客戶關系管理是供應鍊管理的一個重要拓展，也是ERP系統中專門針對客戶的一個重要環節。本文介紹了客戶管理（CRM）的概念、市場機遇、發展趨勢，幫助大家增進對客戶管理的了解。

客戶關系管理（CRM）的本質是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。

它的根本目的是：通過持續改善客戶關系、互動方式、資源調配、業務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生産力。

近幾年，随着SaaS概念的普及和應用，以及國内中小企業規模的逐漸壯大，客戶關系管理系統越來越受到市場和中小企業的歡迎。

一、前言

客戶關系管理（以下簡稱 CRM ）是基于市場營銷理念得以發展出來的管理手段，它是“管理理念和信息技術”互相融合的産物。

其主要内容是：管理客戶信息，維系客戶關系，通過優化企業内的資源配置，來确保客戶的最大滿意度，最終得到客戶有價值的回報。

從這個概念中，可以得到三個要點：

1. 目的：得到客戶有價值的回報
2. 過程：在每個銷售階段确保客戶的最大滿意度
3. 手段：管理客戶信息，維系客戶關系，優化資源配置（銷售能力自動化）

二、CRM系統的市場機遇

1. 市場的激烈競争

市場需求、客戶資料、企業内部産品、銷售人員等各類信息數量的急劇擴張，以及競品企業對于消費市場的分食，使企業對客戶管理工作面臨以下痛難點：

• 整合各級分銷機構、市場營銷渠道獲取到的客戶信息；
• 對客戶信息進行歸集和再分配；
• 銷售人員及時接收産品動态、産品報價更新提醒；
• 銷售人員對客戶信息的跟進和記錄；
• 及時響應客戶請求，對企業内部資源進行恰當調配以滿足售前服務；
• 管理層對銷售人員、銷售計劃、銷售業績的考核等。

2. 管理理念的升級

互聯網、電子商務和智能手機的普及，使企業直接收集和管理客戶信息成為可能。原來以企業和産品為中心的銷售理念正在往“以客戶為中心”轉變。

依托信息技術，任何企業都可以借助CRM軟件對客戶管理工作流程進行規範化、數字化，使營銷、銷售、物流、服務等工作互聯互通，以适應激烈的同行競争和日趨個性化的客戶需求。

3. SaaS模式的推動

SaaS是一種商業模式，意思是“軟件即服務”。其運作模式是“以租代買”，使軟件廠商與客戶建立一種長期合作關系，廠商關注客戶的成功，客戶自願為廠商付費。

SaaS的這種服務形式颠覆了以Oracle 、SAP為代表的大型ERP廠商一次性收取巨額産品使用費的商業模式，非常有利于中小企業滿足自身管理升級的需要。

來源：2018年中國中小工業企業經濟運行報告

而CRM作為任何規模企業中使用頻率最高，對業績提升最有幫助的業務系統，與SaaS幾乎是天作之合，自誕生之日起就蘊含着廣闊的市場空間。

來源：2019年中國企業級SaaS行業研究報告

三、CRM系統的發展

1. 傳統型CRM系統

傳統型CRM系統通常面對的是B端客戶，最大的特點是僅停留在客戶信息管理和簡單的銷售流程管理上，缺少銷售自動化（SFA）模塊。

就目前的趨勢來看，該類系統早已趨于被市場淘汰的邊緣；但傳統型CRM系統擁有的功能卻始終是CRM系統的核心，所有趨于智能化的數據分析、自動化的流程管理都是基于這些原始模塊。

2. 基于雲服務的CRM系統

2007年，Salesforce向全球推出基于雲的CRM，使得CRM行業發生重大變化。這也是SaaS模式的雛形——企業無需配置機房、軟硬件以及招聘IT人員，即可通過互聯網使用信息系統。

這種商業模式大大降低了企業使用CRM系統的門檻。同時，随着雲計算、數據挖掘、深度學習等技術的發展，CRM系統也日趨智能化、自動化和标準化。目前絕大多數的CRM系統都是基于雲服務開發的産品。

3. 基于業務解決方案的CRM系統

對于企業管理軟件而言，幾乎都是面向解決方案開發的産品，沒有傳統與現代之分。但随着技術的發展和銷售模式的變化叠代，基于業務解決方案的産品開發思路變得更加明晰。

比如傳統的面向解決方案僅僅是為了區别行業，但現在更多是指面向業務：客戶信息管理、營銷管理、線索分配、銷售過程管理、會員管理、銷售數據分析（銷售預測、銷售看闆）等等。

也就是說，把整個銷售流程完全拆分，并從技術上進行模塊化封裝，客戶需要什麼買什麼，僅針對少部分業務或功能進行定制開發。

四、CRM系統的趨勢

CRM系統在衆多企業級管理軟件中，應當屬于市場競争最激烈、産品多樣化程度最高的一款産品。

根據筆者所查閱到的文獻，客戶關系管理相關的核心理論在20世紀末就以基本成型，産品中能夠體現出的創新，大部分都來自于技術的更新和發展。

那麼，該如何定義CRM系統的産品發展趨勢呢？

筆者認為隻需要抓住兩個方向即可：

1. SaaS模式
2. 面向業務設計

1. SaaS模式及其隐含的方向

CRM走SaaS路線，目前來看完全是毋庸置疑的。筆者還認為，CRM系統SaaS化，相當于傳統型企業管理軟件扔進市場裡的一塊試金石。CRM系統能夠打開的市場量，也代表了國内企業對整個管理信息化的接受程度。

作為一塊試金石，要想讓更多的企業接受這套系統，最直接的解決方案就是：簡單、好用和便宜——最好能夠做到像C端産品那樣，學習成本低，用戶一旦登錄即可立即上手。

SaaS模式體現了安裝簡單、按量或按時收費的優勢，那麼剩下要做到就是：

• 打磨用戶體驗，抓住一線使用者：CRM系統不像一些重型ERP軟件，如果不受一線使用者歡迎，也就意味着數據遷移成本很低，企業可以随時宣布停止續費；
• 重産品、輕實施：也就是朝通用型産品進行設計和開發，減少前線實施人員的工作量，縮短産品落地的周期和成本；
• 多元化的銷售模式：傳統型ERP軟件通常采用渠道代理的模式進行售賣。對于日趨輕量化的CRM系統，應當跳出這一銷售思維定式，嘗試以直銷為主、多種售賣形式組合的銷售方式；盡量将産品消費品化——例如按用戶數收費、按使用周期收費、按使用量收費、設置免費試用期等等。其主要目的是減少客戶在購買決策時的顧慮，縮短銷售周期（B端産品的銷售周期一般都很長）。

綜上所述，CRM系統的發展趨勢就是：降低産品使用門檻，降低用戶使用成本，縮短産品落地周期，縮短産品銷售周期。

2. 面向業務設計

上文提到，CRM系統要想賣得好，應當朝通用型産品的方向進行設計。但B端産品還有一個不可忽視的固有的“個性化”屬性——不可能所有企業共用一套解決方案。

因此，筆者認為：做不了個性化定制的通用型CRM不是好CRM。

個性化和通用性，這兩個方向看似沖突，實際上卻暗含因果。因為“通用性”是我們給客戶提供的解決方案，不是客戶要求我們的，客戶要求的是“一體化解決方案”。也就是說，隻要能夠滿足客戶需求，無論我們提供什麼，客戶都能接受。

在此，要對上述“通用性”進行補充說明，通用性指的是業務組件通用，而不是産品通用。這就引出了本節的标題“面向業務設計”。

把客戶關系管理分為多個模塊，每個模塊代表一個業務步驟，如客戶信息錄入、銷售機會分配、産品及報價管理、銷售過程管理、訂單管理、售後管理和會員管理等等。

每個模塊進行技術上的封裝，模塊與模塊之間通過接口實現數據交互。在滿足軟件開發“高内聚低耦合”理念的基礎上，給予客戶個性化的功能配置權利，僅對少部分特殊需求進行定制開發。

這樣便可同時解決企業管理個性化和産品落地周期長的兩大難題。

同時，也可以根據技術發展，分别對各個子模塊進行智能化的升級，例如：

• 銷售機會分配——基于蟻群算法的自動派單
• 銷售過程管理——聚類分析
• 會員管理——分類分析
• 銷售看闆和銷售預測——多維數據分析

本節亦可參照筆者寫的另一篇文章《從産品角度談軟件模塊化設計》。

3. 補充：基于連接的社交型CRM

最近在CRM領域正在熱推的概念當屬“基于連接的社交型客戶關系管理”，其基本原理是将外部夥伴、上下遊、客戶、服務、商品與内部溝通體系、組織體系進行融合。從而實現全公司和全網絡的價值結構。

這個趨勢是相對比較細化的，熟悉供應鍊管理和ERP軟件的應該不難發現，所謂的“社交型CRM”隻是企業管理信息化的其中一個應用。

除了CRM系統需要各類業務數據互相打通、交互外，任何一個管理實體的終極狀态都是實現數據互聯互通，這也是大數據分析得以正常工作的基本保障。

作者：産品路漫漫，産品路漫漫（Tonswin）

本文由 @産品路漫漫 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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