作者|耳東陳

監制|吳怼怼

在豆瓣搜《歡樂頌》，發現除了已經播出和正在播的三季，《歡樂頌4》也安排上了，2023年開播。

點進詳情頁，默認想看用戶寫下的短評，畫風是這樣的：「是啥給的勇氣拍4？」「饒了我吧 算我求你」

群衆的呼聲和資方的籌謀是割裂的。《歡樂頌4》的海報頁，第五季在計劃之中了……

當初正午陽光開發這個都市劇IP的時候，算得誠意滿滿潛力無窮。但自第二季起，《歡樂頌》攬金能力被驗證，口碑卻坐上了滑滑梯。

《歡樂頌2》5.4的豆瓣評分并未能讓正午陽光停下腳步痛定思痛，《歡樂頌3》4.7分再創新低。

照這個跌分趨勢，《歡樂頌5》或許能與《甜蜜暴擊》一戰。

人人都能看出，自第二季起《歡樂頌》IP已顯頹勢，為什麼不放棄《歡樂頌》？

于正午陽光而言，這張畫出來的都市劇大餅，即便觀衆食之無味，要舍棄依舊可惜。

01

系列劇的觀衆粘性與商業價值

拉開現今國内影視作品的圖譜，會發現系列劇，占了重點項目的半壁江山。

網友常年在張若昀微博下催《慶餘年2》，《雪中悍刀行》結尾處表明故事未完待續。這種原班人馬創作的具有劇情連續性的多季故事，是最常見的系列劇。

此外還有以原著作者同題材故事構成的、并無叙事關聯的系列，典型如「紫金陳宇宙」「馬伯庸宇宙」。一部劇影視化成功了，該作者的同題材劇，都會成為影視化的寵兒。

第三類是主創/主演團隊有關聯，主題形成呼應但主角并不相同的劇，比如「小」系列（《小歡喜》《小别離》《小舍得》《小敏家》）都是以中産焦慮與親子關系為主線的都市劇。

此外還有舊瓶裝新酒的系列劇，比如《歡樂頌3》全員換血保留劇名的操作，再比如與《琅琊榜》無甚關聯的《琅琊榜2》。

做系列劇的好處是顯而易見的。

首季表現良好，會立刻拉高觀衆期待。劇爆不爆這個玄學問題，遇上系列故事，多了層未播先火的保障。

受衆端的良好表現，能為系列劇未來的招商和營銷省事不少。

将目光放到正午陽光的作品上，古裝有口碑系列劇《琅琊榜》，雖然1、2季内容關聯不大，演員全部換新，但依舊在水準之上的制作，并沒對《琅琊榜》的故事不連貫造成太大影響。

目前《琅琊榜3》正在籌備中，預計2024年上線。

正劇方面，正午有《大江大河》系列，2021年秋季愛奇藝悅享會上，流出《大江大河3》海報，預計将于2023年慶祝改革開放45周年時播出。

都市劇IP，正午手握《歡樂頌》。

相比新麗長于男頻古裝系列IP，檸檬多為都市系列IP，正午手中的系列IP，看題材要更豐富，看口碑要更穩定。

按理說能被奉為「國劇之光」，正午陽光為珍惜羽毛，适度放棄不合理IP的系列開發，才是明智之舉。

為什麼放不下《歡樂頌》？

利字身邊一把刀。

02

題材決定植入是否多元

觀衆在意的是劇好不好看，制作方在意的是能不能給劇賣出個好價錢。

放在電影場域，這是制作方努力了就能通過營銷與票房貢獻者達成的雙向奔赴。

放在電視劇場域，問題還要複雜些。電影營銷的主要受衆是走進電影院貢獻真金白銀的觀衆，劇集營銷的目标，則是打動品牌方。

劇集植入如今大緻有以下幾種：

1．片頭片尾廣告。這類XXXX邀請您收看XXXX的廣告，傾向于進行純洗腦式口播，價錢高的另一面是，制作相對不費腦，因為廣告内容大多與劇集内容無關。

2．創意中插會盡量貼合劇情内容，典型如唯品會在都市劇中植入中插廣告。

3．在劇情中頻繁露出甚至推進叙事的廣告，飲品、奶制品、手機等常會作此類植入。

4．劇中時不時出現的角落貼片。高階玩法如999感冒靈以彈幕内容刷存在感，低階玩法不參與劇情向創作隻輸出産品特性。

5．暫停時出現的頁面廣告。

這其中，1、4、5是完全不挑劇集類型的，2、3則有賴于品牌與劇集内容之間的聯動。

品牌在劇裡作内容營銷，早已是常規操作，但各題材劇與品牌的兼容度，又千差萬别。

擁有天然消費場景的都市劇，是品牌最青睐的題材。雖然如今廣告投放的形式多種多樣，但能與劇情進行内容共創達到潤物無聲的效應，依舊是品牌青睐的方式。

在這點上，現代産品很難與古代/年代場景兼容，即便有《夢華錄》聯名喜茶、奈雪等新消費品牌的成功案例在前，劇情與産品的剛好适配，複制度依舊是低的。

現代劇中的刑偵、懸疑題材，雖然時空場景匹配度較古裝/年代戲更高，但消費場景匹配度，還得仔細琢磨。

能最大限能發揮内容營銷的，是現代偶像劇和都市劇。

将目光轉回正午陽光，為其積累起國民度和好口碑的劇，要麼是主旋律劇如《大江大河》《山海情》，要麼是古裝劇《琅琊榜》年代劇《僞裝者》，這些質量有保障的類型劇，在内容營銷上似乎都不具長闆。

偶像劇方面，正午早年有嘗試過丁墨作品《他來了，請閉眼》《如果蝸牛有愛情》影視化，但相比于市面上更常見的甜寵劇，這類劇融合的類型多元、口碑尚可，但熱度不如流量明星出演的劇。

都市劇方面，早年正午還有《歡樂頌》《外科風雲》《都挺好》等引起大範圍熱議的現象劇，到《我是餘歡水》時，前期口碑良好後期因「嘲諷女權」引發争議，流量密碼被正午拿捏了，都市劇的水準，也開始節節敗退了。

事實上一切有迹可循。

《歡樂頌》将原生家庭、階級差異等争議性話題帶到大衆視線，《都挺好》把重男輕女搬上台面，這兩部劇之所以成國民級，是因為在鬧哄哄的争吵和大開大合的情緒中，真的戳中了轉型到一定階段的、中國人民的痛點。

但其後，正午對于兩性關系的處理，則顯得過激，而對于社會現象的剖析，則過分懈怠。

當初在《歡樂頌》中暴露的懸浮、愛說教毛病，後續愈演愈烈，但《歡樂頌》時期對每個人物的深挖，卻在日後做得越來越淺。

由于廠牌号召力，正午陽光總能攢到陣容豪華的主演團隊，但4.8分的《相逢時節》，6.4分的《歡迎光臨》，都讓觀衆一聲歎息：好演員好表演救不回爛劇本，黃軒白百何不行，雷佳音袁泉依舊回天乏術。

拉長時間線，正午的系列IP，還是正式獨立于山影前後創建的那幾個。

《歡樂頌》因有對多年齡、多階層、多消費類型、多外形風格女性的反映觀照，而被多圈層廣告主青睐。

第一季圓滿收官後，《歡樂頌2》攜帶36個品牌在期待中開播，賺得缽滿盆滿，口碑輸的七零八落。

饒是如此，《歡樂頌3》的商業價值，依舊未因口碑問題而被削減。

外圍觀衆追多了正午出品，都能知道它擅長正劇，不擅長都市劇。正午内部，一定比誰都更清楚優勢劣勢。

也正是因為清楚優劣，在年複一年的産出中看到了自身在都市劇領域的越發乏力，就更顯得早年已成系列的IP，格外金貴。

03

品牌方看演員類型押注

有的劇捧人，有的人捧劇，在正午陽光身上，這二者一度都能實現。

轉型期的胡歌遇上正午陽光，打開了進入中年的新戲路。有了職業生涯新階段代表作的胡歌，再與正午合作時，反過來擡高了劇的大衆期待值。

王凱、靳東、王子文們合作正午陽光前名聲不響，合作之後産出爆款，事業紛紛迎來新高峰。

就連早已在電視劇領域占領人妻賽道的劉濤，也通過正午陽光的劇，開辟了自己的霸總新戲路。

至于上升期的年輕演員，合作正午，則意味着演技認證。

搭上正午，演員職業生涯大都能迎來新階段，但做正劇、捧演員的另一面，是演正午的劇，對于演員的商業價值增益不多。

一方面，正午多用受大衆認可的中生代演員作主角，他們的國民度高，有收視影響力。但在帶貨方面，不見得比新生代流量系明星能打。

且已有江湖地位的中生代，相較于新生代，會對代言品牌更為謹慎和挑剔，符不符合自身調性、産品定位是否與個人形象匹配等方面，卡得相對嚴格。

至于品牌，相較于價格高昂帶貨能力一般的演員，會選擇性價比高、帶貨能力強的愛豆。或者在劇集營銷中，選門檻更低、與藝人綁定更少的合作模式。

另一方面，年輕演員不常在正午戲中領銜主演，即便是絕對主演，正午對于演員的加持，也是業務能力而非帶貨能力加持。一個很明顯的現象是，正午很少與有明顯流量傾向的藝人合作（早期的楊紫不算）。

這就意味着，藝人帶品牌進組，與平台、制作方、藝人等多方分成這條變現路上，正午獲取的利相對有限。

《歡樂頌》不同于正午其他都市劇的是，22樓的女生，是五類不同的人，IP已成，于市場而言，有捧新人潛力。

正午的其他都市劇，表面看撬動的還是娛樂圈的珍貴資源，請各路大咖，演吵吵嚷嚷的戲，對于新面孔的包容度低，意味着用人成本更高。

而正午的其他系列劇，在影視IP的全鍊路開發過程中，由于過于接近現實，或者過分正，天然沒有男頻爽文适合遊戲化，IP能觸達劇外的想象力，相當有限。

種種對比下，更顯出劇集質量平平（甚至拉垮）的《歡樂頌》，在商業價值上的建樹。

因此也就不難理解，正午為何在第二季時已有薅盡《歡樂頌》趨勢，卻依舊不放過它。

正劇是樹立口碑、深耕電視藝術、表現中國社會的富礦。

都市劇則是内容營銷的富礦。

在兩手抓的過程中，正午陽光一方面顯示出對都市劇明顯的攬金工具定位，一方面内部二代導演能力參差，對少數作者偏重依賴的大問題，一一暴露。

2018年，王子文直播時透露原班人馬繼續出演《歡樂頌3》，接着爆出除劉濤外其餘4美将換人。

截止2021年演員陣容官宣前，《歡樂頌3》不在江湖，但江湖上總有爆紅明星傳出疑似與《歡樂頌3》合作的小道消息，先是萬茜或将出演樊勝美，後有龔俊或将加入新陣容。

演員懸而未決時，鵝廠招商會上，《歡樂頌3》被正式提上議程。

如今《歡樂頌3》上線，「尬」上熱搜，大IP續作的熱度沒能延續，在暑期檔激烈夾擊戰中，實在算不上多麼體面。

它的招商依舊是優秀的，但這季結束後，或将到來的第四季，能否維持吸金能力，得打一個問号。

檸檬能在中産焦慮的路上越走越遠，正午唱完這支歡樂頌，謀都市新出路，才是正道。

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