編輯導語：内容營銷是一個老生長談的話題，相信大家在内容營銷的領域已經聽過非常多的理論和策略了，其價值和重要性就不需要多提了，作者總結了其甲方和乙方超過8年、負責過10多個不同産品的内容營銷相關實戰經驗，分享一些更加落地和實戰的技巧與案例。推薦對此感興趣的夥伴閱讀。

正如同一個成功的銷售團隊，首先需要破除對個别top sales的依賴。内容營銷團隊同理，如果隻有某個、某幾個（含老闆/高管本身）才能寫出“高質量”内容，那整體内容營銷還有很大的提升空間。

仍然以銷售團隊與内容營銷類比，批量産出内容，就像電銷首先需要每天打夠100個電話；而批量産出“高質量内容”，就像電銷每天需要清洗出5個有效線索一樣。沒有數量追尋質量，無異于空中樓閣。

本文一共分為4個部分來展開：

1. 為什麼我們更需要大量60分的内容，而不是追求90分的内容？
2. 讓内容顯得更加“高價值”的5個實戰技巧
3. 快速生産内容的秘密：内容流水線
4. 實戰案例：利用信息差批量産出優質内容

一、為什麼我們更需要大量“60分”的内容

關于内容生産的部分，我想分享的第1個要點是，在許多時候我們應該降低對内容的要求。

這并不意味着我們的内容質量變差了（提升内容質量的技巧将在第3部分講述），而是意味着我們要追求内容營銷裡面更高的ROI：降低對單篇内容的要求，換取更快速和更大量的内容産出效率。

如果我們把SEM和SEO對比，小紅書的KOL投放與KOC素人投放對比，知乎或其他社區的廣告投放與内容軟文對比，我們會發現：

對于廣告投放來說，因為所有的流量和曝光，都是平台直接給予的，因此我們要做好素材的優化，不斷的提升素材的轉化率，然後擴大投放。而差的素材沒有意義，約等于浪費錢。

對于内容或者軟文營銷來說則不然，一個驗證過的素材，可以快速在廣告平台加大量級，快速投放，而一個内容運營的同事的時間是有限的，經過轉化驗證的内容并不能夠馬上變成1萬篇内容。而一個顯而易見的結論是發布的内容越多，獲取的流量越大。

因此，我們應該如何看待内容營銷數量與質量的關系？

我們回到獲取平台流量的基礎邏輯來看。有3點值得我們注意并利用：

1. 内容平台一定會鼓勵内容創作者發布内容，因此會為任何一個賬号和還不錯的内容分發一定的流量。而内容質量的判斷也是要用自然流量去驗證的。比如小紅書來說，一篇筆記能帶來大約100~200個浏覽量，如果是一個新用戶發布的筆記有流量扶持的情況下，甚至能夠達到300~400的浏覽量。優質内容拿到穩定的800流量也不奇怪（商業筆記很難成為更高的爆文）。
2. 每一個内容平台都有他的核心流量口，内容能否匹配平台的流量口是決定了内容是否有較大曝光的關鍵。對于百度而言，絕大多數為關鍵詞搜索；對于知乎而言高浏覽的問題和高關注的話題是必須要抓住的；對于小紅書而言根據内容标簽的信息流推薦以及二次搜索是最為重要的。
3. 由于内容平台以及搜索引擎的特點，内容具有時間上的長尾效應。内容發布的越早，越快，越多，能帶來越多的額外價值。

除了上述3點以外，内容營銷的一大特點在于，主要的成本正在于團隊時間上（而廣告投放模式成本的構成中，團隊時間成本占比則極低）。因此，如果我們能用相對較低的成本大量發布質量還不錯的内容，那麼往往ROI是更高的。反之，一些相當優秀的内容，背後的人工成本極高。

這也是為什麼近年來所有品牌産品，在内容種草上的投入占比越來越高，并且在種草的預算中，越來越重視KOC和素人的重要原因。

我把它稱之為60分的内容，越多越好。80分的内容，一小部分就夠了。在沒有達到行業領導地位前，堅決不投資90分以上的内容産出（如一些刷屏類内容）。

二、高價值内容的5種表現形式

前面提到的大量産出内容并發布的策略，是在 PC互聯網時代、天涯和貓撲社區時代就已經存在的“古老”策略。我們今天要如何在内容營銷上駕馭這種策略？他是否真的還管用？

我們依舊回到流量的起點來看待這個問題。相比于論壇 BBS時代，如今的内容社區流量的分配最大的特點在于減少了人為的分類和流量分發，增加了大量的智能推薦算法策略。其核心價值是提升了内容平台的内容分發效率和準确率，它符合内容平台方的核心利益。智能推薦算法并不神秘，也不是隻有專業的技術人員才能對其進行研究和利用，其中有2點值得我們注意：

1. 機器算法的第1個特點是通過數據和算法，對内容的質量進行一個評估，比如我們常說的語義理解、内容标簽等等， 我們可以通過對常見的内容算法進行了解和學習，讓我們的内容更加符合被機器推薦的特點。
2. 機器算法的第2個特點是通過用戶的行為數據比如閱讀的時長點贊分享和轉發，這些數據本質上是用戶對這一條内容質量的投票，内容質量達到某一條線後會被機器放入一個更大的流量池中。

因此，僅僅隻是發布大量的内容，是達不到我們對内容營銷的效果預期的。我們還應當要提升内容的質量，才能在今天的内容平台中獲取到更好的流量和轉化。限于篇幅，如何匹配機器算法來提升在機器眼裡的高質量内容這裡就不展開了，這裡分享5個實用的技巧，來提升對大多數用戶而言的“高質量内容”。

1. 内容本身能夠解決客戶關注的問題

假如我們有一款鼻腔噴霧，提到這個鼻腔噴霧的效果如何好，他的性價比如何高，這是廣告内容，隻有當用戶對鼻腔噴霧已經有了需求的基礎之上才有意義。而更受歡迎的内容應該是“秋冬之際，如何預防并緩解鼻腔幹燥敏感問題”，無論鼻腔噴霧是否出現在這個内容中實際上這個内容已經可以解決用戶關注的某個問題。用戶關注的問題越剛需，以及内容能夠提供的幫助越大，這個内容的質量則越高。

2. 傳遞某個用戶不知道的信息

這個信息越誇張效果越好，包括但不限于用戶的好奇心、獵奇心理、炫耀心理等，每個平台上都有大量“無用的冷知識”系列号受到關注。通過在内容中間适當的布局一些目标用戶不了解的知識會讓用戶對内容的質量評價大大提高。

3. 通過一些文案上的小技巧

比如說在并列的知識點或者邏輯關系中，使用123或者無序符号；使用因為……所以，由于……導緻，更何況……等邏輯連接詞來銜接句子。都可以讓内容顯得更加“幹貨”。

4. 增加細節的描述

對于消費者的口碑種草而言，生活的場景、細節是否充分決定了内容的真實性，其細節是否具備典型性決定了能否打動目标消費者；對于to B類内容而言，描述商家的痛點或遇到的問題是否有細節，決定了客戶覺得你是否真的懂業務。

5. 内容的篇幅與比例

我們往往會忽視用戶在看我們的内容的時間是有限的。而我們要在有限的時間内引導用戶看到我們希望用戶看到的内容比如說凸顯我們專業性的價值點，一些我們要強調的産品的優勢等等，有一個很重要的技巧在于控制文章的篇幅與段落，需要強調的内容，我們把它的篇幅拉大，盡管也許沒有那麼多的内容。但是更多的段落和篇幅能夠讓用戶把閱讀時間放在其中，從而體現出我們想要讓用戶看到的部分。

秉承着更加落地與實用的原則，上面的5條技巧都可以直接進入到我們的内容生産環節中。但他們之間并不是相互獨立的，也就是我們完全可以融合多條技巧在一篇内容中，它往往能帶來更好的效果。

（本文即利用了多個上述技巧）。

三、内容生産流水線

我們明白，商業文案與藝術創作之間最大的界限在于藝術的驅動是自我的表達，而商業文案的驅動是用戶需求的滿足，這意味着同樣為文字工作者的商業文案不應該向藝術類作品一樣依賴靈感或者創意。

我們更需要穩定的産出高質量的内容，平穩的推進營銷的節奏，而不是寄希望于賭博式的、虛無缥缈的創意、爆文、刷屏、一夜爆紅。這是因為所有刷屏的遊戲、創意、廣告等等内容形式，背後的試錯成本都是冰山效應 —— 有着太多的時間成本投入石沉大海。

因此我們應該根據自己的産品和行業特點，将内容生産的過程盡可能的分解形成相對标準化的流程。這也是為什麼我們把内容創作的整個過程不叫做創作，而叫做生産，因為商業文案的本質更接近于工業生産而非藝術創作。

實際上不同的産品、行業，以及面對不同的内容平台，生産的内容和流程肯定會有一些不同。今天以To B産品推知乎及百家号，和To C産品推小紅書舉例。

1. To B産品：從業務環節切入，到産品植入結束

我們知道好的To B内容，一定要對客戶的商業模式和經營閉環有所了解，越是深入，越能夠找到内容的切入點和産品的植入點。

因此我給出這樣一個流程：

1. 畫出客戶的核心業務流轉地圖，越詳細越好。
2. 找到業務環節中面臨的困難，把它分為整個行業與市場的困難以及你的目标客戶（如體量達到某個規模的公司）會面臨的困難。
3. 針對行業面對的困難，可以相對容易的在網上搜索到行業頭部、優秀案例進行的一些努力嘗試探索和對應的效果，整理好思維導圖作為資料；針對目标客戶遇見的困難則需要根據你的産品或解決方案對業務的理解，整理出思維導圖。
4. 把困難 – 解決方案 – 預期結果作為一組内容對象，許多的困難可以用同一個方法解決，也有的困難有許多不同的解決方法，将它們進行适當的排列組合，從而得到大量的核心論點—— 即一篇To B内容最核心的段落。我們的目标是把每一組核心段落，延伸成一篇内容。
5. 為一組核心段落增加背景和開頭。對困難和痛點出現的原因和背景進行描述，通常可以用行業内普遍認可的觀點作為開始，如“移動互聯網進入下半場”。
6. 然後接上目标客戶會遇見的困難，這裡要看内容計劃的篇幅長度，如果長度在1200字以内，非深度文章，隻需要把困難真實詳細的展開描述即可。
7. 利用我們早已收集好的資料提出多個解決方法以及可能得到的預期，在此處就可以非常順利地植入我們的産品與服務。
8. 對整篇内容的風格文案細節進行優化以适應平台的規則目标人群的閱讀習慣等等。

通過這樣的一個流程，可以讓受過一定訓練的内容運營一天産出2篇 – 3篇有質量的原創内容。如果要更大的數量，則需要融入僞原創的流程。

2. To C産品：從産品特點進入，到用戶需求結束

我們都知道内容營銷一定要卡住用戶的需求，為什麼To C産品我建議是從産品特點而出發呢？

因為C端的用戶需求非常廣泛，幾乎任何一個産品細節都能夠關聯到用戶的需求，我們需要找到一個這樣的需求：我們的産品能夠很好的解決這個需求。我們的内容由此展開：

• 梳理出主推産品的所有功能，優勢和特點的思維導圖。
• 根據産品資料，梳理出客戶的直接需求，所謂直接需求，是指我們的産品可以直接解決其問題。比如面膜之于補水需求，眼霜之于護膚需求。
• 許多産品的内容營銷需求梳理在第2步就已經停止了，實際上我們應該再往下挖掘一層，目标用戶為何需要補水？目标用戶為何護膚？我們可能得出為了變美，拍照好看，約會準備，取悅自我等等更加底層的需求。
• 在有了産品的功能以及客戶的需求後，還不足以成為一組内容，如果隻是提到用戶的需求和我們産品的功能，這樣的内容廣告非常的硬，代入感極差，我們還需要場景。把目标用戶在什麼時間、什麼地點、或者是發生了什麼樣的事件，激發了他的需求作為出發點，梳理出用戶的需求場景。
• 多個功能、多個需求、多個場景，我們得到了 To C内容的基本要素。同樣，我們把内容進行排列組合，可以得到一組組的核心内容。
• 對核心内容進行優化，可以加入一些信息差讓用戶認可内容專業性，或是可以對内容進行一些角色化的細節優化以增強代入感，如加入較多的表情和歎号“！”，能更加貼近年輕、愛表達、情緒化的女生表達習慣。

通過這樣的内容生産流程，可以讓 C端産品的内容豐富程度呈指數級擴展，并且可以快速産出大量的種草軟文。其中最難也是價值最大的地方在于需求的挖掘，也許産品解決的是一個窄需求，但我們的内容可以做一個更廣泛的需求，從而實現To C内容營銷種草和獲新客的目标。

四、内容實戰案例：某功能性食品批量産出優質小紅書筆記

以一款膠原蛋白肽類産品為例，我們可以如何做内容營銷？由于市場對此類産品的接受程度有待提升，加上前些年對“膠原蛋白”類産品的智商稅的質疑，科普類内容和種草内容的質量将會成為産品種草是否能取得有效成果的關鍵。

• 在這個案例中，由于涉及到一些醫藥類原理，我們正好選擇上述“高價值内容”的“創造信息差”作為内容的主要質量提升方式。因此我們不僅僅收集了産品的功能和效用，而是圍繞着整個品類“是否有效果”以及“如何有效果” ，翻閱了知網等平台的論文，通過底層的資料，構建了絕對的“信息不對稱。這兒不僅僅從産品特點和優勢出發，直接選擇從品類功效出發。
• 根據産品的成分表，把每一個主要的成分帶來的直接價值進行歸納與合并，并把價值上升一層到用戶的直接需求上。比如皮膚提亮 – 顯年輕；抗糖 – 抗衰老；補充膠原蛋白 – 除細紋 … 最終把用戶需求整理成樹狀結構。
• 針對目标用戶即25~45歲的女生，将其典型的生活方式、生活習慣、和每天的日常梳理出來，提煉成典型場景：加班熬夜、和閨蜜出遊、與男友日常、小孩成長等等。
• 把需求 – 效用 – 成分 – 科學原因 – 用戶場景，進行排列組合，成為一組組内容，補充細節文案，最後根據關鍵詞和算法進行調整匹配，完成批量産出。

最終筆記效果：

至此，所有的内容看起來都非常幹貨，甚至在許多核心觀點與論據上有論文支撐，内容質量顯著超過品類内的其他内容，甚至在圖文領域超過部分KOL，優質的内容能帶來更多的推薦流量、搜索流量、自傳播與轉化率。

當然，最重要的是單篇内容的生産時間成本極低，可以快速複制，完成每月産生幾百篇筆記的推廣目标。

内容營銷并非戰略，内容營銷是實戰的藝術。希望本文能夠幫助各位負責内容團隊的總監和經理們。

#專欄作家#

加玮·Oscar，人人都是産品經理專欄作家。多家知名咨詢機構專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創業沙拉導師。關注ToB和教育領域，擅長B端C端的增長理論及實踐。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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