犀牛娛樂原創
文|胖部 編輯|樸芳
直播與綜藝,正在産生越來越多的橫向關系。
這種風向首先表現為主播們正在獲得直播間之外的曝光機會,除了頭部主播,短視頻和直播平台正在通過綜藝,為更多主播打造舞台,比較典型的包括近期快手的《聲聲如夏花》,抖音的“盛夏直播季”盛典,淘寶直播的《中國新主播》以及花椒直播的《戲精請就位》等。
另一邊,綜藝風正在吹進更多品牌直播間。在抖音,衛生巾品牌高潔絲的官方直播間打造“接不簡單女生回家”,是一檔接近搜狐視頻《送一百位女孩回家》設定的對話節目。
家居品牌恒潔衛浴則聯合人民日報新媒體、新華書店,發起“這空間很中國”公共空間改造升級項目,在包括微博、抖音、視頻号等12個平台播出,與高潔絲直播間内容可能有平台推動不同,恒潔可以說完全是品牌自主行為。
這些變化很容易聯想到的話題就是直播内容升級。今年以來,無論是抖音快手上如@東方甄選、@瘋狂小楊哥、@疆域阿力木等打造了内容品牌的主播,還是淘寶直播确定了内容化作為發展重點,都預示着内容升級成為直播行業的一種整體趨勢。
與綜藝的融合生态,在這種新需求下顯得順理成章。
從綜藝需要直播
到直播需要綜藝
“直播 綜藝”不是個新鮮概念。随着直播行業熱度和大衆認知度的提升,兩者的聯動早已開始。
與當下的差異化在于,當直播領域還在尋求行業規範、平台跑馬圈地的階段,将直播引入綜藝的主體是此前的綜藝制作方和視頻平台,主要思路有兩條:打造以直播形式播出的綜藝内容,以直播為題材制作綜藝節目。
前者的嘗試是基于直播的實時性、互動性給綜藝帶來的新空間,一定程度上2020年很多“雲綜藝”的嘗試都有着居家環境下的不得已,比如優酷的《好好吃飯》《好好運動》和愛奇藝的“宅家”系列。但之後的嘗試,至今未出現真正的出圈内容。
而以直播為題材的綜藝内容,僅在2020年就有超過20檔圍繞直播題材的節目。
一類節目主打帶貨,包括淘寶的《向美好出發》,優酷的《爆款來了》,騰訊的《口紅王子》《鵝外驚喜》,邀請明星來對商品進行好物推薦;還有主播選拔類,最典型的是《奮鬥吧!主播》邀請了25位女明星作為見習主播實戰,堪稱直播版“浪姐”。
現在回過頭看,也并沒有跑出真正好的内容和IP。根本原因在于,這些内容往往是基于視頻平台和制作方的想法,沒有想好整個轉化鍊路,也缺乏來自行業的真實需求。
但在這兩年,直播行業的快速變化,讓其對綜藝業态轉變了态度。
一方面,抖音、快手鞏固了其在全域直播領域的頭部站位,而平台在綜藝領域始終在頻頻發力,讓資源整合成為可能;另一方面,直播行業經曆了高速發展之後初步進入存量期,并在尋求新的機會。
結合文章開頭提到的幾檔節目,不難發現直播行業的主動姿态。經曆了三年的跑馬圈地,直播已經形成了一個較為穩定的生态,根據艾媒咨詢數據,2021年中國在線直播用戶規模達到6.35億,預計2022年将升至6.6億人。
在這樣的存量期,優化産品和服務、進一步盤活存量、提升付費,是行業的主要發力點,這也是各平台發力内容直播的關鍵背景。引入綜藝這一成熟的内容業态,正是纾解内容開發難的策略之一。
這就讓現階段進入直播間的綜藝,表現出一些特點。
首先是平台理念的差異。雖然也有着打造出圈内容的需求,但抖、快等平台發力綜藝更大的目的顯然在于内部促活,無論抖音做“盛夏直播季”的IP化,還是快手選拔“夏花”主播,都有為平台主播引流促活的意味,審美趣味上也存在一定的用戶定制。
其次,平台内容側重的主播群體也很有意思,無論淘寶直播《中國新主播》選拔的帶貨人才,還是抖音“直播季”、快手《聲聲如夏花》側重的内容型人才,無一例外地是以中腰部甚至新人為主,30位“夏花”裡千萬粉級别的隻有火線妹和麥小兜,百萬粉的僅寥寥幾人。
而由品牌主導的綜藝内容,同樣有在存量時代促活的想法。高潔絲“接不簡單女生回家”,在直播中完全沒有品牌産品介紹,相反是輸出生活、情感、工作等相關話題,隻有節目名與品牌口号“女生不簡單”産生互文,推動觀衆産生品牌認知。
相比而言,恒潔衛浴的“這空間很中國”關于品牌的内容要更多,但節目本身是類似《夢想改造家》的空間改造,又有公共衛生空間改造的公益性質,相同點是對品牌形象的打造要多于産品輸出。這或許表現出在内容直播時代,品牌直播間表現出的适應性和創新性。
直播内容整體的“綜藝化”,是在行業新的環境下,基于平台内部促活、深挖存量需求的一種發力方向。對于這些内容,一方面不能簡單地用長視頻綜藝的數據指标去衡量,或者以出圈程度評價成功與否,畢竟從開發目的上來說這并非一場旨在拉新的内容戰。
但另一方面,這些内容能否表現出對平台用戶的吸引力,是形成促活效果的依據,所以内容質量仍然會有一定的要求。
綜藝化or劇集化
哪個是直播内容的藥引子?
如果直播和綜藝比内容,能比得過嗎?
目前長、短視頻或者直播平台,都未能打造一檔出圈的直播綜藝,一是因為直播内容在情節節奏和制作方面,短時間内仍不可能達到錄播綜藝的觀看體驗,二是此前直播綜藝的觀看人數更少、成本卻更高,這就讓非垂直平台開發頭部項目時難免猶豫。
問題仍然存在,以高潔絲“接不簡單女生回家”為例,一輛專車裡的對話模式,雖然有較好的觀點輸出,但當内容脫離了品牌直播的既有觀念,如果内容不夠好,其實很難讓預期不同的觀衆留下,同時觀衆的評判标準也會是對比曾經看過的對話類節目,而非直播。
《聲聲如夏花》節目本身是錄播内容,但作為節目重要組成的日常直播部分,也很難說和以往的秀場直播拉開差距,直播内容本身還未真正形成觀衆體驗的疊代。而從舞台質感來說,也和近幾年長視頻平台的竟演類節目有較大差距。
誠然,作為面向平台内部生态,以及受衆會有一定程度是私域流量的内容,這些為直播間引入綜藝風的内容質量,其實會有比較好的用戶包容性。反過來說,在内容取得突破之前,真正打透直播生态也并不容易。
以《聲聲如夏花》為例,從第三期節目開始就保持着從4500-5000萬的單集播放量,單集點贊也在20萬 ,這個數據應該說在快手自制綜藝裡算是比較頭部的。但如果對比平台直播生态MAU超5億,平均付費用戶超5000萬的數據,相關内容的表現似乎還有待提升。
在引入成熟的内容業态、推動直播内容升級方面,直播行業的“藥引子”除了綜藝化,還有一個關鍵方向是劇集化,主要打法是以故事塑造人物,以人物設定帶動用戶認知并轉化直播流量。
在這個領域的内容樣式,一是内容短視頻,比如@瘋狂小楊哥 就是典型的例子;二是目前不斷發展的短劇,快手平台曾出演《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》《如花如荼》的@一隻璐 A DEER 是比較典型的主播,目前還打造了自己的時裝品牌。
@一隻璐 A DEER 在快手光合大會
劇集化的優勢在于更符合觀衆預期,大部分觀衆對劇集的需求還是集中在故事和人物,這方面的出色是可以掩蓋制作上的短闆的。而在直播過程中,隻需要少數環節突出故事性,延續故事人設就能滿足“短-直”的内容聯動。
相比來說,綜藝内容一是還未探索出微綜藝的良性樣态,所以尤其是在短視頻平台還需要培養用戶觀看習慣;二是這兩年,綜藝的傳播度和觀衆沉浸感都有所下滑,行業整體也需要調整。從内容升級的角度說,還有很大的探索空間。
但應該認為,直播内容升級仍然是個長期的過程,也有時間打開更多的綜藝化可能性。至少在短期内,品牌方願意主動嘗試,平台戰略意圖也很明确,如《聲聲如夏花》還能獲得态棒APP的冠名贊助,為相關領域進一步探索提供了能量。
内容産業未來的趨勢是,直播将進一步縮小對比錄播的質量差距,提升觀衆的視聽體驗。當下直播間裡這些綜藝風的價值,或許會在彼時更加明确。
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