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美妝電商品牌分析

國家統計局最新數據顯示，今年前三季度，國内化妝品類零售額2774億元，同比下滑2.7%。

從國内幾家頭部日化美妝企業目前公布的業績看來，一些公司的銷售受到上半年的疫情影響較大，但第三季度的表現有所回暖。

以上海家化 (600315.SH)為例，公司前三季度營業收入53.54億元，同比減少8.17%，歸屬上市公司股東淨利潤3.13億元，同比減少25.51%。第三季度的業績環比有所改善，實現營收16.39億元，同比增長1.17%；實現淨利潤1.56億元，同比上升15.55%；扣非淨利潤1.68億元，同比增長17.91%。

相較于老牌的日化美妝企業，行業裡的“後起之秀”表現則更為亮眼。

主打敏感肌的薇諾娜母公司貝泰妮（300957.SZ）三季度實現營業收入8.46億元，同比增加20.65%；淨利潤1.22億元，同比增加35.49%。今年前三季度，貝泰妮實現營業收入21.13億元，同比增長49.05%；淨利潤3.55億元，同比增長65.03%。此前的2018年至2020年，公司淨利潤增速均在30%以上。

于27日公布業績的珀萊雅（603605.SH）第三季度實現營業收入13.36億元，同比增長22.07%，歸母淨利潤1.98億元，同比增長43.55%。公司前三季度總營收為39.62億元，同比增長31.53%；歸屬上市公司股東淨利潤為4.95億元，同比增長35.96%。

分析人士認為，相較于上海家化的多品牌戰略，後兩家公司是以單品牌、功能性産品為主打，所以受到的影響較小，增長較快。這兩年，功能性護膚産品是行業的風口。以珀萊雅為例，目前珀萊雅的大單品策略主力為“雙抗系列”“紅寶石系列”。憑借抖音、小紅書等社交平台的營銷投放，上述兩個系列的單品組成了讓珀萊雅出圈的：“早a晚c”。

具體來說，早a晚c是早上使用含有維生物素C成分（VC）類成分的護膚品，晚上使用包括A醇、A醛等含有維生素A（VA）類成分的護膚品，早晚搭配使用，從而達到美白和抗衰老的效果。 “早c晚a”這一概念在國外火了多年，如今随着國内護膚趨勢逐漸走向功效化，珀萊雅也恰好在此時踩中了流行的趨勢。

“從品牌的角度來看，珀萊雅品牌的主營份額占比依舊最高，并貢獻了主要的營收增量。”銀河證券分析師甄唯萱認為，珀萊雅的熱賣很大一方面受益目前流行的大單品策略。

目前，國産化妝品、護膚品牌均在布局功效護膚市場，并通過加大研發投入搶占市場份額。貝泰妮亦是如此。根據公司财報，2021年研發投入約為12.01億元，同比增長78.47%，研發人員從104人增加到236人。相繼推出"屏障修護""緊緻修護""清透水感防曬""高保濕修護"以及"舒護安膚"等功效新品。

根據弗若斯特沙利文數據，2021年中國功效型護膚市場的規模為567億元，增速達33.6%，且預計将保持30%以上的增長。

随着國貨的崛起以及各家公司研發的不斷投入，國産化妝品的競争力正在不斷增強。在今年天貓雙11預售首日，有四個品牌的預售成交金額破10億，其中唯一一家國産品牌就是薇諾娜。“今年超出了預期，多款大單品爆賣，9月剛剛全新上市的特護精華也沖到60萬支。”薇諾娜電商負責人表示。

不少業内人士寄希望于即将來臨的"雙11"大促，期望可以帶動今年第四季度的業績。而從曆年上市公司的數據來看，公司的營業收入也主要集中在包含“雙11”活動的第四季度。2019年至2021年，華熙生物、珀萊雅、水羊股份、丸美股份第四季度單季營業收入占比達到全年的30%-40%，貝泰妮更是連續三年第四季度單季度營收占比超過44%。

首創證券的一份報告分析稱，今年頭部主播直播間國産美妝主要為深度合作品牌，大單品及新品均進入直播間，産品加贈力度加大，大部分産品較2021年“雙11”的折扣力度有所增強。伴随今年“雙11”的優惠力度增強和頭部主播的回歸，上述公司的銷售業績将再次在電商大促中迎來快速增長。

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