1

我經常看快手，偶爾看到一個和遊戲相關的視頻，順着看下去，就會看到許許多多關于遊戲的内容——各種主播和他們的花式招數——相當吸引人。看看視頻底下的評論，數量極多，讨論也相當熱烈。

數據可以一定程度上證明遊戲視頻的火熱。在2020年的ChinaJoy上，快手曾經披露過相關數據：遊戲直播領域的月活躍用戶已經超過2.2億，遊戲短視頻領域月活躍用戶突破3億。與此同時，月活躍遊戲主播數量達到160萬以上，月活躍遊戲短視頻創作者超過900萬。

據我觀察，有越來越多的遊戲願意與快手合作，并把快手作為重要的宣傳陣地。從2019年開始，快手就同包括KPL、LDL、PEL在内的大量頭部職業賽事合作，獲得其轉播權。這些比賽的轉播為快手帶來了巨大的流量。以快手側數據為例，2020年《王者榮耀》KPL春季賽總播放量為26.1億，《英雄聯盟》S9決賽吸引了7200萬用戶觀看——這些用戶是玩家、是流量，也是購買力。

就在剛剛過去的5月5日，《王者榮耀》迎來了一年一度的五五開黑節。毫不意外，《王者榮耀》再次與快手合作，在快手上進行了一系列的活動。除了請到楊幂和陳學冬以及一衆主播開黑以外，今年快手充分發揮了它的電商屬性——是的，在快手上可以買東西，包括實體商品和虛拟産品，可買的還不少，在過去一段時間内，光是《王者榮耀》皮膚這一項，快手上的累積銷售額就超過百萬。

明星和快手主播組隊開黑，成為五五開黑節上的一大看點

2

快手投身電商這件事兒，大概是從前兩年開始實施的，你會發現很多主播的主頁上都出現了“快手小店”。我曾經在快手上買過不少東西，比如一個迷你老式爆米花機，隻有大概20厘米長，但所有功能一應俱全，可以加熱然後爆20粒玉米；我還在快手直播中用拍賣方式買過一幅畫，以及一個仿古的花瓶——這些東西我都很喜歡，但它們都是實物。與此同時，我知道，就在快手上，還有大量的虛拟交易在進行。對于快手而言，最大的問題可能在于，如何更好地利用數據，在快手平台上構建一個好的遊戲生态？

今年，快手推出了“仙人掌計劃”。簡單來說，就是遊戲廠商分給快手一部分線上道具的售賣權，快手主播在自己的直播間進行推銷和宣傳，給觀衆們提供一部分優惠。

快手這樣解釋“仙人掌計劃”一詞的來由：仙人掌最長可以紮根土壤數十米，這代表主播将會逐漸形成對平台和遊戲項目組的依賴，并從中汲取養分；同時，仙人掌也在風水學中代表“聚氣斂财”（不得不說，這種考慮本身就帶着快手那種勁勁兒的風格……），預示着這個項目在未來可能為主播、廠商、平台和合作機構帶來更多元的商業化形态。

加入“仙人掌計劃”，對廠商而言有顯而易見的好處。一方面，在自己的直播間裡進行遊戲道具的售賣後，主播們對于遊戲的黏性自然會提高——我們不說什麼“鞏固KOL矩陣形成内容壁壘”這樣的怪話，簡單來說就是，主播們售賣虛拟道具獲得了收入，也就更願意生産好的内容，吸引更多用戶去他的直播間。

另一方面，快手平台為遊戲道具的售賣定制了許多玩法，從預售到正式開賣，用戶們都能處于一種快樂的遊戲氛圍當中——這在電商的宇宙中早已成為了一門顯學。獲得及時反饋的滿足感，努力達成目标的成就感，這些既是遊戲設計，也是心理學的技巧。比如說，用戶購買道具後可以參與積分抽獎奪寶活動、完成指定活躍任務獲得優惠券、分享給好友一起拼單等等，這些功能有的已經推出，有的正在籌劃當中。

和短視頻平台特征緊密結合的售賣玩法，把物品交易也變成了一種遊戲

遊戲行業曾經長期是“渠道為王”的年代。現在許多廠商建立起自己渠道，或者投向合作更多元的發行平台，渠道本身也越發多元——快手既是一條有着龐大用戶基數的渠道，同時也是一個優秀的内容創作平台。

這讓我想起快手高級副總裁嚴強曾經說過的一段話：“内容平台其實并不生産内容，而内容平台也不直接用于用戶，我們是通過生産者才會有用戶，所以生産者才是我們整個内容行業的根基所在。”

3

對快手來說，發展的核心其實就是做好兩件事，一是服務用戶，二是服務創作者。你能在各種地方體會到快手的服務意識。

如果你曾經在某位快手主播的直播間買過東西，你會意識到它的購物體驗已經做到相當順滑。我其實在五五開黑節的時候在快手裡專門看了看——這個活動其實相當熱鬧，但放在快手一貫的風格裡——海量使用者，以及盡量不打擾用戶——也顯得不是那麼特别鋪天蓋地。

總之吧，活動期間，你可以看到大量關于《王者榮耀》的内容。你進入一個主播的直播間，看到一些關于《王者榮耀》的東西，然後彈幕窗口右側一個小小的黃色購物袋顯然會吸引你的目光——這就是通往主播店鋪的入口。

與此同時，這事兒裡面最快手的感覺是，每當有人在店鋪裡購買了道具，直播間下方就會有彈幕彈出——對許多直播觀衆而言，通過刷禮物的方式把自己送上公屏是一件頗體面的事兒，如今他們也能通過購買道具實現這一點。這顯然也會顯著增加道具銷量，我知道的。

在快手上，邊看直播邊購物的感覺還是挺順滑的

安卓用戶可以直接用微信支付等線上支付手段——當然啦，在現在這個年頭，支付手段已經不是什麼問題了。

對于創作者——也就是那些主播而言，這也是一種方便而且收益頗豐的線上售賣方式。他們不用做太多額外的努力，隻需要像往常一樣為用戶提供好的遊戲觀賞體驗，用戶就可能轉頭在他們的店鋪裡下單。

用戶們非常熟悉這種消費方式——尤其是快手的用戶。他們習慣了網購，習慣了短視頻平台，習慣了将時間花在虛拟商品中，并為虛拟商品付費。當這幾樣東西結合起來時，就像一套非常流暢的“組合拳”，幾乎沒有什麼額外的學習成本和理解成本，他們很自然地就會在直播間裡買下看中的遊戲道具，轉頭在遊戲裡使用。

而且說真的，這件事最吸引我的是 “氣氛” 。我是說，你感覺自己在一個盛大的嘉年華活動中，身邊的人都喜氣洋洋地走來走去，手裡拎着巨大的購物袋，攤位面前圍滿了人，人們推推搡搡，争着付錢——你當然不自覺地就會把錢掏出來買點東西。

除了遊戲中的“王者”，快手用戶還能成為“帶貨王者”

當然啦，很顯然，不隻是我喜歡這種感覺。短視頻用戶和遊戲玩家兩類人群本身就有高度重合。短視頻流程短、節奏快、爆點多，用以填滿人們的注意力空隙，這正好與目前許多手遊的特點相符。

根據《2019快手内容生态報告》，在快手生産内容的30歲以下的年輕人占比超過70%——在這個“下沉市場”裡的年輕人，年輕、活潑、喜歡新鮮事物且有強大的購買力。這與快手另一份調查的結果是一緻的：相對于其他平台快手遊戲用戶的付費意願更強，對遊戲廣告的接受程度更高，并且容易受到KOL的影響。

這些結論同樣有數據支撐：在快手遊戲的用戶中，78%的用戶玩遊戲時間在5年以上，73%的用戶每天都玩遊戲，且90%的遊戲用戶在最近一年有過付費行為。

所以，很有趣的一點就是，快手可能是最适合遊戲廠商進行銷售和活動的平台之一。在此之前，大家提到快手，第一印象是“海量的用戶群體”，不過仔細想想，海量的用戶群體裡面自然也包含了海量的遊戲目标受衆。在快手強化了其電商能力之後，這些用戶的能量和欲望當然有了爆發的出口。

4

上個月，我受邀參加了在廣州舉辦的快手光合創作者大會。這場大會邀請了快手平台上各種各樣的主播和創作者，并向他們宣布快手在2021年的一系列新創舉，其中包括産品生态、直播電商和商業化變現等各方面的内容。

這次創作者大會雲集了各類網紅和快手名人，氣氛十分嘉年華

整個大會特别有趣，裡面是主會場，但外面的走廊和大廳同樣熱鬧，你能看到各式各樣的網紅和快手名人們在拍照、自拍，成為人群焦點，整個大會也挺像一個嘉年華。就在會場外面，我看到兩個人在快手Logo下面打開收音機開始跳舞，一個表情嚴肅的男人拿着一個裝着5台手機的架子拍攝他們。我想畫面裡一定同時有舞者、會場和快手的Logo。

也就是在這次大會上，負責快手電商的高級副總裁笑古宣布直播電商進入2.0時代，這代表電商“從傳統的‘商品 公域’思維轉移到‘内容 私域’思維，從終結需求到創造需求，從貨架到内容，從交易到關系”，創建一個用戶、創作者、品牌、服務商和平台共同參與的良好生态。

這段話聽起來很複雜，但其中的邏輯相當簡單：人們的付費思維正在發生改變。如今，人們越來越願意為虛拟商品付費，無論這個虛拟商品是遊戲道具、人設集、自制小短劇，還是一句祝福。人們将生活搬到線上，也将許多精神需求搬到線上，由好的内容去滿足，而好的内容又會催生出更多的需求。

顯然，快手這樣的内容平台需要做的就是扶持更多的創作者，創造更多的需求——他們确實也是這樣做的。利用這些創作帶來的私域流量，他們又可以順理成章地發展電商，并且将這個模式循環下去。

5

拼數據是快手的強項，但快手并不是隻有數據。

直到今天，快手依然是所有人給所有人的舞台——這也依然是我最喜歡它的地方。無論你的愛好是什麼，從古董拍賣到農村野釣，從汽車維修到冷知識科普，你都能在快手上結交同好。無論你是什麼人，電競主播也好，奢侈品鑒定師也好，小區廣場舞的領舞或者汽車修理工也好，你都能在這個平台上發揮自己的光和熱，找到自己的觀衆，找到自己的價值。快手體現出的開放、包容、多元，在當代互聯網環境裡是一種難能可貴的品質。

快手上的《王者榮耀》直播始終非常火熱

快手也用這樣的品質構建了它的遊戲生态。相比其他平台，快手對遊戲種類的包容度也更高。我們曾經寫過不少快手上的遊戲内容，早期我們寫過在快手上直播“GTA”和歐卡的人。直到現在，你還能在快手上看到大量老鐵在遊戲中駕駛卡車，奔馳在祖國大地上。

我們也寫過快手主播“拳皇”夜楓的故事。雖然在快手上直播《拳皇97》并不是一個受歡迎的項目，但這些懷舊遊戲的愛好者們依然可以在快手上擁有自己的一席之地，而且，這些愛好者的數量往往讓你吃驚，你覺得是個冷門遊戲，但實際上直播間裡動辄幾萬人。有時候，這些主播們也會自發地“尋找激情”，比如舉辦一場賞金賽，激發這個小圈子的活躍度。哪怕遊戲并不熱門，哪怕關注的人并不多，這些主播們看起來依然相當樂觀和輕松——這或許就是快手的氛圍。

越來越多的人意識到，快手作為一個擁有巨量用戶和創作者的平台，它在遊戲上的爆發力是無限的。畢竟誰不喜歡這樣的一個平台呢？我們願意相信其他人的真誠和善意，也能在裡面玩得愉快——如果能買點兒什麼就更好了。

如果說什麼是時代的趨勢，這恐怕就是時代的趨勢。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!