圖片來源@視覺中國

文 | 莊帥

人、貨、場能夠較好的梳理電商商業模式的體系，直播電商同樣适用。

直播電商的産業鍊環節包括平台、用戶、主播、MCN 機構、供應鍊、品牌方、内容電商整合營銷機構和服務支持共 9 個環節。

“人”：包括主播和 MCN 機構，主播包括素人、網紅和明星，MCN 機構包括内 容 MCN 和電商 MCN。

不管是淘寶直播、抖音、快手，任何一個成名的KOL主播，都必然有自己的鮮明人格，也就是所謂的“人設”。尤其是現在想入局，首先要明白人設的重要性。

人設，其實就是“人物設定”的簡稱，大緻包括人物的基本設定，如名字、年齡、身高、性格特點、喜好特長等，簡單來說，就是能夠讓粉絲喜愛的，帶有标簽的人物。

在現在這個電商化以人帶貨的年代，立一個辨識度高、不被輕易取代的人設是非常重要的。

當形成獨特的自我标簽後，至少在很長一段時間内，是很難替代和複制的。但是在不同的平台，粉絲對于主播帶貨的認識是不同的。

“貨”：包括品牌和供應鍊，值得注意的是部分高階電商MCN對品牌和供應鍊有把控力，供應鍊能力逐漸被強勢電商MCN内化。

有價格更優惠、品相更好看、品質更好的貨，或者是有别人沒有的貨，是一場直播決勝的關鍵。

随着直播電商的發展，可直播的貨也越來越多元化，甚至出現了“萬物皆可直播”的情況，隻要能夠買賣的，都可以通過直播進行銷售。

“場”：從平台的角度來看，現在已經沒有純電商平台和純内容平台，出現了内容電商化和電商内容化的直播電商平台。

除了平台之外，直播電商的“場”還涉及更多商場、原産地等實景場地以及變得更漂亮的各種帶貨直播間。

通過對直播電商的觀察和研究，把賣貨主播主要分為兩個大類：

專業賣貨 KOL：具備一定的粉絲粘性，除了頭部主播（李、薇、辛等）外，有别于娛樂主播強人設屬性，粉絲給與貨品較高關注權重；

店鋪主播：核心是線下導購線上化效果，貨品是關鍵（個人店除外，個人店更類似專業賣貨 KOL）；

在頭部KOL賺錢效應帶動下，帶貨主播與MCN大浪淘沙，頭部 肩部主播享受行業紅利增量，未來2到3年是關鍵紅利期。

從增量達人看，卡思數據顯示，2019年全網達人總量以月均1.4%的速率上漲，較去年有所放緩。

其中，粉絲量在50w以上的活躍達人保持高增長态勢，平均月增速均在3%以上。

從存量達人的粉絲增長情況看，截至2019年年底，僅有33%的達人處于增粉狀态，49%的紅人粉絲量基本持平，還有18%達人粉絲處于下跌狀态。

如果把限定條件縮窄到2018年底粉絲不足30萬，而在2019年底突破100萬的達人，會發現僅占全行業達人總數的1%。

2019年短視頻行業已經從無序爆發期逐步轉向穩定增長期，“爆紅”的概率已經很小。

從短視頻平台電商達人來源看，主要是新增（冷啟動）和原有達人之間的轉換。

原有達人轉化雖然面臨粉絲不精準、人設風險、能力差異等問題，但不是絕對障礙。

卡思數據顯示，2019 年抖音短視頻帶貨達人占比 50%，而粉絲在 300w 的高價值紅人層級中， 帶貨的紅人占比最高，份額超過8 成。

且随着粉絲層級的下降，有帶貨的紅人 比例逐漸下滑。所以抖音用戶 對于達人帶貨普遍具有一定的接受度 ，重點是達 人是否具備直播賣 貨能力。

快手更是直播的沃土，在快手平台中，有1/4的紅人開通直播，其中粉絲在10-30w的低粉紅人份額占比最高。

粉絲在百萬以上的高價值紅人層級中，開通直播的紅人占比最高，份額達到9成。且随着粉絲層級的下降，直播紅人的比例逐漸減少。

從直播頻率來看，直播紅人整體都比較“勤奮”，每周平均直播5次，且平均單場直播時長接近2個小時。

直播帶來極強的私域流量，快手達人切入帶貨粉絲接受高，快手的挂榜漲粉機制成熟，會讓冷啟動的新電商賬号有更快的漲粉路徑。

綜合以上判斷，短視頻平台有着天然的達人基數，直播、電商的消費習慣，電商達人的成長紅利期會相對集中在2~3年的範疇。

人：谙熟流量 供應鍊的MCN具備核心價值

電商MCN作為傳媒和消費跨界轉化器，電商MCN對運營提出了更高的要求，伴随行業競争加劇，會形成進入門檻低（有手機就能播），但成為頭部、肩部概率逐漸變低的趨勢 。

另據天眼查專業版數據顯示，全國電商企業有近300萬家，其中約87%的企業為創業型企業（成立時間小于等于5年），超70%的企業注冊資本在200萬以下。

由于經營過程中各種各樣的問題，衆多電商企業已經“犧牲”。截至2020年4月，全國共有43萬家電商企業顯示注銷或者吊銷，占企業總數的近15%，其中約32萬家注銷、吊銷的企業為創業型企業。

要評判一家電商MCN機構是否足夠優質，考核指标除了網紅影響力、粉絲轉化率之外，更後端的指标是變現端考量，如店鋪成交額、退換貨管理、供應商管理、倉儲物流管理等。

直播電商供應鍊管理具備去中心化的特征，向上可以掌握網紅數據，向下可以對接品牌資源，作為中間方撮合機構其本質可以實現利益共享，實現直播電商産業鍊各方利益的最大化，同時采購上可以避免主觀化的價格博弈問題。

目前的電商MCN有兩大特點：

直播電商/網紅經濟行業紅利誘人，門檻低，造成了數量衆多的 MCN，但大部分MCN能力尚處于初階；

相較廣告MCN，提出了更高的能力，集中在流量運營和供應鍊管理兩個方面：流量運營涉及直播場觀衆增長、粉絲運營、直播策劃等各個方面；供應鍊管理表現為招商能力、選品能力、源頭定制等各個方面。

貨：淘寶類目齊全，快抖聚焦性價比

從貨的角度看，已呈現出百花齊放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“車”、“房”等類别也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播 ，但并不是所有貨物皆可賣出效率。

另外，直播電商當前階段大部分的主播對品牌價值的提升幫助有限，核心賣點還是性價比，頭部的李佳琦等由于自身“明星”價值，具有品宣效果，部分頭部品牌已經通過其推出新品。

根據微播易《2020直播電商行業報告》，當前消費者的興趣主要集中在快消品上，追求直播電商帶來的性價比。

從平台看，淘寶目錄齊全，例如珠寶等客單類目基于平台信用價值、場景價值，明顯高于抖音、快手平台；抖音、快手平台目前主要還是集中在性價比高的實用型産品。

淘寶直播用戶依托于淘寶，淘寶用戶培養時間較長，對平台信賴感強，高客單的珠寶也成為重要類目，淘寶2019年人均支出在9000元 ，人均消費高體現了用戶對平台的依賴與高信賴度。

同時，看抖音和快手，直播帶貨以快手産品價格為參考，快手用戶通常更青睐低價好用的産品，快手0-30元和30-50元價格的産品較為火爆，産品和用戶更加下沉。抖音用戶對價格的接受度更高，50-200元産品整體均有爆款。

快手和抖音用戶客單不高，除了用戶培養需要時間外，選品也是關鍵，目前優質品牌的相對高客單其實是可以被短視頻用戶接受的，核心是看背後的招商及供應鍊團隊能否整合到優質資源，用品牌來打開客單空間。

從整體數據看，快手抖音的電商用戶滲透率逐步提高，直播電商客單價的提升将是下一步快手抖音電商主播們拉開差異的核心要素之一。

2020年 2月，快手與淘寶重合用戶提升到了50% ，抖音與淘寶的重合用戶預計在60% ，淘寶用戶對于短視頻平台帶貨有着較好的認知。

場：平台與直播間

如果說直播接下來成為電商的标配， 那麼所有的流量平台，理論上都有機會切入直播電商了。

從目前切入的類型看，有三大類平台：淘寶、拼多多、京東等電商平台；抖音、快手、微博、B站、微信等内容社交平台；小紅書等電商導購類平台。

在普遍的認知中，“人貨場”最終都會向着精細化的、個性化的、柔性供應鍊的方向去進化。

過去的淘寶的流量分發邏輯非常接近“搜索引擎”，一個集中式的入口按需分發。

現在“商品信息”可以按照個性化的方式适時的出現在需要的人的身邊，不論這種商品信息是基于“算法推薦”的，還是基于“關系鍊推薦”的。

實際上，如果稍微花點時間去理解抖單和快手的個性化推薦算法原理，它們都是利用“人以群分”的邏輯向用戶推薦。

也就是說，“全網爆款”正在被消滅，取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定義的全體流行，而是由不同用戶群的需求促成的流行。

對于直播電商來說，電商平台是一個“主場”，而直播間則成為另一個“秀場”。

直播間對于粉絲留存還是非常重要的，首先，直播間的顔面就好像一個人的外貌，是通過整體設計風格、布景、燈光、高清設備等來體現的，布置得賞心悅目的直播間就已經赢了一大步。

其次，為用戶創造能夠代入且愉悅的購物場景也很重要，這需要直播間呈現符合産品的直播場景。

比如基于産業帶的實地場景直播，尤其以翡翠、寶石、珍珠等最為常見，鏡頭前的主播直接穿梭在批發市場，現場砍價；農産品的直播場景的選擇也是豐富多樣，有田間地頭、家庭廚房，還有農産品批發市場。

結語

在傳統的人貨場邏輯中，人貨場是一個順向邏輯；到了直播電商階段，人貨場成為反向邏輯，叫貨場人。

在直播電商中，用戶進入到這個場景中，核心需求就是購物，這時過多的涉及内容，再通過内容的方式去觸動用戶、影響用戶，整體變現的鍊路過長，用戶的整體體驗反倒不好。

在用戶有強烈購物性質的前提下，一定是選品的多樣化及優惠福利，才會是真正高效引導和影響用戶的方式，因此，“貨”排在第一位。

直播電商的“場”不再是傳統店鋪的“場”，而是在用戶對貨有認識的前提下，建立一個媲美線下的、能夠喚起用戶線下記憶的消費場景。這時，“場”是排在第二位的。

而“人”是排在最後的。在貨場人的邏輯裡，人不再是社交流量的引導，而是具備什麼樣的社交屬性。

這樣的社交屬性和推薦的“貨”所在的行業屬性、品類屬性是否一緻變得更為重要。

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