成功的品牌，都在持續保持年輕的品牌形象。有沒有一款代表“年輕”的字體呢？有的，它就是Helvetica字體！衆多奢侈品老牌紛紛不約而同地，将原先标志中造型各異的字體升級成了統一的Helvetica字體：

上圖顯示了變化最大的Burberry，2018年8月，Burberry近20年來首次對Logo作出颠覆性的改動，去掉了代表品牌傳統和曆史的符号（Burberry“騎士”），推出了新标志，隻有簡單的大寫字母。新标志一出，贊成的人覺得品牌馬上變得年輕化了，而反對的人則說：這看起來像是一名實習生用微軟Word 附帶的黑體字輸入品牌名稱就做出來了！

原本奢侈品的logo字體造型各異，各具獨特的設計感，

為什麼品牌不約而同用貌似“退化”的方式進化呢？

原因有三：

1、從13年蘋果操作系統的扁平化開始，極簡一直是主流的設計風格，同時，簡潔扁平的風格在移動端可随意放大縮小，有更好的展示效果。所以簡潔的無襯線字體具有更強大的傳播優勢。

2、年輕人喜歡簡單、直接、真實。

實際上，不同的字體擁有不同的氣質：襯線字體古典華麗，非襯線字體簡單直接。字體代表傳達訊息的方式：矯揉造作，還是坦率直接？

3、一個行業足夠多的頭部品牌，會決定行業規則與趨勢。服從規則不代表跟風，是利用“競争對手已被驗證的戰略成果”。這就保證了少走彎路不踩坑。

所以貌似Burberry抛棄了“騎士”圖案是一場巨大的冒險，但其實品牌在升級進化的過程中必然會丢失一小部分老客戶，所以大部分品牌往往選擇小幅度的升級，但如果足夠多的同行已經證明了Helvetica字體的成功。那Burberry的升級完全是明智的取舍。

至于Burberry的新的品牌印花，以品牌創辦人Thomas Burberry名字的B、T為靈感，将Burberry經典格紋印花變更成以白色英文B字體與橘色T字穿插而成的連續圖騰印花，底色依舊是卡其色。

可以看到明顯的潮牌化。原本奢侈品牌和潮牌，從起源到理念風格都是兩個截然不同的範疇。很多奢侈品牌擁有深厚的曆史，早期往往從高級定制起家，服務于王公貴族，風格高級精緻，目标客戶多為成功人士，所以在西方很長時間内，消費人群以中年為主。潮牌則源于街頭，跟hip-hop文化有很深層次的關系，為滑闆少年、朋克愛好者、塗鴉者甚至是問題少年而生，風格大膽直接。所以潮牌是年輕人的品牌。于是，奢侈品牌和潮牌就有了相互合作，各取所需的巨大空間：奢侈品需要潮牌化，從而獲得更多的年輕客戶；而潮牌需要奢侈化，從而獲得更高的溢價、更多的利潤。

17年，法國經典奢侈老牌 LV與頂流潮牌 Supreme的聯名系列刷爆了朋友圈，成為年度最火爆的潮流聖品。讓人大跌眼鏡的是就在十年前，LV還将 Supreme 告上法庭，指控後者在其滑闆上使用了LV經典的印花圖案。而這次合作就像兩者之前從未生過矛盾一樣。更令人不解的是，人們關注的是，這次合作帶來的巨大收益、火爆的排隊現場，以及持續的社交媒體熱度。

至于Supreme的字體，大家看下圖找不同：

上為Supreme原本字體，下為Helvetica字體

可以看到字母“Su”有明顯差别，其餘幾乎一模一樣。這也說明了Helvetica自出現後幾十年來，引領了在它之後的字體設計。

國際平面設計協會主席Massimo給予了無襯線字體Helvetica非常高的評價：“無論你朝哪兒看，你總是能看到各種各樣的字體。但其中有一種可能是最多見的，那就是Helvetica。它們的存在彷佛原本就是環境中的一部分。”似乎Helvetica就如空氣一般自然地存在。

Helvetica字體的誕生

20世紀50年代，世界大戰後。世界呼喚民主和平，在全球化思潮和現代主義的推動下，迎來了“國際平面設計風格”，也叫“瑞士風格”。在此背景下，Helvetica字體誕生了。“Helvetica”，即為拉丁文“瑞士的”。

最終這款字體獲得了全世界的認可，50年來從未更換過标識的美國航空采用了這種字體，紐約地鐵标識系統也采用Helvetica字體後，這種字體幾乎壟斷了所有政府部門的LOGO。同時，Helvetica字體也是蘋果MAC OS系統的默認字體，是松下電器、雀巢、BMW、MUJI等衆多行業頭部品牌的标志字體。

Helvetica的風潮當然也影響了中國的品牌，中文新老品牌字體的變化：

下圖以内衣行業舉例，從複雜到簡潔，婷美、古今等老品牌在标志的字體與用色上，與新興品牌都有着截然不同的風格：

總結，許範營銷認為，中國的各行各業，特别是消費品行業都值得用“品牌年輕化”的方式重新做一遍，讓品牌從視覺開始，就獲得功能、傳播、族群等優勢！

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