完成從創意工具到營銷産品的轉變

調研 | 李喆 魏伯樂 撰寫 | 彭晨

作為一家從H5起家的公司，易企秀目前已積累起超過4000萬小B用戶，成為國内創意工具領域的領頭羊；下一步，易企秀将對标Adobe發展路徑，向營銷雲演進，成為一家助力企業運營私域流量的營銷科技公司。

營銷技術不一定要如陽春白雪，簡單有效的工具或許更能滿足企業當下的需求。

相對于國外令人眼花缭亂的營銷手法，在國内企業本身營銷能力弱，營銷手段單一的情況下，從簡單的地方開始，為企業提供自營銷的小工具，可能是一條适合中國國情的營銷科技發展路徑。

H5作為一款簡單易用的營銷宣傳工具，從出現開始就廣為市場接受。在2014年，一系列H5公司如雨後春筍相繼湧現，各家産品基本相似，業務模式普遍是收取模闆使用費。

到今天，H5行業内玩家的業務模式發生巨大變化。一方面，産品種類日益豐富，從H5向表單、小遊戲、微視頻、平面海報、建站環節延伸，覆蓋到企業創意全環節；另一方面，行業内企業的業務也逐步向企業營銷環節靠攏，涉及到内容分發、用戶觸達與運營環節。

易企秀正是從2014年開始，以H5工具為切入點，用輕工具的方式幫助企業實現自營銷，逐步成為H5行業領軍者，此後對标Adobe發展路徑，向營銷雲演進，最終成為一家助力企業運營私域流量的MarTech公司。

易企秀當前有三款産品，H5、創意雲和營銷雲，彼此之間是包含關系，營銷雲包含創意雲，創意雲又包含H5。

在具體收費模式上，易企秀有三種收費模式。

一是按次收費的模闆或者正版素材。

二是面向是小B用戶的創意雲會員，499元每年，買一年送一年，可以免費使用基礎模闆，這類産品沒有協作屬性，隻是作為單獨賬号。

三是面向企業按年收費的營銷雲，分為3000元、6800元、15600元三檔，這類産品有協作賬号，價格不同，服務也不同。

總的來看，易企秀不像營銷巨頭公司那樣服務大型企業的整體營銷需求，而是有針對性的面向個人以及部門級的特定創意與營銷需求。另一方面，其靈活的産品能力，也能切入互聯網公司、大型銀行，易企秀大客戶客單價達數十萬。

從H5到創意雲，做到行業領頭羊

能夠從衆多H5廠商中脫穎而出，易企秀有自身強大的基因。

在成立之初，易企秀就穩居H5領域第一梯隊，并在模闆數量以及用戶數上就處于領先地位。有了大量用戶的存在，自然就能夠吸引到更多的設計師加入，而更多的設計師則能夠為平台提供更多的模闆，二者正向循環，培養起用戶對平台的粘性。

目前，易企秀的平台上已積累起超過30萬設計師，并建立起自身生态。

随着H5産品的成功，易企秀沿着用戶需求相繼推出表單、長頁、互動小遊戲、短視頻、平面海報、建站等工具産品，逐步延伸到内容制作的全環節，并将這部分工具彼此連通，融合成新的一款産品——創意雲。

相較于H5，創意雲的特點是從單點工具延伸為全品類、全端的工具，這些工具共享一個創意雲賬号，易企秀4000萬小B賬号就來自于其創意雲産品。

強化營銷能力，目标是成為中國的Adobe

随着創意雲産品的成熟，在2018年11月，易企秀在創意雲基礎上再進一步，開始針對企業營銷需求提供專門的營銷雲産品。将用戶觸達過程中諸多營銷小工具解決方案，比如紅包裂變、互動小遊戲，優惠卡券等組合起來，再配以用戶數據分析，銷售線索溝通、協同管理等能力，共同組成易企秀的營銷雲。

易企秀從創意工具向營銷服務的轉變，類似于創意軟件巨頭Adobe從創意軟件延伸到企業營銷的發展路徑。作為創意軟件行業服務商，易企秀對标Adobe，希望成為一家集創意軟件、營銷服務為一體的MarTech公司。

相較于Adobe專業級别的創意軟件Creative Cloud，易企秀更加強調創意産品的易用性，降低使用門檻，讓企業内部的市場部、銷售部、運營部還有人力部門與行政部門都能夠使用。幫助企業在自營銷時代，運用各種營銷工具，運營好企業在諸如社交媒體、公衆号、網頁端等環節的私域流量，提升營銷轉化率。

對于營銷行業企業複雜多變的需求，易企秀不會提供代運營服務，而是将這部分需求對接給代理商，通過平台上數百家的代理商來服務好企業需求。

随着産品越來越厚重，易企秀已成為國内“創意工具 營銷服務”領域頭部公司，2018年，易企秀營收已達數億元，并已經實現盈利。

評價模型

産品：産品線較全面，涉及企業創意的各個環節，包括H5、表單，小遊戲，微視頻，平面海報，建站等；産品主要定位于部門級應用，相對簡單易用，便于上手。

規模：平台上擁有30萬設計師，4000萬小B用戶，規模在行業内領先，已經建立起平台生态。

獲客：作為營銷工具公司，産品在傳播過程中有品牌露出，加之本身在行業内有較強知名度，能夠以很低成本獲客。

場景理解：同時涉及創意工具與營銷工具，應用場景廣泛，整體場景還處在工具屬性階段，後續需要持續疊代才能深入到企業業務流程去，服務大企業提供總體解決方案。

近日，愛分析對易企秀創始人黃金進行了訪談，對易企秀發展情況、産品布局、戰略規劃和市場格局進行了交流，現分享部分内容以飨讀者。

起步于H5，完善于創意雲、成熟于營銷雲

愛分析：當初為什麼會選擇進入營銷這個領域？

黃金：我們是在2014年7月有了初步的想法，11月的時候易企秀的産品就上線了。起初，我們是想做一個非專業的營銷工具。

首先，選擇營銷這個領域，是因為我們看到了市場的機會，在2014年的時候，自營銷的趨勢開始出現，所謂自營銷，就是人人都可以通過社交渠道進行裂變營銷，消費者還可以通過傳播的方式參與到營銷過程。我們為有動力創造内容的企業提供它們需要的輔助工具，相對于傳統的他營銷方式。

其次，我們選擇做一個非專業級的工具，是因為專業級的事情已經有Adobe在做，我們沒必要和Adobe競争。而非專業的營銷工具這塊我們看到了需求，但是市場上沒有公司在做，所以就覺得這是一個很好的切入點。作為非專業的營銷工具，我們的目标用戶是企業的“3 2”部門，也就是市場部、銷售部、運營部還有人力部門與行政部門，為這些部門的員工提供一個簡單易用的工具。

愛分析：請介紹一下易企秀成立至今的發展曆程。

黃金：易企秀發展到今天，經曆了三個時代：H5時代、創意雲時代、營銷雲時代。

H5時代就是一系列與H5相關的工具、模闆、正版素材以及與此聯系的審核能力、IT系統服務能力，我們首先在H5行業内做到了第一。

在H5之後，我們發現企業中的一線人員，經常要做一些業務性的活動，就需要表單、視頻、網頁等功能，而且這些活動的特點是快。所以，我們在H5之後，就沿着用戶需求角度接着做了表單，互動小遊戲，之後做視頻，平面海報，再到建站，就這樣逐步延伸到全工具。這些工具彼此之間相互連通，此後我們又做了一件事情，就是把所有東西打包起來，做成一款産品，這就是創意雲，它的特點是從單點工具延伸為全品類、全端的工具，通過一個創意雲賬号能全部打通。

營銷雲是從去年11月份開始做。這來源與我們對營銷的理解，我們理解的營銷是上遊的創意與設計；中間的渠道分發與用戶互動，中間有很多小工具，我們統稱為觸達；最後就是客戶管理。因此，我們的做法是，在上遊的創意設計做到全品類覆蓋；在觸達環節提供一系列的工具，比如紅包裂變、互動小遊戲，卡券、在線溝通，這套統稱為易企秀的營銷小工具解決方案，我們現在幫客戶儲存并管理它們獲得的銷售線索，這些組成了我們的營銷雲産品。

愛分析：易企秀具體為客戶提供哪些服務？

黃金：我們提供的内容創作、分發和推廣、用戶分析、客戶管理整套服務。

如果是個人客戶的話，客戶登錄之後，選擇需要的模闆，添加文字，一鍵發布，之後通過社交進行裂變，我們也會提供一些社交渠道，客戶可以在我們的平台上看到相應的數據，這個數據包括傳播的數據、表單的數據。

企業不一樣，企業登錄之後可以看到有幾個部門，幾個子賬号，分别有哪些内容，傳播情況怎麼樣，預算執行情況。可以看到需要管理的一系列東西。

愛分析：剛才提到内容的分發，如何實現内容分發？

黃金：我們有付費和免費的渠道。

付費主要是朋友圈廣告和廣點通廣告，我們會幫客戶接好接口；免費渠道主要是微信、微博、QQ公衆号等入口，就是企業私域流量的入口。

愛分析：易企秀如何向客戶收費？

黃金：我們有三種收費模式。

一是按次收費的模闆或者正版素材。

二是按年收費的創意雲會員，499元，買一年送一年，相當于每天不到七毛錢，基礎模闆可以免費用，這類面向的是企業中的小B，沒有協作，隻有一個單獨的賬号。

三是面向企業按年收費的營銷雲，3000元、6800元、15600元，這類産品有協作賬号，價格不同，服務也不同。

我們現在做的是不斷加深這三個産品的價值。

工具、模闆、正版素材與審核能力，共同構築易企秀的H5時代

愛分析：做好一個H5産品，需要克服哪些難點？

黃金：H5做好并不容易，首先用戶用好就很難，所以我們通過我們平台上幾十萬的創意人員，降低用戶使用的門檻；其次，我們通過正版的圖片，字體，來完善産品。

另一個很重要的能力，是内容必須要合規，H5上面發布的内容要符合廣告法、微信、網信辦的傳播要求，我們有相應的人工智能審核技術以及專門的審核人員。

綜合來看，我們的工具、模闆、正版素材還有審核能力，共同構成了易企秀的H5時代。

愛分析：易企秀在H5時代積累起了大量的模闆，這些模闆來自哪裡？

黃金：H5上的模闆來自于易企秀平台上大量的設計人員，現在已經積累了幾十萬的設計人員，

愛分析：怎麼建立起這麼大的設計師生态？

黃金：這是先有雞還是先有蛋的問題，我們認為先有用戶才有設計師，我們很快積累起千萬的用戶，這些客戶需要漂亮的模闆，我們就把設計師引進來，為用戶提供設計能力。設計師在我們這個平台上也會獲得受益，是個雙赢的過程，舉個例子，我們平台上有個設計師去年通過易企秀收入82萬。

愛分析：公司如何獲客？

黃金：兩部分，一部分是營銷漏鬥，我們從來沒有打過廣告，因為傳播的H5版本裡都會有我們的品牌露出；另一部分是區域服務商也會獲取部分客戶。

重點發力營銷雲，助力企業運營私域流量

愛分析：營銷雲如何幫助企業精準觸達用戶？

黃金：傳統的營銷方式是“他營銷”的方式，傳統企業已經做得非常好了，無非就是在一個營銷對象花多少錢的問題。

我們現在發現企業有自己的私域流量，接下來的問題是怎麼把這些客戶留住并轉化，是接下來最重要的。

所以易企秀現在的營銷雲，重點在幫客戶拉新和運營老客戶。

愛分析：未來是否考慮會按效果收費？

黃金：我們現在收的還是SaaS的錢，未來可能會按照效果收費，但是這個離我們還有點遠。因為這要求我們的産品把營銷支付環節都打通，企業給你一筆錢，所有内容交給你來做，一定要有效果，才願意付費。

另一方面的問題是，如果要按效果收費，對企業自身的要求也很高，目前看來難以做到。

愛分析：易企秀主要服務多大規模的企業？

黃金：各種規模的企業都有，也包括一些特别知名銀行、電商。我們的大客戶客單價也能達到幾十萬。

愛分析：會不會有私有部署？

黃金：沒有私有部署，我們是标準化産品，我們未來也不會去做服務。不過服務大客戶可能會有區域服務商提供代運營。

愛分析：這類區域服務商包括？

黃金：很多，有原來互聯網行業給百度阿裡做搜索的，可能有策劃公司，各式各樣都有。

愛分析：與豬八戒網的區别在哪裡？

黃金：區别在于，我們是提供生産＋交易的平台，用戶使用我們的平台進行創作＋交易，用戶又在易企秀平台使用，這樣生産數據、交易數據、運營數據都留存在易企秀。豬八戒網則撮合兩方，是一個撮合交易的平台，留存的是交易數據。

總的來看，我們做的事情是圍繞企業構建一個生态，企業需要工具就提供工具，需要設計就提供設計，需要服務就提供服務，持續服務好用戶。

至于未來的模式，我還可以把營銷人員引進來，滿足企業的營銷需要。

愛分析：未來會不會幫企業做代運營？

黃金：不會，易企秀是一家産品和技術驅動的公司，我們是有非常明晰邊界的，偏人工服務的我們都不會做，所以，運營方面，首先是希望客戶自己做，客戶做不了的我們有秀客對接做。

如果他要做整個整合方案，那就是營銷雲的範疇，我們的營銷雲是通過區域服務商來做，我們現在有幾百家的區域服務商，他們幫助我們服務好本地的營銷雲客戶。

愛分析：是否會切入SCRM？

黃金：目前還太早，我們會先把營銷雲做好。

愛分析：會考慮接入第三方數據完善用戶畫像？

黃金：這是常規動作，未來會建立。

降維制作，升維展示，目标是成為中國的Adobe

愛分析：易企秀會選擇對标哪家公司？

黃金：我們對标的是Adobe，都是處在MarTech領域。

愛分析：您認為Adobe能夠從創意雲切入到營銷雲，并成為巨頭的原因是什麼？

黃金：關鍵還是因為Adobe做好了創意雲，黏住了設計師，這些設計師是企業不可或缺的，然後再收購分析、推廣公司，從上遊打下來非常順暢。

另一方面，我覺得還有一種可能是，企業的成敗可能取決于企業的沉澱，Adobe 做了30年，有很深的客戶積累，這是其他做Martech的初創公司沒法比的。Adobe有強大的産品，很大的客戶量，切任何行業都能切得動。

愛分析：創意雲能做到Adobe這樣的集中度嗎？

黃金：專業的創意工具已經沒有機會了，Adobe已經做到了極緻。

另外，當前的背景環境是，中國已經進入自營銷時代，人群已經更喜歡簡單有效的東西，一定要簡單實用，效果超群，也就是我們說的降維制作，升維展示，通過全端全品類的東西能夠持續鎖住客戶。

我們對标Adobe，而不是模仿Adobe，我們内部讨論預判，如果中國出現類似Adobe的公司，他的形态肯定不是現在Adobe的照搬，而是結合中國市場、滿足用戶需求的類似公司。

愛分析：創意雲下一步戰略是什麼？

黃金：我們的創意雲還是圍繞降維制作，升維展示。

降維制作包括我們現在的AI化，不斷降低用戶制作的門檻，升維展示是不斷探索新的展示形式，包括從平面到網頁到視頻到AR。

持續加強我們的優勢，包括正版素材、模闆供應生态、工具易用性、工具的融合，這些整套要做好還是非常不容易。

愛分析：AI化具體指哪些場景？

黃金：比如我們的輕設計做了一個海報的内容，可以一鍵複用到其他形式如微信公号頭圖等各個尺寸的内容，還可以一套設計樣式根據用戶的錄入的數據自動批量生成客戶想要差異化的内容等，目前也在測試根據用戶輸入幾個關鍵詞自動生産的模式。

愛分析：市場規模測算有多大？

黃金：中國2300萬家中小企業，企業3 2個人會用我們的産品，就有1億人，我們看收費500元問題不大。我們現在的營銷雲收費客單價收到7000左右，2300萬玩家，這兩組數據一乘一加，規模也是很可觀的。

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