在創新品類時，包裝是一個彰顯品類的工具；在産品高度同質化産業裡，包裝是一個重要的差異化手段。

第一種情況，品類開創者。

如果你創新品類，那麼你一定要設法讓産品在外觀上特立獨行、與衆不同，讓外在彰顯内在。同時，在包裝上樹立起行業“标準”。

罐裝飲品

在飲料世界裡，330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料，250ml矮胖罐為能量飲料所用，240ml細高鐵罐受到杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料青睐，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬……

品類開創者在包裝上要敢于特立獨行與衆不同，樹起品類标志。

珍珠奶茶開創了紙杯塑料蓋子的杯裝，現在這種包裝燕之坊五谷禅食用它，德禦坊粗糧快線用它，台州黃岩彙源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。

真不知道這些企業想讓自己混在珍珠奶茶堆裡玩潛伏呢，還是想自己獨步天下？

燕之坊 代餐粉

前面說到的變吃為喝的“棗漿”，如果企業在包裝上不那麼随便“大條”，為“棗漿”找到一個方便快消的專屬包裝，或許這款産品已經風靡在女士們的小包包裡，随時随地溫暖她們的肚和心。

品類開拓者不要被你訂購來的包裝設備所綁架，包裝和包裝設備要為你的市場銷售服務，在包裝和包裝設備上用心到位，市場将給你加倍地回報。否則，等到産品上市了才發現與其它産品長得一模一樣，隻有幹着急的份了。

第二種情況，市場跟随者。

如果你是後來者，如果品類開創者已經在消費者心中先入為主，那麼你在包裝上要認祖歸宗。你可以在别的地方創新，在包裝的品類特征上不能亂搞，否則就會“不倫不類”，被顧客遺忘和抛棄。

可樂是可口可樂開創的，比它晚出生12年的百事可樂沒有在包裝包材、容量上與之較勁做不同，因為他想讓人知道他也是可樂，他隻在顔色上與可口可樂做不同。可口可樂用紅色，百事可樂就用藍色。

可口可樂&百事可樂

第三種情況，傳統市場尋找突破。

如果品類市場已經過分成熟，甚至步入僵化迂腐，開始沒落沒有生機，這時又迎來的突破創新的機會。挑戰者有機會以打破該品類包裝陳規戒律的創新者姿态出現，颠覆行業，勇敢升級，極有可能開創新天地。

繼罐裝八寶粥之後，碗粥開始流行，因為罐裝粥已經是成熟品類，由罐變成碗就是創新。

我相信碗粥與罐裝粥在内容沒有什麼本質不同；方便面一開始隻有袋裝，幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個“奢侈”的桶來包裝。後來“桶”裝面越來越多，因為消費升級，多花少許錢，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的、受歡迎的……

碗粥

在美國的能量飲料市場上，領先者是紅牛。在紅牛取得巨大成功之後，成百上千的競争對手湧入這個市場，成為超級紅海。多數公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等，以及和紅牛一樣的8.3盎司包裝，結果，它們當中沒有一個成長為強大的能量飲料品牌，品牌怪獸（Monster）是惟一的例外，它在品牌名和産品策略上都采用了與領先者完全不同的方式，它成功了。

怪獸（Monster）與大部分競争品牌和紅牛一樣采用8.3盎司包裝不同，選擇了16盎司的罐裝。對于能量飲料來說，16盎司是一個好概念嗎？并不一定，但它是“不同的”，這才是最重要的。

同時，它的售價卻與紅牛一樣，同樣的價格，更多的容量，這種差異和優勢顯而易見，怪獸成功了。

品類發展階段不同，競争重點就不同，與一個占主導地位的領先品牌競争，并建立獨有定位的關鍵就在于差異化。如今，紅牛占據美國能量飲料市場48%的份額，怪獸位居第二，占有25%的份額。

能量飲料 怪獸

一句話，有一種包裝叫做戰略型包裝。

包裝不僅僅是包裝的事，每一個成功品牌的背後，都有一款患難與共的戰略型包裝在奉獻，讓品牌留在顧客的記憶中，走進他們的生活中。

本文節選自張正 倪飛 合著《賣貨的包裝》

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!