向超級消費APP進化的抖音

不甘于隻做短視頻的抖音，正在加速拓展自己的商業帝國邊界，在上個月頻頻傳來業務拓展的新動靜。

8月15日，有消息傳出，抖音電商的行業運營将分出内容業務和貨架業務兩條業務線，并且部分中腰部業務會交給抖音電商服務商團隊執行，抖音電商将主要做商城和品牌。

這次調整會重點布局抖音商城、搜索、店鋪等場景，以此開拓更多商家經營陣地和消費者購物渠道。

進一步發展貨架電商，标志着抖音電商将改變以往内容深度綁定電商的“貨找人”模式，向傳統電商的“人找貨”模式靠攏，培養用戶主動消費的心智，滿足全鍊路購物需求。

緊接着在19日，抖音和餓了麼官宣合作。餓了麼将基于抖音開放平台，以小程序為載體，和抖音一起攜手探索本地生活服務的新場景升級，在視頻化時代給消費者帶來 " 即看、即點、即達 " 的本地生活新體驗。

而就在不久之前，抖音上線了“團購配送”的功能，推出餐飲類即時配送到家服務。用戶隻要拍下支持“團購配送”的套餐鍊接，填寫地址和支付訂單後購買的美食就可以配送到家。

但“團購配送”并沒有提供平台配送服務，商家隻能選擇自配送或是聯系第三方平台配送，運營成本較高，配送的餐品品類上也是以高客單價的套餐為主。

而這次和餓了麼合作，300萬藍騎士可以補足抖音在外賣業務上的交付和履約短闆，滿足商家和用戶的即時配送需求。

全面完善電商布局，跨界合作推進本地生活業務，抖音想要做一個超級消費APP的野心已經顯而易見。

内容搭建超級APP的地基

好内容成就好生意，回看抖音的商業發展之路，可以發現，抖音商業化版圖的起點就是内容。

中國互聯網絡信息中心最新發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中短視頻的用戶規模增長達9.62億，占整體網名的91.5%。

如今，幾乎所有網民都在看短視頻，而抖音的單列信息流和強大的算法推薦，能讓用戶更加沉浸其中。如今，抖音的日活已經突破6億，用戶使用時長也已經接近120分鐘。

在每天長達兩小時的刷視頻過程中，用戶更加容易被算法精心推薦的内容所種草，在不經意間就産生消費欲望。在這個基礎上，抖音誕生了興趣電商這一電商新形式。

“抖音電商比較神奇的點在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個直播的瞬間，激發了用戶的共鳴，新品就打爆了。”

就像原抖音電商運營負責人李恬所說的一樣，抖音的興趣電商不需要用戶有需求，而是在用戶被動接受内容的情況下，通過好的内容來激發消費者的潛在需求，進而産生交易行為。

同樣的，抖音的巨大流量吸引了大量的餐飲商家入駐，短視頻和直播的形式也更有利于商家進行營銷。

在這個過程中，通過内容種草的用戶有了團購或是即看即買的需求，商家也有了打通流量轉化路徑，落實商業收益的需求。

于是抖音為了打通轉化路徑，自然而然地就催生了本地生活業務。從最初的上線團購功能滿足到店需求，到推出“團購配送”做起即時配送服務，再到最近的和餓了麼合作補足履約短闆，抖音不斷完善自己的本地生活服務。

除此之外，好的内容也讓用戶更願意主動傳播，産生社交行為。

我們常常可以看到，在抖音的評論區裡，經常有網友召喚自己的朋友前來觀看視頻，在視頻下進行互動評論。

對此，抖音集團CEO張楠曾經表示，“抖音的社交功能是個自然發生的過程，用戶的表達互動需求在抖音内部開始發酵，促進了抖音的社交”。

可以說，是抖音的優質内容催生了平台電商、本地生活和社交等服務的誕生，更是支撐着抖音超級APP這棟“大樓”拔地而起的穩固地基。

巨頭們的超級APP夢

在互聯網發展初期，開發者設計APP時都隻專注于解決用戶的一個問題，等到互聯網過了流量紅利期後，單一類型的APP逐漸被融合型APP取代。

根據APP的不同功能，我們一般将APP劃分為三類：第一類是滿足用戶特定生活場景需要的工具類APP，比如說滿足用戶的購物需求的淘寶和京東，滿足用戶的導航需求的百度地圖和滿足用戶的即時需求的美團；第二類是社交類APP，比如微信和QQ；第三類就是内容類APP，比如抖音和小紅書。

在早期，這些APP都隻是滿足用戶的單一需求，但發展至後期，在互聯網紅利逐漸消失，平台的獲客成本開始上升後，單一的服務模式已經難以再獲得新的流量。

于是為了留存用戶和争奪新流量，巨頭們都開始突破原有的領域，在APP裡不斷地疊加消費場景，通過提供更多的服務内容來吸引用戶，帶來更多的用戶使用時長。

其中最典型的就是微信和支付寶，二者從最初的社交類和支付類APP，慢慢演變成如今涵蓋了社交、本地生活、支付、購物、内容等業務在内的超級APP。

之後美團也不再局限于本地生活，拓展了旅遊和出行等服務場景，百度地圖也成為了聚合類打車平台，淘寶和京東等電商平台做了内容，抖音和小紅書内容平台也做起了電商。

更加豐富的消費場景，不僅可以留存用戶，提高平台的用戶活躍度，也可以反哺平台的主營業務，創造更有黏性的生态。

因此，APP集成越來越多功能或許會是未來互聯網的發展趨勢，而像抖音和餓了麼一樣巨頭之間進行互聯互通合作，或許也會是趨勢之一。

而對于用戶來說，集合了各類服務的超級APP無疑讓用戶的生活更加便利。用戶隻需要一個APP就可以滿足自己的日常需求，不用再來回跳轉在不同的軟件之中，也可以不用再安裝一大堆軟件，能夠給手機“瘦身”，留下更多的手機内存。

守城重要，進攻同樣重要，在超級APP這個新戰場上，巨頭們不斷開拓疆土，都渴望取下那面象征着勝利的旗幟。

作者 | 劉峰

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