地處西南邊陲,相比景色秀麗的自然風貌,雲南的化妝品零售版圖則黯然許多。除店王千色千美外,區域内很難再找出多地布局,成體系運作的大型連鎖。
店鋪多而散,大都單店或小型盤踞,總體質量偏低,這是雲南化妝品零售終端的宏觀畫像,而這一現狀在滇西市場表現的尤為明顯。
在以保山市,德宏州為代表的滇西,各市縣雖然不乏有經營近10年的店鋪,但是經營水平卻相對落後。簡單粗暴的價格戰是銷售常态,集中在100至150元區間的低客單是衆多店鋪的經營瓶頸,而中高端貨品“賣不動,無市場”,仿佛已是諸多店老闆的固有認知。
高客單難成 中高端産品過往為何賣不動?
去年6月,钏明華在德宏州芒市風情街開出第3家店。他創立的明華化妝品紮根芒市已有8年,明華對城區市場的滲透已達30%以上。
雖擁有龐大的客群和一家單店年銷近400萬的産量,但常年打折的銷售策略,以及平均客單停滞于150元的現狀,钏明華說自己落入了經營瓶頸。“高客單大都寄望于大活動,中高端貨品沒有市場。”
明華的經營現狀在滇西市場并非特例,諸多店鋪皆困擾于此。随着記者在滇西走訪,這其中大緻的原因也逐漸清晰。
一、商業形态落後,店老闆品牌意識不足
受制于交通和經濟水平,滇西各市場商業形态落後且封閉,整體品牌檔次較低且重疊嚴重。
走訪發現,滇西地區各地化妝品門店主營品牌并無明顯差異。自然堂,歐詩漫,珀萊雅,巧迪尚惠等大衆化貨品均是業績産出的主力軍。
為獲取品牌政策返利,多數店家沉溺于降價沖銷量等簡單粗暴的策略,優化品牌結構的意識相對淡薄。截至去年之前,一些縣級市場幾乎沒有任何進口品和中高端以上貨品的蹤迹。
長此以往,店老闆形成了中高端貨品無市場的潛意識,誰也不願第一個“吃螃蟹”。
二、粗放式的經營服務和店鋪環境,沒有達成高客單的條件。
店鋪高客單的達成,往往依托于專業的服務和優質體驗,這對門店BA的專業能力提出了更高的要求。
然而滇西多數化妝品店鋪在門店BA的培養上均存在明顯不足,店員流動性高,店内整體人員的業務技能始終偏低,面對顧客時大多處在“銷售”層面,而非“專業”層面,且店鋪對體驗區搭建以及專業設備的采用均較為欠缺。
在明華化妝品商圈店,總計160平米的店鋪并沒有專業體驗區,體驗環節僅通過1張體驗台與2張品牌化妝台完成,面積占比可忽略不計,專業護膚儀器更未見到。
去到施甸縣樂莎美妝甸陽中路店,體驗空間僅有彩妝區的兩張座椅,創始人祁志斌透露,該店創立3年間的最高客單僅剛過1000元。
挖掘高端客群 他們為何能走在前列?
近年來,新消費理念持續在市場滲透,互聯網填補了時尚信息與消費者的鍊接鴻溝,大量的潮流貨品信息通過互聯網直達顧客。受此影響,滇西化妝品零售市場也機會叢生。
營造高客單,實現中高端貨品日常銷售的機會已至。而在各店伺機而動的過程中,已經有店鋪脫穎而出。
一,改頭換面,先從形象入手
紮根保山市盈江縣20餘年,有6家店鋪的昔馬美妝連鎖率先覺察到了消費者的改變。其80後總經理李宗奇發現,近1年來年輕顧客對高端香水、線上爆品點單頻發,看到機會,昔馬美妝引入雅詩蘭黛、香奈兒等貨品。
但李宗奇發現,在昔馬美妝的老店中,顧客對高端貨品并不買賬。為此,他在周邊店面另起爐竈,定位純高端,采用全新的裝修和店鋪品牌——“昔馬美妝全球購”于今年4月開啟運營。開業半年至今,在由香奈兒、迪奧、聖羅蘭、雅詩蘭黛、Whoo後等高端品牌,雅漾、貝德瑪、資生堂等潮流爆品組成的産品矩陣下,如今的日均銷售額已穩步站上8000元。
同樣的思路,祁志斌定位高端的第二家店“樂莎思爾”于去年6月開業。不同于老店“樂莎”祁志斌在店鋪裝修和氛圍打造上狠下了一番功夫,極富質感的貨架道具,布滿牆體的時尚主體色,加上極具空間感的射燈等等,身處縣城的樂莎思爾有着城市大店的整體氛圍,這從感官上就直接提升了消費者的購物體驗。
二,提升服務,店鋪精細化運營
“體驗愈加重要,顧客的護膚針對性在上升。”位于保山市龍陵縣的美樂美化妝品店老闆黃志龍近年來越來越注重門店的專業服務。為此,他主動撤出數個中島貨架開辟體驗區,引入躺椅、皮膚檢測儀、美容儀等設備。
另外,針對解決皮膚問題的需求,黃志龍引入數個功效型産品,并制作出毛孔清潔、祛痘、淡斑等護膚知識标簽張貼于店内。“減少引入概念泛化的産品。”讓顧客坐下來深度試用,提供精細化服務,針對皮膚問題推薦相應産品,如今五六百元以上的成交客單在店内層出不窮。
作為樂莎思爾店内首個高端品牌,祁志斌在運營澳爾濱品牌的過程中摸索出一套圍繞沙龍活動的深度服務策略。
借助奧爾品的品牌資源,樂莎思爾迅速實現了BA團隊技能水平的提升。随後,祁志斌在以往優質顧客中精心挑選了一批“種子用戶”,通過一對一定點邀約到店參與奧爾濱的品牌沙龍活動。在沙龍活動期間,店員不斷向顧客介紹品牌信息,并通過滲透乳、健康水等全系産品的專業試用,為顧客提供持續的深度服務,營造出前所未有的體驗附加值。
以奧爾濱品牌為試點,樂莎思爾将沙龍活動做的風生水起。據祁志斌介紹,經過一年半的耕作,樂莎思爾已囊獲了施甸縣至少70%的優質客戶,區域内15歲至45歲之間的顧客已形成明顯的“買高端貨品,就到樂莎思爾”的概念,銷售中更有7000元以上的客單産生。
在消費升級的推動之下,滇西的化妝品市場正在發生前所未有的變化。大膽地嘗試給昔馬美妝國際購、美樂美和樂莎思爾這些先行者全新的回報,而店老闆對市場也做着全新的預估,這是滇西市場過去不曾有的局面。
而這一切都是基于對消費者需求變化的深度洞察,相信這些成功的樣本隻是一個開始。如何為消費者提供更新潮、多樣化的産品,更專業的服務以及購物體驗才是未來滇西化妝品零售市場實現持續健康發展的關鍵。
吳昆來魏浩餘有元謝勇李建成馬亞斌... 等204人看過此文章
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!