次媒體采訪影像中，照片裡的任正非手扶眼鏡遮擋微微發紅的眼眶——此時此刻，眼鏡起到掩飾情緒的作用。網上可以找到的戴眼鏡造型僅此三次。

但仔細看上面兩張圖，跟最近一次佩戴的眼鏡又有所不同，前兩次是傳統的扁長型玳瑁眼鏡，這次是年輕人喜歡的那種方方正正的大黑框，襯托之下任正非确實看起來年輕了不少，平添了一些時尚感，即使系着領帶也不顯得呆闆。

需要再次強調的是，在品牌建構理論中，個人形象識别系統一旦形成品牌和影響力，就不應做過多改變。如果出現改變，很可能是企業經營方向調整的信号。

這場大會上，除了任正非搶眼的黑框眼鏡，另一個值得關注的符号是現場的紅色——參加誓師大會的華為人都戴着印有英文「winner」的紅色口罩——上次戴的還是黑色口罩，系紅色領帶，整齊劃一，員工們在台上揮舞紅色戰旗，高呼三聲「必勝」，這段視頻發布在心聲社區裡，員工紛紛留言，讓人熱血沸騰。

視頻裡也出現任正非低頭看文件的鏡頭，說明他戴的應該不是老花鏡或近視鏡

任正非在誓師大會上再次解釋了「軍團」的來源：來自2004年6月6日《紐約時報》報道的谷歌一個特殊組織。這個軍團由博士、科學家、工程師和營銷專家組成，一般有五六十個人，靈活高效，避開了企業層層管理機制的冗餘，他們的目标就是要做世界第一。「軍團」模式屬于企業服務業務，是華為面向特定行業或産業提供解決方案，例如煤炭軍團、智能光伏軍團等。

這一業務被任正非寄予厚望，有背水一戰的意味。華為最近發布的2021年财報出現一些前所未有的變化：營收6368億，這是華為自2006年起在官網公開年報以來，營收首次出現下降。下降原因是消費者業務（主要是手機）營收幾近腰斬，幾乎退回2017年的營收水平。

運營商業務（CNBG）是華為賴以起家的核心業務，自2003年華為入局手機業務，到2018年，其間曆時15年，消費者業務（CBG）營收首次超過運營商業務。對華為來說，這是曆史性的時刻，也是華為這些年最令外界津津樂道的故事。但也是這年底，孟晚舟在加拿大被拘留，次年華為被美國制裁，制裁的結果最終體現在了2021年華為年報中。

外部風波逐漸平息後，如何實現增長重新成為華為内部的首要矛盾。

即使前兩年消費者業務已經超過運營商業務，但任正非也說了，「它畢竟是輔助産業，目的就是賺錢，把錢輸送過來，幫助CNBG稱霸世界。CNBG拿到錢就沖鋒，占領珠穆朗瑪峰。」

如今消費者業務折翼，三大業務之一的企業業務在2021年保持了微幅增長，也成為華為下一個發力方向、以及護送運營商業務占領珠峰的新動力。前後兩次成立的華為十五個軍團，正是企業業務的一部分，由任正非親自督戰。

軍團模式，或許就是華為的新故事。

任正非外形的變化，除了傳遞出華為「新氣象」的信号，或許正如人們視覺上感受到的「年輕化」，力圖展示78歲的任正非「寶刀未老」，有餘力繼續為華為保駕護航，穩定軍心。就像最近星巴克創始人舒爾茨在公司風雨飄搖時再度出山，重回一線。

孟晚舟事件後，任正非接受采訪時稱，當前不是華為最危險的時刻，過去一段時間華為人的普遍怠惰才是最大的危機，這場突然爆發的外部危機反而激發了華為的凝聚力和戰鬥力。他還在一次采訪中打趣說， 「可能因為美國總打壓我們，讓我産生了動力，本來我都準備退休了。」

2011年起，華為開始實行輪值制度，2014年開始，華為年報取消了任正非的「CEO緻辭」欄目，華為官網上，管理層信息頁上任正非的排位非常靠後。這位創始人逐漸「後退」。華為的重大決策由董事會共同投票決定，任正非僅有投票權。但董事會保留了任正非的一票否決權，據一個公開采訪中提到，任正非尚未使用過一票否決權。

美國制裁事件後，任正非重新走向台前，在2019年密集接受了30多場媒體采訪，他戲稱為「為公共關系部打工」。目前仍處于生死關頭的華為，相當長時間内還是離不開任正非這根「定海神針」。

任正非對内新樹立的年輕化形象，與華為最近「年輕化」的人事調整結果也相匹配。最近華為一系列動向中，最引人注目的還是孟晚舟新增為華為輪值董事長，原來三位輪值董事長之一的郭平調整為監事會主席，輪值董事長依然是三人。此舉也引發了外界對于孟晚舟可能接班的猜想，盡管任正非曾聲明，财務出身的孟晚舟不懂技術，不可能接班。

以上隻是華為此次管理層換屆的其中一項。除此之外，換屆後的華為董事會和監事會也吸納了一些新面孔，呈現出年輕化的态勢。

03

孟晚舟的「任務」

企業家的身體語言不僅是企業品牌形象的組成部分，作為信息的載體，也是企業公關的有力武器。華為有兩次極為重要的「公關任務」都是以孟晚舟的衣着為傳播載體的。

去年9月孟晚舟回國當天，她身着一襲紅裙出現在飛機舷梯口。有外媒把這個細節寫進新聞報道裡：孟晚舟穿着醒目的紅色長袖連衣裙，此刻與飛機上的五星紅旗非常協調。孟晚舟回國路上的朋友圈更加強了這次傳播的叙事效果：「沒有強大的祖國，就沒有我今天的自由。正是那一抹絢麗的中國紅，燃起我心中的信念之火，照亮我人生的至暗時刻，引領我回家的漫長路途。」

圖源：新華社

但在對外的公開表述中，任正非又随時警惕「紅色」過度蔓延的風險。2019年的一次外媒采訪中，任正非被問及如何看待最近網上出現的批評華為的聲音，任正非的回答讓人印象深刻：華為過去一段時間紅得發紫，如果大家黑一下華為，華為的顔色就變灰一些，恢複了本色。華為本色就是灰色，并不是什麼紅得發紫。在社會認為華為很好的時候，實際上華為本身也是矛盾重重的。

更早一次是孟晚舟在加拿大「軟禁」期間——任正非強調了「軟禁」而不是「監禁」的說法——她每一次出現都會将外媒的鏡頭吸引到她的衣着打扮上：得體精緻，以鮮豔色彩為主，踩着像武器一樣的高跟鞋，步态任何時候都是昂首挺胸的。

另一邊，在國内頻繁接受采訪的任正非神情松弛，語言理性有力，不斷強調與美國合作共赢的誠意，同時劃出底線。期間BBC參加了一次華為發布會，直言在會議現場，「看不到任何迹象顯示這家公司正在承受壓力」——這句話同樣适用于遠在大洋彼岸、每一次露面都衣着光鮮的孟晚舟。

身處兩地的父女以隔空互文的方式，共同完成了華為這次危機公關任務。回國後，孟晚舟在公司的每次露面又恢複了低調的黑色。

很難說是巧合還是未雨綢缪，就在孟晚舟于加拿大被扣留前1個月，華為心聲社區上發布了「任正非在公共關系戰略綱要彙報會上的講話」，标題為《從人類文明的結晶中，找到解決世界問題的鑰匙》，這份文件可以視為華為公關工作的指導原則。

任正非右側是華為公共及政府事務部總裁、華為監事會成員陳黎芳，1995年加入華為

1個月後，華為公關部可能還沒來得及按任正非建議的進行「彩排」和「模拟」，就迎來了一場血雨腥風的實戰。在那場輿論戰中，你會發現華為的公關策略基本與任正非的講話内容相吻合，當下華為的種種舉措，也能在那份文件中找到根據。摘錄幾句如下：

我們的公共關系工作現在應該不需要再去強調身份證明，能證明的差不多也都證明了，現在是要解決商業大環境的問題，就是要充分認識西方價值觀，把華為價值觀中和西方一緻的部分講清楚，在一定程度上形成共識。如果從不同的角度去理解他們的行為，永遠沒有共同語言，也就不可能間接找到解決問題的模式。

公共關系要把華為的價值觀講清楚，大帽子一定是「合作共赢」，要以高屋建瓴的方式，建立世界的平衡和合作共赢的格局。如果沒有這個綱領，那就容易被理解為要颠覆世界,世界就會排斥我們。領先者，可以隻顧自己；領導者，就要顧及他人。

公共關系以前主要是對外的一塊盾牌，以後不僅是對外的盾牌，也是對内思想轉變的催化劑，對内、對外都要開放。學學打打太極拳，少一點少林寺，别咄咄逼人，可以自黑，不可以自誇。現在社會過分誇大了華為，這是有害的，别讓我們的年輕人，以為公司真的成功了，而麻痹起來。

公共關系也可以在發生曆史事件時，各自組合扮演各個小組，分别代表不同的角色，進行辯論推演。例如，中東危機事件，有人扮演北約，有人扮演伊朗、俄羅斯、美國、沙特、以色列……各種利益團體，思辯使人進步，争論越激烈越要去搜索資料，也是一次深刻的學習。也可以各自扮演新聞發言人，演演活報劇。

公共關系要走搭載的道路，工作職責邊界不要太清晰化。我們全員都是公關，每個人的一舉一動，一言一行實際上都代表了公司的形象。

任正非接受BBC采訪時說：「我沒有經過媒體訓練，說話又太直白，難免說話會說錯，希望大家能夠原諒。」任正非或許确實沒有接受過專業訓練，但毫無疑問是個極具天賦的公關高手。

參考資料：

[1]華為心聲社區

[2]《為什麼喬布斯、馬化騰、周鴻祎、徐小平等大佬都喜歡戴無框眼鏡》

[3]《周鴻祎：當鬥士不再彪悍》 來源：接招

圖片來自網絡

本篇作者 | 彭彭 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪

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