編輯導語：内容平台的側重點當然也是内容，内容平台一般都會朝着社區方向發展，建立屬于自己的社區文化，國内有很多這樣的内容網站，漸漸的都構建出有特色的社區文化；本文作者分享了關于B站、知乎、豆瓣這三個平台的發展，我們一起來了解一下。

如果回到幾年前，國内的互聯網市場正在蓬勃發展，湧現出不少優質的平台和企業；當時在一衆人盡皆知的互聯網平台中，B站、知乎、豆瓣這三個體量較小的平台一直是很多用戶心中的白月光，甚至是不少人的“精神淨土”。

當時這三個平台内的氛圍很美好和諧，甚至美好到有不少人認為這種社區氛圍永遠也不會改變；但是随着B站率先奔赴資本市場，知乎緊随其後登陸美股市場，豆瓣越來越“佛系”，此前的那些美好時光似乎也已經消失不見。

一、B站逃離B站

近幾年來，B站無疑是走在了發展快車道上，不論營收、用戶層面還是平台内容、調性方面都有很明顯的成長，當年的“小破站”已然不在，取而代之的是一個百花齊放的多元平台。

近日，B站更是成功登陸港股完成二次上市，雖然上市首日就破發，但股民們的購買熱情依舊不減，在港股市場中的市值已經超過3000億元；另外，B站在美股市場中的表現也同樣亮眼，雖然近期正處于低迷期，但是上市三年來依舊增長了十倍有餘。

這自然和B站所構建的穩定内容社區有着很大的關系。因為“内容 社區 用戶”的模式，讓這三個環節互相促進，在循環中持續穩固B站的社區；這也使得就算B站一直深陷虧損旋渦，但外界也對其持續看好。

而能構建如今這種穩定的社區，也是因為近幾年來B站不斷在“逃離”B站。

一方面是在用戶層面的“逃離”。起家于二次元，讓B站在初期收獲了十分穩定的一群核心用戶，但是平台想要繼續發展，就必須要不斷擴充内容種類，吸引更多元的用戶；這就會引起新老用戶之間的沖突，也會拉低平台用戶的粘性，然而想要成長的B站就必須要“逃離”原本的用戶舒适圈。

另一方面是在内容層面的“逃離”。吸引來更多的用戶，需要提供他們喜歡的内容才能為平台留住用戶，而B站近兩年來的破圈舉動，在很短的時間内擴充了B站的内容，并且借助UP主激勵，讓越來越多的用戶為平台貢獻内容，但也在一定層面上“逃離”了原本内容。

然而不論是用戶還是内容層面的“逃離”，都助力B站完成了從“小破站”到大平台的轉型，也讓B站的社區越發多元和穩定。

二、“遲到者”知乎

前不久，像是迷茫了好幾年之後幡然醒悟的知乎，終于明确了自己的定位，并且成功登陸美股市場，成為“知識社區第一股”。

起家于知識問答的知乎在剛創立的時候，還需要邀請才能進入；而且當時知乎社區中彙集了諸多行業大佬，問答内容質量頗高，但是後來因為對用戶的渴求，知乎逐漸開放進入機制。誠然，用戶在幾年内獲得了明顯的增長，但是内容質量卻同樣也有所下滑。

這讓知乎走上了和B站相同的道路，想要成長就需要流量，為了流量和成長就不得不在内容上做出妥協；但是知乎很清楚自己的處境，如果徹底放任内容質量下滑，那未來用戶的流失也是必然，所以知乎對内容也格外重視。

首先是内容創作者層面的激勵。問答社區顧名思義，有問就要有答，而答案又是構建知乎内容的關鍵，所以知乎通過扶持政策來吸引内容創作者。

根據招股書，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬内容創作者，貢獻3.53億條内容，其中包括3.15億個問答。

其次是内容展現形式層面的多元化。單純依賴圖文形式來展現内容，雖然會有邏輯上和表達準确性上的優勢，但是也失去了一定的趣味性；而在這個娛樂化的時代，音視頻等更容易接受的展現形式才是用戶的首選，所以知乎也在内容展現形式上下了不小的功夫。

最後是内容調性上的轉變。如果對以前的知乎下定義的話，“精英知識社區”或許可以，但是精英畢竟是少數，知乎也不能指望着精英活下去；所以如今的知乎不再是專屬于精英的社區，而有更加廣泛的用戶和内容，已經成為一個“大衆知識社區”。

而知乎對于内容的重視，也加深了内容、用戶、平台之間的關系，幫助知乎打造屬于自己的内容社區，并助力其穩定發展。

三、“佛系”豆瓣不急商業化

在面對B站和知乎先後妥協，走上了商業化道路之後，有不少人發出了類似“B站變味了”，“知乎堕落了”的聲音，而随着蝦米音樂的關停，互聯網世界中的“精神淨土”似乎隻剩下佛系豆瓣還在“堅守”。

縱觀如今的互聯網平台，上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的标簽，但是和豆瓣相比，快手的佛系簡直就是小巫見大巫。

因為廣告和平台調性不符而拒接廣告投放，因為覺得電影票生意“太髒”而放棄了行業第二的地位，這些都是豆瓣發展中的所作所為；也正是因為這些原因，外界才有“豆瓣不是公司，阿北不是老闆”的論調。

如此看來，豆瓣似乎并不着急商業化，更不願意參與到互聯網平台對流量的争奪戰中；但就是如此不着急商業化的豆瓣，其平台氛圍卻意外有層次感，而這也符合林阿北最初關于豆瓣“城市氛圍”的設想。

城市的上層由那些把豆瓣當做自己精神世界痕迹的用戶來構建。他們熱衷于電影、藝術、書籍，豆瓣也隻是他們記錄自己精神世界的一個工具，他們關于書籍、電影的評論支撐起了豆瓣最讓外界欣賞的評分體系。

城市的中層由那些把豆瓣當做内容平台使用的用戶來構建。他們進入豆瓣隻是想獲取一定的知識和成長，對于他們來說，豆瓣平台裡面的大小紅人所生産的内容，是他們閑暇時間用來學習消遣的養料。

城市的下層由豆瓣小組中的千萬用戶來構建。對于他們來說，通過不同的好惡來找到共同樂趣的朋友，在一次次吃瓜和發帖中滿足自己的社交需求；他們是豆瓣平台内最活躍的存在，也為豆瓣提供了生生不息的活力。

而正是通過這種“城市氛圍”的構建，豆瓣平台的社區也在緩慢中穩步成長，慢慢吸引用戶走進這個城市中去。

四、社區，才是最後重點

如此看來，不論是激進的B站還是遲到的知乎，甚至是“佛系”的豆瓣，三家平台雖然有着不同的發展方向，但是對于社區的構建卻同樣重視，而這樣也說明了内容平台領域的現階段重點，是有特色的社區構建。

這是因為，對于平台來說，社區的構建将會為未來的發展帶來很多的助力。

其一是保證未來的穩定的發展。構建出符合自己調性的社區，可以加速“内容 平台 用戶”的循環，讓越來越多的用戶轉換為平台的核心用戶，從用戶層面為平台創造出更好的營收；另外，社區的構建也是為平台日後的生态打基礎，讓平台的發展不再是無源之水。

其二是增加更多元的變現方式。社區加速用戶的轉換，而有了一定認同感的用戶，自然會更容易“為愛充電”，平台内發生的消費次數也會被拉升；而且社區的構建可以幫助平台從循環的每個環節中發現商業價值，為平台創造更高營收。

如此一來，社區就成了這些内容平台的重心，而除了B站、知乎、豆瓣這三家，快手、抖音甚至小紅書淘寶都在構建屬于自己的社區，未來也寄希望于社區來創造更好的未來。

#專欄作家#

劉曠，liukuang110，人人都是産品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國内首創以禅宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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