吳裕泰供圖

近兩年，以品牌年輕化為标志的老字号革新，已成為食品消費領域的一大看點。吳裕泰、牛欄山、紅星、洋河……這些都是市場上響當當的“中華老字号”，它們擁有世代傳承的産品或技藝，品牌本身的文化底蘊和信譽度令人稱道。那麼，這些老字号是否實現了品牌年輕化，并打動了年輕人的心呢？

■ 老字号紛紛開啟

年輕化布局

如今食飲市場的競争愈發白熱化，然而，一些定位清晰、個性鮮明的産品依舊可以突圍而出，譬如文藝深情的江小白，呆萌可愛的小茗同學，輕巧時尚的小罐茶。這些成功案例彰顯了一個市場現實：“誰先抓住了新興代消費群體，誰就抓住了市場未來。”

随着我國消費結構和傳播環境進一步向年輕化傾斜，布局品牌年輕化就成為諸多老字号做出的現實選擇。他們密切關注年輕人追求什麼，喜歡什麼樣的流行元素，有什麼樣的消費習慣。

目前業界的主流觀點是，品牌是否年輕跟産品有關。業内人士告訴記者，老字号布局年輕化戰略的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，讓産品能夠一直活躍在主力消費人群面前。

近年來，老字号在探索年輕化道路上，進行了不少創新嘗試。例如，結合中國白酒年輕化、時尚化等新消費變化，牛欄山陸續推出了迎合年輕目标消費群體的牛角尖、倍牛兒、魁勝号、珍品20年陳釀及京味等産品，掀起一股區域名酒向全國滲透的“京味時尚”；紅星順應時代消費潮流，完成藍瓶、大小二主力産品外在顔值和内在品質升級，推出“舌尖有回甘”的紅星古釀和“圓潤綿柔”的藍盒大金獎，更好提升了紅星品牌形象，使得紅星産品更加時尚化、年輕化；洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”，在營銷層面、品牌層面取得初步成效；吳裕泰茶冰激淩産品再次升級，被網友稱為“冰激淩界的超級網紅”。

吳裕泰正積極培育年輕人市場，其全新升級的花茶冰激淩，吸引許多年輕人排隊購買。吳裕泰董事長趙書新表示，“茶葉不該被打上年齡标簽，主打産品也不能一成不變。人們在年輕時候吃花茶冰激淩，年紀大了有喝茶需求的時候沒準就想起了吳裕泰。”

■ 品牌年輕化挑戰重重

崇尚曆史文化厚重感的茶行業和白酒行業，如今都面臨着一個共同問題:年輕消費群體的斷層。因此，身處這兩個行業的老字号要實現品牌年輕化，要應對的挑戰也就不言而喻。正如業内人士所言的，“老字号品牌要想在年輕消費市場開辟新天地，并非易事。”

以白酒為例，傳統白酒的營銷曆來更集中于産品本身的曆史、工藝傳承和傳統文化的積澱之上。随着消費結構的變化，老字号白酒企業在營銷推廣、品牌訴求等方面都面臨着年輕化難題。

“傳統白酒品牌年輕化的主要難點，在于年輕消費群體對白酒的認知存在偏差。”紅星相關負責人表示，在消費升級背景下，要勇于創新，全力打造能給消費者帶來舒适感、滿足感、體驗感、健康感、儀式感和依賴感的美酒。

此外，年輕型白酒産品在推廣過程中也面臨挑戰。洋河相關負責人告訴記者，一是年輕消費群體培育成本較高。目前90後對于白酒的偏好度相對較低，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕人消費更加多元化；二是新生代消費者往往個性獨特、思想前衛，在激烈的市場競争中，品牌忠誠度建立難度大。

中國食品産業分析師朱丹蓬指出，随着90後、95後等新興代逐漸成為消費主力軍，如何讀懂新生代的消費思維和消費行為就很關鍵，企業亟需對年輕用戶做出精準的畫像。

■ 匹配年輕人核心需求

業内人士指出，現在一些企業在布局品牌年輕化過程中，很多都是“依葫蘆畫瓢”。實際上，品牌年輕化不是一個單一概念，而是一個體系工程，産品的屬性、場景、渠道、包裝、口感等方方面面都要具備年輕化元素，這就給企業提出了更高要求。

如今，很多年輕人在消費茶或白酒時，他們會考慮品牌形象和消費場景是否個性、時尚。因此，老字号企業要向年輕人靠攏，就要用年輕人喜好的方式和語言去表達品牌。如何匹配新生代的核心需求，就是老字号品牌必須思考的課題。

牛欄山副廠長陳世俊表示，針對年輕目标消費群體，牛欄山相關産品在堅持原有品牌核心價值的基礎上，創新了品牌文化表達方式。産品在包裝風格、酒體設計、産品口感、消費服務等方面，也更貼合新生代的價值理念和消費習性。

針對年輕人追求高顔值、高品質、高價值産品的消費喜好，紅星對産品的包裝和酒體進行了煥新升級。如今的包裝風格更加時尚化、簡潔化、年輕化，而酒體層面則向低度化、綿柔化、健康化發展。

“要赢得年輕的消費者對白酒文化的認同，還是要回到産品本身。”洋河相關負責人表示，無論是白酒低度化的嘗試還是有針對性的口感優化，都是對産品品質進行以目标消費群體為導向的創新。

朱丹蓬表示，真正的品牌年輕化，是一種由内及外的狀态，既有顯性特色又有隐性價值。這就要求企業在适應環境、變革求新的同時，還要保持品牌最優秀的那部分基因。“總之，老字号品牌的年輕化并非一朝一夕就可以完成的事情，企業将在矛盾中前行，不僅要依托傳統工藝和品牌影響力，也要積極去匹配新生代的思維、行為及其核心訴求。”

本報記者 陽葉萍

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