中國牙膏市場這些年又是怎麼變化的呢？

各位還記得當年各大電視台播的拍照喊 田七 的那則廣告嗎？

跟我讀，田七

很早以前我們家還經常用到田七牙膏，但是最近幾年各大商場超市當中已經看不到田七牙膏的身影了。田七牙膏為什麼消失了，咱們講講這背後的故事！

田七牙膏品牌的曆史可以說是很久了，早在1945年田七就是國産牙膏的代表，2002年田七的母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購，被收購之後，田七牙膏改變了營銷策略，突出天氣牙膏的草本中藥特性，并且還暗示田七具有消炎除菌的功能，這打中的就是中國人對中醫中藥的認知。另外田奇還在全國超過60個電視台投入了超過兩個億的廣告費，于是千家萬戶在電視上看到了拍照喊田七的口号。當時電視廣告效果很明顯，奧奇麗在2004前後創造了牙膏年銷售量超過4億隻，銷售額超過10個億的記錄，在牙膏市場取得了成功之後，奧奇利開始推出田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉等等一系列圍繞田七的日化用品。

結果不但沒有打開新的品類市場，還在資金和廣告方面拖累了原本田七牙膏業務的發展多元化。還帶來另外一個問題，就是在消費者的認知裡，田七通過廣告轟炸，已經把田七牙膏打入了消費者的腦海，你現在做了洗衣液、洗發水、洗衣粉洗手液，這就讓田七在消費者腦海裡産生了混亂，你到底是做什麼的？要知道消費者的記憶是有限的，如果提到某一個品類，你沒法讓消費者立刻想起來，就算你把産品鋪到了超市的貨架上，那也是沒有用的。

隻有印在普通消費者腦海的貨架上，他們才可能為你的産品買單。正是由于多元化戰略的失誤，透支了田七的品牌價值，2014年奧奇麗因為資金鍊的問題，天氣牙膏被迫停産，2016年天氣牙膏在整頓了兩年之後準備重出江湖，但是江湖早就已經不是當年的江湖了，像什麼高露潔、佳潔士、黑人、中華以及功能定位和品類，認知非常接近田七的雲南白藥，已經把市場牢牢的占據了。田七牙膏已經沒法東山再起，隻能被迫拍賣。實際上不止是田七牙膏，就像當年打出一口好牙，兩面針廣告語的兩面針牙膏和打出黑妹廣告語的黑妹牙膏，都是因為在牙膏領域取得了成功以後開始搞多元化，最後活活把自己拖垮了，就像馬雲說的，絕大部分的企業失敗都是因為不夠專注，如果你觀察走鋼絲、穿越峽谷的雜技演員，就會發現他們都會有一個技巧，在走鋼絲的時候，他們并不是刻闆的僵硬不動，為了保持平衡，他們的身體總是輕輕地搖擺和彎曲，但有一點是不變的，就是腳趾都是朝一個方向移動，向着眼睛盯着的目标前進，和走鋼絲一樣，如果你左顧右盼，既想做這個，又想做那個，沒有專注的目标和方向，最後的結果就是摔下萬丈懸崖。

說到牙膏，先科普下，實際上早期剛推出的牙膏是沒有任何味道的，後來牙膏怎麼有味道了，比如說我們常見的薄荷味，這就是商家的陰謀。早些年的時候人們是沒有刷牙習慣的，鹽水漱漱口，這算有衛生習慣的了，更别說什麼弄個刷子在嘴裡搗鼓，所以那時候牙膏剛出來，賣的并不好，大家沒這意識，不理解這什麼玩意，好像以為是刷鞋。

那怎麼提高牙膏的銷量呢？

美國有一款叫白素得牙膏，有非常重要的革新，是什麼呢？就是在牙膏中加入了檸檬酸、薄荷油。 為什麼要加檸檬酸和薄荷油呢？因為這會産生一種特别的感受，刷完牙之後人們有一種氣口吐如蘭，清新的感覺，嘴裡都變得幹淨了。

真變幹淨了嗎？不加這些東西行嗎？也幹淨。加了呢？感覺更幹淨。厲害吧！人覺得口腔不幹淨的時候，便想到去刷牙，從而獲得清新幹淨的感覺，所以不管晚上多累，早上起來多趕閉着眼睛，他也得簡單的搗鼓刷一刷。消費者使用習慣的養成就意味着産品銷量的增長，牙膏的銷量自然越來越好。實際上這種清新的感覺對于清潔口腔起不到多大作用，但它強化了消費者使用牙膏刷牙之後的感受，就這樣一個小小的改進，促進了地球人刷牙的習慣和養成，所以你看人們的行為會被感覺左右，你需要的就是放大這樣的感覺。

口氣清新

當然也是牙膏最早的故事，就是增加清新的感覺，強化清潔牙齒的感受。等到市場上玩家都在打賣點的時候，同質化出現了，競争激烈了，何解？細分市場，這個時候你就需要挖掘産品的差異化賣點，比如美白、出血、牙龈腫疼、牙齒敏感、防蛀牙等等。牙膏憑借強化消費者口腔的感受，慢慢的成為了人們生活中的必需品，有市場就會有競争，在同質化競争日漸激烈的情況下，哪些品牌在牙膏市場上争得了一席之地呢？

再說兩個事：

第1， 中華牙膏

中華，暈

各位知道中華牙膏是哪個國家的嗎？廢話，中華牙膏不是中國的嗎？您可大錯特錯了，1994年國外的日化用品巨頭聯合利華取得了上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠的中華牙膏、品牌，所以中華牙膏他是外企。 明白了嗎？

那麼中華牙膏怎麼走差異化？各位應該看過中華魔力迅白牙膏曾經的廣告，不知你是否有印象？他當時打出的廣告語叫一刷迅白釋放純色之美，号稱是牙齒的化妝師，打的是美白。一看廣告裡明星露出一口潔白的牙齒，陰森森的，燈光打上去晃眼睛，不得了，太白了我也想要。可不就買了嗎？

第2， 雲南白藥牙膏

雲南白藥

2005年雲南白藥進入牙膏市場用了10年時間，超過佳潔士。雲南白藥牙膏市場份額大約占18.1%，這是現在的數據排在全國第二。直逼排名第一的黑人牙膏，雲南白藥牙膏成功也是源于錯位競争，當時有消費者把雲南白藥粉撒在牙膏上，緩解口腔潰瘍和牙龈出血的問題，這就是雲南白藥牙膏的靈感來源。所以專業的口腔保健成了雲南白藥牙膏的定位。而雲南白藥牙膏切入的是高端市場，推出零售價22塊錢一支的牙膏，并且打賣點就針對牙龈出血、口腔潰瘍、牙龈腫痛，三大核心症狀的修複。

當然雲南白藥也面臨營銷靠中藥，療效靠西藥的争議，這一點咱們不讨論。咱們從産品定位和差異化競争來說，它是非常成功的。這直接封死了前期治療功能性的牙膏類目裡，某某，東山再起的可能性，摁死摁住。

雲南田七

從最早的口腔清潔到現在的美白、防出血、防蛀牙等賣點，甚至出現了針對不同人群的牙膏，比如兒童牙膏，再細分，對吧？就跟洗發水似的，洗發水也分去屑、去油、柔順、防脫、各種功能，細分賣點，再根據人群劃分，男人用的、女人用的、小孩用的、家庭用的，我還買過給家裡貓狗刷牙的，貓狗牙膏新鮮嗎？

狗牙膏

貓牙膏

當年的獎券

所以任何一個品牌要在一個非常成熟的市場裡成功，核心是細分，創造差異化，堅持隻做第一個，要麼做第一，要麼成唯一，你有什麼啟發嗎？

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