浪潮導讀：在視覺和空間上做減法，在生活品質上做加法。

作者 | 容奇

一代人都有一代人的生活方式。伴随90後、Z世代成為主流消費人群，家居這個萬億賽道，也正在悄然發生着變化。

在人的生活場景裡，有三分之一時間在床上度過，三分之二時間是在家裡度過，家居空間更能反映出主人的審美态度，是其生活方式的真實投射。

而當年輕消費者帶着全新生活理念進入家居市場時，我們會發現悅己、顔值、體驗、文化……這些升級要素都在颠覆家居品牌原有的産品邏輯。

正如最近2022深圳時尚家居設計周上，發布的“10大都市新生活趨勢”：新大宅潮、新定制潮、新智能潮、新輕居潮、新睡眠潮、新光潮、新消費潮、新住宅潮、新公建潮、新材料潮……

顯然，這些趨勢對家居企業的洞察能力、産品設計和研發能力、響應速度等提出了全面要求，但也給了創新者在紅海中逆勢崛起的巨大機會。

那麼家居品牌如何給新一代年輕人帶來美好生活方式？又該怎樣抓住紛繁潮流背後的内核需求，做好設計、質量、價格等多維度的平衡？

其中有一個細分方向越來越明顯，就是近幾年家居消費風潮正在從追求裝飾浮華轉向推崇現代簡約的實木風格，從進口崇拜變成國潮品牌崛起，以源氏木語為代表的一批新銳家居品牌正在加速受到主流市場的青睐。

下面，我們來發掘這些趨勢轉向背後的一些價值實踐。

7月25日，作為中國家具産業風向标，第37屆深圳時尚家居設計周暨深圳國際家具展如約而至，圍繞“設計導向、潮流引領、持續創新”的方向，這次各路品牌、零售玩家可謂百花齊放式地交出了自己的答卷，其中源氏木語展廳更是令人眼前一亮。

在本次展會中，源氏木語攜萊茵、貝裡、布拉格、鹿特丹、雅望幾大經典系列、200 爆款産品亮相，通過構建木色空間，打造沉浸式自然環保居家體驗和原木自然的理想栖所，讓消費者近距離地感受來自實木家居的魅力。

我們看到，源氏木語展廳以不同材質分區打造了不同使用場景，向消費者直觀展現了可選擇的生活，包括客廳、餐廳、卧室、書房等場景方案，這種真實還原家庭生活環境的設置，讓消費者非常有代入感。

比如在橡木區，産品就主打高質量、高性價比，為消費者提供工藝好、質量佳、設計強，同時價格親民的選擇。在黑胡桃木區，産品主打輕奢高品質風格，都是具備收藏和鑒賞價值的實木臻品。

在櫻桃木區，則是源氏木語複古風家具産品線，因為櫻桃木會随着生活使用而逐漸氧化，顔色會加紅加深，顯示出日漸濃郁的獨特特質，這塊也備受複古風愛好者青睐。

基于對當前消費環境反應和表達品牌更深層次的價值觀，源氏木語這次設定的參展主題是“向上而生的綠意”。其中，綠意是品牌環保、健康、可持續的理念傳達，而向上而生，其實代表着一種堅韌積極、生機勃勃的品牌态度。

事實也如此，今年家居行業深受疫情波動影響，但源氏木語危中求變，通過線上直播、數字化營銷，賦能線下經銷商等不同舉措，逆勢中依然在持續增長。

而與很多“前衛”品牌相比，源氏木語風格并沒有多麼強的攻擊性，卻如上展示一樣，在市場不同側面都深受消費者歡迎，這其實是一個品牌在深耕純實木十二年後，沉澱下來的最優解。

市場反饋也印證了這點，源氏木語連續11年領跑純實木家具類目第一，産品規模、體量、複購率是第二名的5倍左右。在線上領先的同時它也在同步深化新零售布局，目前線下門店超270家，遍布全國26省，120 城市，以圖為實木家具愛好者提供一站式、全場景的升級購物體驗。

但這并不是一個順理成章的故事，為了挖掘消費者實際需求和市場潛在脈動，源氏木語從0 到1到10都經曆了深度、艱難的探索。在這次展會它所呈現的多個側面，除了給更多消費者豐富的産品體驗，也為行業提供了一種品牌長期差異化的解法。

那麼面對今天的消費者和家居行業變局，源氏木語的在産品、渠道等基本面上的核心解法會是什麼呢？

大家居市場雖稱萬億，但極度分散，且因為客單價和體驗感等差異性因素，大緻還處在一個有品類沒品牌的階段，包括之前諸多企圖用互聯網重塑家居品牌的方式，也紛紛折戟。

如何打造出消費者真正需要并且充分利用好互聯網效率的品牌，是行業箭在弦上的事情，其中的方法論價值也是巨大的。

這裡面首先要回歸到消費者原點，新人群到底在發生什麼樣的變化？根據國泰君安的Z世代消費研究報告，他們的消費觀念具有以下明顯特征：國貨自信、取悅自己、顔值主義、社交驅動、懶系生活。

占據重要消費場景的家居品類，更是直接受到這種風潮影響，從90後到Z世代，大家已經從此前的華麗、随大流、大牌轉向了潮酷、顔值悅己、新國貨、便捷性等新的消費需求。

包括越來越多的都市青年，都選擇了小家庭甚至獨居生活。雖然家的面積由大變小了，但人對于居家生活的美好憧憬沒有變化，反而是年輕人對居家生活品質有了更高的追求。

在這樣的背景下，新輕居潮也應運而生。空間有限但生活無限，在年輕人偏愛的小戶型“方寸之家”中過濾繁複，留存下最值得的需求，感知在大世界裡安放小家的創造力。

源氏木語便是最先敏銳發現這種趨勢變化的品牌之一。既要把握好大家對品質、審美和情緒的持續追求，同時要在産品面向市場時能夠真正打開新局面，這就得産品力上下足夠深的功夫。而源氏木語在産品設計、質量和價格上的硬核打磨，正在驗證放大這套閉環。

1、圍繞人群劃分的設計革新

在以往，傳統家居品牌大都依賴渠道通路進入市場，對人群叠代背後的需求把握不強，在産品設計方面也缺乏設計理念和風格的一緻性，因此我們現在看到的大部分家居産品都是千篇一律、缺乏靈魂。

與之相比，卓越的品牌則有着豐富的文化内核和對客戶需求的深入洞察。源氏木語抓住趨勢，對目标客群進行了非常細緻的人群劃分。在如今消費行業細分人群已經非常碎片化的情況下，還做到了各自不同的側重點。

針對有生活品質追求的新銳白領，它推出輕奢風産品，集實用性與高顔值為一體，滿足了大家社交分享的需求。

針對品味獨特的資深中産，推出以黑胡桃木為主材的産品，如新品奧斯塔系列，打造高級有品位的質感生活。而重視産品健康和安全的精緻媽媽青睐的高質量産品，比如兒童系列，則主打高品質實木 天然木蠟油塗裝的形式，強化環保健康。

以不同人群定位不同産品，落地起來并不容易，它不是簡單割裂地區分需求，而要在品牌整體理念的表達下，對用戶共性和個性的精準統籌把握。

在産品設計上，源氏木語正是将自然氣質、設計美感與生活需求有機結合，在滿足消費者需求的基礎上，與品牌理念結合，為消費者提供了一系列時尚潮流、健康環保的家具産品。

2、打造從“有居”到“優居”的品質體驗

源氏木語是張晔夫婦夫妻創業，在産品供應鍊和品質設計方面，一直锲而不舍，傾注了大量心力。以至于很長一段時間兩位創始人往往都不見外人，也不參加各種會議，而是一心撲在自己的産品上，這種專注力确實在消費行業創始人中是極為罕見的。

所以早在電商主打“闆式家居”為主，剛出現實木松木概念，沒有出現高級硬木産品的市場萌芽階段，源氏木語在誕生初期就試圖打破局面。

它直接跳過了松木、榆木，以及東南亞橡膠木非洲硬木等各種低價木材，直接從橡木家居切入，并始終堅持做100%純實木産品。

實際上源氏木語選擇了一條少有人走的道路，就是這裡面要不摻雜任何人造闆材、不采用貼皮工藝、不使用指接闆，從源頭上解決甲醛問題，來為顧客提供貨真價實的好産品。

同時為了匹配100%純實木的質量錨定，配套材料和工藝的質量也都要高于行業标準。源氏木語家具中，使用的牛皮是用頭層摔紋黃牛皮；在面料的色牢度、起球方面明顯高于行業标準；包括岩闆、五金等配件都是精挑細選。

這些對工藝也提出了更高的要求，大家要知道，實木家居工序非常煩瑣，變成上百道工序就需要投入成倍的時間和精力，原材料、過程工藝要全檢，入倉要抽檢，定期要送檢……，背後都得團隊用極強的執行力和心力去完成标準。

3、奉行樸素的利益觀，讓産品惠及更多大衆

亞馬遜創始人曾說過著名的飛輪效應，喻指業務互相之間的良性驅動。而源氏木語也堅持着自己樸素的利益觀，即在固定産品成本基礎上，隻增加基礎、有限的毛利。

這樣做的好處是，重新制定行業标準，創造消費者剩餘和消費者福利，讓大衆買得起實木家具。這是源氏木語一路引領行業的關鍵打法。

舉個例子，源氏木語經典款的純實木大闆直拼雙人床，不到2000元，幾乎和闆式家具同價。這樣的價格對于100%純實木産品來說，幾乎是很難做到的。

而源氏木語通過批量化的标準供應鍊、極緻的效率制勝，賣這樣的價格依然還可以存在微利。從效率上遠遠超越競争對手，也在多年來牢牢占據了競争主導地位。

賺取有限的薄利，不以價格做價值判斷，提供物美價平的産品。這種樸素的價值觀是這個品牌誕生之初就一直堅持的。更直白來說，平權是源氏的底層價值觀之一，也就是要在商品層面打破階層，将好的産品生産出來，方便讓更多的人買到。

顯然，這樣的結果呈現并非一朝一夕之功，而是來源于長年累月的持續打磨，不僅是在産品力的設計、質量、價格層面的競争，也包括産品效率的不斷叠代。

目前源氏木語的産品響應極快，而且産品鍊條效率很高，每個月總部大概能做出上百款新産品。而通過選擇性上新，并根據銷售數據反饋，不斷改進調整産品策略，是這樣的長期沉澱，才形成了屬于自己産品的獨特風格。

過去這幾年，因為基礎設施成熟和流量紅利，品牌從0到1的路徑也許在變得簡單，但如何從1到10 到100 ，要求的綜合能力都在成倍增加，除非産品這個重心外，渠道、供應鍊也同樣重要。

源氏木語起步于線上電商，經過十餘年的探索發展，現已成為天貓家具類目核心商家、阿裡巴巴集團戰略級合作夥伴。但線上成績沒有遮蔽源氏木語更宏大的目标，它近幾年在新零售方向上的戰略布局，也不斷受到行業内的認可與矚目。

從2017年開始，源氏木語便開啟線上電商 新零售的多元化渠道策略。時至今年其新零售門店布局，已在全國超一線城市和極具商業活力的一線城市編織成網，遍布全國26省，120 城市，線下門店突破270 家，預計2023年，門店數量将達到500家。

從線上起家的品牌，往往到了線下會遇到極大的挑戰，源氏木語是如何在短時間内成功開店呢？其實源氏木語在進入線下前，就做好了充分的準備，尤其是非常重視對經銷商合作夥伴的服務，借助中間力量來順勢開拓。

基于此，源氏木語也逐步打通了線上線下消費場景。線上依托電商的大數據沉澱，輔助建立精準人群畫像，把握需求動向，深入洞察潮流動向，針對線下消費者的需求開發相應産品，提前做出應對方案。

線下則是依托270餘家體驗店深度觸達消費者，并運用十餘年來積累的客戶資源，努力實現個性化推薦，持續優化消費者購物體驗，加上流量互導、數據互通等方式深度融合線上線下，來不斷深化新零售的戰略布局。

這樣下來，線下門店就不僅是賣場，也在打造一個消費者的“戶外家”，能深度讓目标消費者體驗到實木家居的治愈、溫度、環保理念。

值得一提的是，在新零售戰略布局中，源氏木語尤其重視對經銷商夥伴的賦能。在品牌方面，源氏木語在純實木家居領域的領導地位，連續11年實木家具類目遠超第二名，這種強大的品牌号召力，天然為經銷商夥伴提供信任背書。

在産品方面，一流的産品線和研發設計團隊，設計風格涵蓋原木風、北歐簡約風、意式極簡風、現代輕奢風、治愈奶油風等多種風格，60 産品系列，3000 單品，每月上新近100款，也為合作夥伴創造了豐富的産品庫。

當然，在這樣的産品和服務體量下，對供應鍊體系及物流倉儲能力是一個很大的考驗。為此，源氏木語在全渠道生态的搭建中也不惜重金投入，為了上萬的SKU庫，投資30億打造了源氏木語智慧家居産業園；而為了加強供應鍊管理，則與阿裡雲達成了戰略合作。

由此，在線上線下全域的新零售模式中，源氏木語也形成了線上線下同産品、同服務、同質量、同價格、同活動的全渠道數字一體化，實現線上線下的高度配合。

正是這樣與經銷夥伴的持續磨合、協同作戰，非常大地提高了産品的交付效率，加上高效的物流運輸能力，全鍊路跟蹤訂單，得以支持源氏木語成為當之無愧的行業頭部品牌。

在快速成長的道路上，源氏木語也保持着獨有的樂觀謹慎态度，在門店經營上，始終堅持長期穩定盈利的拓店理念，絕不盲目開店。截止2021年底，它所運營的3月以上的成熟營業門店，90%實現盈利，37%以上經銷商開設多店。

品質舒适、藝術破圈、原創設計、東方文化……家具行業的潮流叠代還在繼續，但内核的需求是共通的。

抓住一波趨勢或許不難，但每一波潮流過後，能否從更底層抓住目标用戶，才是大浪淘沙過後能否留下的關鍵。

今天随着行業的周期性變化，很多品牌開始把注意力回歸到産品和供應鍊端，但實際落地的時候，依然又會遇到很多矛盾。每個人都想做極緻産品，但在有限的精力和時間下，是不是真的願意花時間，能否處理好不同要素之間的平衡，是品牌見真章的地方。

我們會發現，像是源氏木語這類品牌在中早期，沒有太多依賴資本和流量紅利生長，中間也經曆了在産品、渠道上的各種試錯、探索，但能被順勢做大的底層原因，還在于其一直聚焦核心用戶群的剛需，即新一代年輕人剛需住房的年輕生活方式：在視覺和空間上做減法，在生活品質上做加法。

從本次深圳國際家具展的展覽也可以看出，源氏木語一方面會堅持一貫的純實木理念，另一方面也注重聚焦消費者前沿需求和時尚風向，将實木材料與當下一些潮流元素做有機結合，比如推出實木 真皮、實木 岩闆輕奢型風格等，并在此基礎上進一步打磨品質，做到簡約而不簡單。

這也正是國民品牌真正應有的樣子：成為有溫度、環保、可持續生活方式品牌，讓更多的人可以買到健康、好看、不貴的家具。在過去幾十年的探索中，從産品到渠道、供應鍊，源氏木語其實一直都在追求這樣的理念。

源氏木語預計未來3年達到100億規模，成為實木家具第一品牌、大衆消費者置家首選的國民品牌。相信有了對新一代消費者核心需求的堅守，這一天很快會到來。

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