文 | 彭倩

編輯 | 喬芊

可口可樂交出了一份超出市場預期的财報。

由于疫情影響、全球通脹以及各國央行大幅加息抗擊通脹，華爾街普遍預計企業将下調業績指引，但恰恰相反，可口可樂在Q2财報中上調了2022年全年業績指引，預計2022年全年有機營收增速為12%至13%區間，高于此前預計的7%至8%區間。

雖然可口可樂Q2全球市場淨利潤同比下滑了28%，但利潤縮水幾乎是Q2快消巨頭的上半年的常态。以麥當勞、星巴克、百事可這三家巨頭當季全球市場淨利潤同比分别下滑了46%、50%（公司預期）、39%——作為立足于全球的國際巨頭，它們無可避免受到疫情和地緣政治局勢不穩的影響。

在全球消費整體不景氣的Q2，可口可樂的營收和每股收益仍超出了市場預期。可口可樂Q2營收113.25億美元，同比增長12%，超出市場預期的105.7億美元；每股收益為0.70美元，同比增長4%，高于市場預期的0.67美元。

交出超出市場預期的業績，當日可口可樂股價收盤大漲1.64%報63.21美元。

銷量方面，全球單箱銷量同比增長8%，亞太市場的單箱銷量同比增長11%，主要受印度和菲律賓強勁增長驅動，但部分被中國因疫情卷土重來導緻的消費者不振所抵消。

對于上調全年業績指引的舉措，可口可樂CEO James Quincey也特别提及，得益于中國團隊的努力以及疫情的好轉，自6月起中國業務已開始呈現複蘇狀态。下半年，中國市場的持續複蘇或将為可口可樂全年業績增長帶來更多助力；同時，James Quincey也表示，經過疫情，可口可樂在中國将推動資源轉向電商和O2O，以适應消費者向居家消費轉移的趨勢。

持續反複的疫情、激烈的市場競争，可口可樂持續2年多、由全面無糖化引領的全品類戰略成果如何？這家百年巨頭在中國的下一步是什麼？

據可口可樂Q2的數據，含氣軟飲料增長了8%，其中無糖可口可樂、風味汽水分别增長了12%和11%，是增長最快的兩個品類。

在中國市場，可口可樂也十分重視對這些品類的投入。不過，不同于其他市場，可口可樂在中國市場的獨特配方是無糖 所有品類。

從數量上來看，Q2可口可樂推出了十多款新品，全是無糖産品，涵蓋可樂、風味汽水、茶飲料等各個品類。自2020年進行組織架構調整後，可口可樂就一直保持每季十多款新品的發售速度，大部分為無糖産品。為了在殺成一片紅海的無糖賽道脫穎而出，可口可樂還為其無糖新品植入了元宇宙概念。消費者可以通過“律動方塊”新品罐身掃碼，進行元宇宙AR遊戲體驗。

得益于産品組合的不斷優化，今年618期間，可口可樂京東自營旗艦店銷售額上漲18%，位列非酒精即飲飲料品類第一。其中，律動方塊在京東618期間排名低糖飲料新品榜榜首，在天貓超市的銷售總額也比去年同期增長36.5%。

從品類數據以及新品的表現來看，可口可樂目前的新品策略有了一定成效，在面對元氣森林、農夫山泉等一系列在無糖領域投入較大的玩家時，并沒有落于下風。

更何況，無糖賽道仍然是個較大的增量市場，具備一定實力的玩家都可以在這個賽道分一杯羹。據幾位飲料行業的消息人士透露，無糖相關的飲料産品今年仍然預計有翻倍的增長。據《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》（以下簡稱報告）顯示，無糖飲料市場預計未來5年内将實現翻番，2025年增至227.4億元規模。

可口可樂在中國的“無糖”産品戰略，很大程度上來自本土競争對手的倒逼和消費需求的變化。在元氣森林銷售規模達到75億的2021年，眼看競争對手壯大起來，可口可樂正式推出了主打0糖0脂的氣泡水産品“小宇宙AHHA”，這是可口可樂應對中國市場變化最重要的産品之一。由于元氣森林的走紅，衆多品牌效仿推出各類無糖産品，催化無糖飲料市場在中國的發展，最終形成較強的消費心智，這也刺激可口可樂下了持續投入無糖賽道的決心。

不過，随着無糖賽道逐漸激烈，此前為了避免和巨頭正面交鋒、不做可樂這個大單品的元氣森林，也正嘗試探入可口可樂腹地。據未來消費此前報道，元氣森林計劃推出一款無糖可樂味飲品。一位接近元氣森林的知情人士向未來消費透露，目前産品已通過内部終測，最早将于下月初上市售賣，并計劃先期上線電商渠道。

為了打出差異化，元氣森林該款産品對配料表的“減法”，并用天然提取原料替代化學添加劑，包括使用天然咖啡因，以及用赤癬糖醇替代阿斯巴甜、安賽蜜等人工代糖甜味劑。

雖然據未來消費了解，元氣森林對該款産品的預期并不高，但如今元氣森林的一舉一動還是足以令可口可樂警惕。

面對中國市場的迅速變化，可口可樂能否複制過去的成功經驗，将推出的諸多款無糖新品打造成類似可樂的大單品，是個十分不确定的事情。不過，供應鍊和渠道仍是可口可樂最重要的籌碼。

疫情讓可口可樂加速在中國的數字化和全渠道戰略。今年起，可口可樂中國系統與京東旗下社區團購平台京喜拼拼達成合作，通過社區團購的模式擴展社區用戶。更早之前，可口可樂中國和美團建立B端的可口可樂商戶聯盟。此外，可口可樂也更多的傾向于在線上官旗首發新品，此前的小宇宙AHHA氣泡水、托帕客低度酒、今年Q2發布的律動方塊和芬達無糖小口味汽水系列都是在線上首發。

在深耕已久的線下渠道，可口可樂中國與便利蜂将在數據、營銷和新品方面開展合作。飲料巨頭十分重視的冰櫃投放上，可口可樂也占據很大份額。截至今年年初，僅太古可口可樂（可口可樂公司全球第5大裝瓶夥伴）在中國的網點就超過200萬個，銷售人員超過1萬人。

供應鍊方面，可口可樂多家新廠和新産線持續投産，中糧可口可樂和太古可口可樂是可口可樂在中國的兩大瓶裝合作夥伴。截至6月，中糧可口可樂已有20家工廠，可口可樂中國系統建有46家工廠。

靠産品在巨頭林立的飲料的市場殺出一條血路的元氣森林，也意識到了渠道和供應鍊的重要性。在2021年至2022年上半年進行多輪組織架構調整後，元氣森林确定将效率和成本作為今年關注的重點，并将持續對供應鍊和線下渠道進行深耕。

36氪曾報道，幾大飲料巨頭曾在供應端對元氣森林“卡脖子”，此後元氣森林便制定了自己開工廠的計劃。元氣森林曾先後建立5座工廠并實現投産，投資超過10億元，總産能将超50億瓶，能夠覆蓋其大部分的産能。但和可口可樂動辄幾十座工廠相比，仍舊是“小巫見大巫”。

在渠道方面，元氣森林的動作也頗為激進，尤其是布局冰櫃。據媒體報道，元氣森林曾于近期成立了零售業務中心，通過智能零售櫃業務大力攻入線下渠道，不過，疫情的反複放緩了元氣森林的線下擴張步伐。元氣森林曾定下今年全國鋪設 10 萬台智能零售櫃的目标臨近年中隻鋪設了1 萬多個，内部人士預估到年底隻能完成5萬個點位。

可口可樂、百事可樂、農夫山泉等巨頭渠道優勢明顯，線下網絡龐十分龐大，元氣森林要追趕上非一朝一夕可得。尤其在疫情的限制和巨頭對網點的隐形施壓下（靠更大單量和明星單品獲得好的點位和貨架），元氣森林的線下擴張步伐将更加艱難。

可口可樂當前的業績表現來看，這個回過神來的巨頭，或将令元氣森林這類新品牌面臨更大的競争和挑戰。

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