作為遊戲産業的巨頭，除了賣DLC、賣資料片、賣箱子以外，動視暴雪近幾年來已經在遊戲周邊産業上默默的悶聲發大财了，而作為玩家的我們也有了更多吃土的理由了。

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動視暴雪作為一個遊戲産業界的巨頭級公司，旗下有着諸多當紅熱賣的遊戲産品。《使命召喚》《魔獸世界》《守望先鋒》《命運》等遊戲系列每年都會為動視暴雪帶來大量的利潤。這些深受玩家喜愛的遊戲産品，往往能夠為公司帶來許多軟件價值之外的利潤空間。而動視暴雪顯然已經意識到這點了，遊戲産品的價值不應該僅僅局限在數字領域，很多遊戲衍生的周邊實體商品同樣會受到玩家的歡迎。動視暴雪去年在周邊衍生商品中獲利高達3億美金，遊戲周邊在不知不覺中成為了這家公司一個新的盈利增長點。

在消費産品方面有着豐厚經驗的Tim Kilpin

多年來動視暴雪一直有在周邊産品領域發展，但是都沒有受到一定的重視，消費商品部門曾經隻是四分五裂的存在于公司内部的各個部門裡。如今蒂姆所扮演的角色就是整合公司内部這方面的資源，将人力和資金的力量組合到一起。“我們有很多合作夥伴和我們一起從事挖掘IP價值的工作，但是以前這種工作通常十分低效，因為他們需要和許多不同的部門溝通。而如今我們可以和合作夥伴進行完整的合作與商讨，這種組織上的完整性是十分重要的。”蒂姆·基勒賓是在今年年初加入動視暴雪的，那時候動視暴雪的周邊衍生産品規模已經達到了3億美元，而蒂姆的目标遠不止于此。

要說起動視暴雪的周邊産品曆史，《小龍斯派羅的大冒險（Skylanders Spyro’s Adventure）》是一個不得不提的品牌。可能對國内玩家來說這個品牌比較陌生，但是它卻是如今動視暴雪旗下一個非常重要的品牌，吸金能力不遜色于《使命召喚》和《魔獸世界》，可能正是由于Skylanders的驚人表現，動視才會在周邊衍生産業上一直孜孜不倦地努力下去。

遊戲《小龍斯派羅的大冒險》

《小龍斯派羅的大冒險》是2011年由當時的動視開發的一個線上遊戲和線下玩具相結合的遊戲品牌系列，玩家需要将購買到的實體角色玩具放到特定的配套底座上，這個玩具的數據就會傳入遊戲中以供玩家解鎖該角色。除了遊戲本身需要付費以外，遊戲最大的赢利點來自于數量衆多的實體玩具角色，這些制作精良，售價在10-20美元的玩具很快便受到孩子們的喜愛和追捧，收集這些玩具也成了系列粉絲最大的樂趣。再加上動視每年都會為《小龍斯派羅的大冒險》推出新的系列，不得不感歎動視“生财有道”。

小龍斯派羅的玩具

作為一家遊戲公司，動視每年能賣掉上億個小龍斯派羅的玩具，在過去幾年時間裡，這個系列為公司創造的價值高達數十億美元。動視自己的營銷副總裁也對這種O2O（Oline To Offline）商業模式增長的速度感到驚奇：“就在幾年前，将玩具從虛拟世界帶入現實生活這一概念還是個未經過考驗的遊戲模式，而現在這種類型已經在市場上建立起了自己的一席之地，并且被世界各地的家長和孩子們所親睐了。”

在曾經的動視暴雪概念中，遊戲衍生物對于他們來說都應該是和遊戲相關的産物。媒體在過去幾年裡也曾經幾次詢問動視暴雪是否有過拍《使命召喚》電影或者《小龍斯派羅的大冒險》電視劇的計劃，但是得到的答複通常都是否定的，動視暴雪那時候還固執地認為“做遊戲不就是拍了電影嗎？”

好在視頻産業的迅速發展及時點醒了動視暴雪，在2015年，動視暴雪專門成立了一個影視部門，首批推出的作品就是《小龍斯派羅的大冒險》的動畫電視劇，當時小龍斯派羅已經為動視暴雪帶來了30億美元的營收。

小龍斯派羅的電視劇

去年暴雪的《守望先鋒》火爆全球之後，遊戲的動畫短片也同樣深受玩家們喜愛，總點擊量高達25億次。在動視暴雪的電話會議上，暴雪CEO邁克·莫漢在談到《守望先鋒》時表示：“而且展望未來，我們也在線性媒體（Linear Media）以及周邊産品上看到了很多發展機會。我們認為這些方面可以讓玩家和我們的遊戲産品建立起更深刻的聯系，也會把守望先鋒傳播給新的受衆群體。”這句“線性媒體”很快被媒體解讀為是暴雪在為《守望先鋒》的電視劇做準備。

《守望先鋒》的動畫短片深受粉絲們喜愛

除了《小龍斯派羅的大冒險》和《守望先鋒》之外，拍攝一部《使命召喚》電影也成為了電影部門的計劃之一。兩位動視暴雪影業的負責人在接受媒體采訪時表示将把《使命召喚》電影做成一個系列，構築一個像漫威宇宙那樣的世界觀。“我們已經籌劃了很多年，許多編劇組成的團隊在規劃電影的發展方向。其中會有一部像《黑色行動》風格那樣的電影，充滿懸疑和反轉，故事背後藏着另一個故事；而《現代戰争》的部分則會着重把戰争的景象呈現給觀衆。也有可能會将兩者的風格結合。電影會繼承遊戲《使命召喚》的火爆刺激，但絕不是單純的改編。”

《使命召喚》的電影着實讓人期待

考慮到《使命召喚》系列一直所特有的“電影化遊戲”的特色，也曾經有許多知名演員如凱文·史派西、基特·哈靈頓通過配音等方式“出現”在遊戲中，我們有理由相信《使命召喚》電影有機會為遊戲系列粉絲帶來同樣的感動。

基特·哈靈頓在《使命召喚13》中扮演一位無畏的指揮官

除了周邊産品和影視産業的規劃，電子競技這幾年的蓬勃發展也一直被各大廠商看在眼裡、記在心裡，能夠把自己的産品和電子競技結合到一起是許多廠商的目标。而恰恰電子競技是暴雪的傳統強項，動視暴雪對于電子競技的野心自然不小。動視暴雪首席執行官博比·科迪克（Bobby Kotick）在年初就表示，雖然電競整體業務對于公司的收入貢獻還不大，但是在未來電競市場年收入将達到與NFL（美國職業橄榄球大聯盟）及全球其他主流體育賽事的同一水平：“（NFL）比賽的電視轉播授權大概産生了70億美元收入，以及包括贊助、周邊商品和門票銷售在内的大約40億美元其他收入。這些頂級賽事的盈利模式值得我們借鑒。”科迪克的底氣來自于如今動視暴雪旗下遊戲付費玩家人數已經超過8000萬，而ESPN目前也有8000萬訂閱用戶，因此在收入層面，動視暴雪電競業務的未來收入将向ESPN看齊。

而眼光獨到的蒂姆也認為成熟的電子競技運動将會為公司創造大量的商品構築機會，在他看來，粉絲效應不光是針對遊戲産品，電子競技同時還是個誕生偶像的地方，“我們有十幾支守望先鋒戰隊，他們是來自全球各地的戰隊，随着他們和粉絲之間建立起緊密的聯系，我們将很有機會拓展新的産品線。體恤、運動衫、鼠标墊這些都是很傳統的周邊商品，但是卻一直很好賣。另外一部分則是虛拟的商品，比如專屬于戰隊的角色皮膚。如果你是某個戰隊的粉絲，當你的戰隊在比賽中使用了這些專屬皮膚，那你也一定想要吧。如果是一次世界級的大賽，我們也可以單獨為遊戲角色設計特殊商品，那對粉絲來說将非常有紀念意義。”

事實在電子競技周邊産業上，《DOTA2》《CS:GO》《英雄聯盟》等許多遊戲都已經有了非常深度的挖掘。虛拟飾品、戰隊皮膚、選手卡片等虛拟周邊已經被大多數核心玩家所接受，而實體周邊則更百花齊放。暴雪作為一家在電競領域布局多年的公司，相信也會不斷地發掘出自家電競遊戲背後的商業價值。

“每一個人都是某樣事物的粉絲”

玩具、衣服、手辦等等其他遊戲衍生物如今都是動視暴雪所關注的地方，這個如今價值3億美元的産品圈，有着相當大的發展潛力。消費産品部門主管蒂姆·基勒賓認為在過去幾年裡，粉絲文化的興起成就了衍生商品市場的發展。許多知名的IP比如《星球大戰》《哈利波特》等對粉絲來說有着無法抗拒的親和力，而粉絲們對這些産品的喜愛也會以不同的方式表達出來，最直接的，恐怕就是購買周邊商品。“每一個人都是某樣事物的粉絲。”蒂姆很贊同著名的電影衍生産品Funko公司的理念。而和許多文學影視IP相比，遊戲産品的IP毫無疑問有着同樣的效應。

為遊戲拍真人電影也是放大IP價值的好方法

“如果你有一個很受玩家歡迎的遊戲系列，那麼它就有着非常廣闊的發展空間，你可以為它編織相應的背景故事或是宇宙框架，就像《守望先鋒》或者《哈利波特》那樣，系列粉絲會非常喜歡沉浸在這樣的氛圍中。這背後有極大的衍生商品發展的空間，而不僅僅隻是幾隻玩具公仔之類的。”蒂姆的觀點已經在歐美一些零售商店所運用，像GameStop這樣的大零售商就曾經公開表示，會把更多的貨架空間留給衍生周邊商品。

對于暴雪來說，他們從《魔獸世界》開始，就在通過自己強大的圖書出版能力為自己的遊戲構築宏大的宇宙了。事實上小說書籍這種傳統的故事講述方式如今依然很受人們的喜愛，如果你是魔獸鐵粉，一套正版魔獸小說是少不了的。于是暴雪在對待《守望先鋒》時，也早早的開始為遊戲設計世界觀和故事背景。講述守望先鋒小隊起源的圖像小說如今也已經出版。遊戲的成功使得遊戲中的英雄角色形象深入人心，“人們喜愛并且向往成為這樣的角色，”蒂姆在談到《守望先鋒》時說，“在遊戲發行前，我們就曾經舉辦過遊戲角色的COSPLAY，玩家們那時候就開始愛上這些角色了。這就是粉絲效應的‘極端’體現吧。”

粉絲是周邊産業最大的動力來源

如何處理不同風格的IP産品

對于蒂姆的消費産品部來說，他們面對的是一大堆風格不一的品牌系列，所有的工作都充滿了挑戰。暴雪的品牌或者像《命運》這樣的遊戲系列有着一批固定的粉絲群體，産品部可以很容易抓到玩家和消費者的心理及需求，推出相應的産品比如小說、人偶玩具、飾品等等。但如果是像《糖果傳奇（Candy Crush Saga)》這樣的品牌呢？對于産品部來說，這種玩家每天隻玩半小時的休閑類遊戲和《魔獸世界》那樣在玩家心目中有着深刻地位的核心遊戲不同，在周邊産品設計上，也應該遵循休閑随性的設計目的，以輕松和娛樂的風格為主，比如冰激淩、香水、指甲油等等。

Candy Crush的冰淇淋和糖果

而在面對《使命召喚》這樣曆史悠久、分支衆多、粉絲喜好差異巨大的品牌時，周邊産品又會是另一種設計方式。“像《使命召喚》這樣重量級的品牌，我們現在的發展方向更多的是将它生活化，服裝、配飾、生活用品等都可以設計成我們的産品。這樣無論你是在什麼時候成為使命召喚粉絲的，你都可以通過我們的周邊找到認同感和親近感。這和《守望先鋒》不一樣，我們不會用單獨的某個使命召喚角色來驅動産品設計，而是用整個使命召喚品牌本身去替代。”

除了當紅的産品，動視暴雪作為業界老牌公司，自然少不了許多懷舊IP。在今年夏天，《古惑狼》作為一個被雪藏多年的傳統IP，終于推出《古惑狼三部曲》，讓許多玩家懷舊了一把。消費産品部也為古惑狼的重出江湖做了不少準備，蒂姆表示他們早就為古惑狼量身定做了許多産品計劃，設計了許多周邊産品。而觀察複古産品是否有機會像古惑狼一樣重煥青春，就成了産品部門一大工作，“對于這些複古IP，我們必須要提前做好嚴密的規劃，仔細觀察市場，等到萬事俱備時，才能夠給粉絲們帶來意想不到的驚喜。”消費産品部的大部分時間、精力都花在和衆多合作廠商打交道上：T恤生産廠、玩具公司、圖書出版社、餐盒設計公司等等。但是蒂姆現在對團隊提出的新要求就是今後還需要和衆多IP的開發團隊保持緊密聯系，要清楚的了解開發團隊是如何創造新IP的，這些新的遊戲産品又究竟有怎樣的背景故事，“必須要确保我們的産品設計是忠于開發團隊的創作的。”蒂姆強調。

古惑狼周邊

小結

周邊衍生品行業是一個十分複雜的行業，許多像迪士尼、美泰這樣的主流傳統公司都取得了相當大的成功，他們的商品被全世界的消費者所接受和喜愛。但是對于新興的電子遊戲行業來說，衍生品不光是一塊新的領域，虛拟和實體相結合的商業模式同樣也是之前從未有過的發展方向。購買新的角色、新的DLC、氪金開箱等也都是玩家對于遊戲生态的一種追捧。

一個成功的遊戲系列往往有着上千萬的玩家粉絲，他們大部分人每天都要花上數小時沉浸在遊戲的世界裡，這些粉絲對于遊戲的背景故事、人物角色的投入和熟悉程度是普通的電影電視無法企及的，你可以每天玩同一個遊戲，但是再優秀的電影電視你也不可能每天重複觀看。這也正是遊戲作為第九藝術相較與其他娛樂方式的特殊之處——身臨其境的代入感和千變萬化的體驗。而這些認可和投入，正預示着遊戲周邊衍生品是有前景的。動視暴雪作為業界老牌的巨頭，商業嗅覺還是相當靈敏的，而玩家雖然會時常抱怨“無良奸商”壓榨血汗錢，但是在自己心愛的遊戲産品面前，似乎也很難去抗拒。

來源：gamesindustry

編譯：wayaway

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