代言的理财産品在兩年後“翻車”，随着事态的發酵，不斷給胡軍留言的網友們，終于在8月1日等來了胡軍工作室的聲明：“胡軍先生及其團隊對于因此事占用公共資源和沒有第一時間做出回應緻以最深的歉意。”

胡軍的金融産品代言廣告

近年來，涉及消費、金融投資等諸多領域的多起明星代言“翻車”事件引發關注。實際上，從2000年至今的20多年時間裡，已經有不少明星因為代言的産品陷入過争議。

相比拍影視劇、搞音樂創作，廣告代言無疑是“來錢更快”的方式，這也導緻了一些想賺快錢的明星，為了眼前利益不惜損害自身公衆形象。

代言“翻車”後，明星做了什麼？他們應該承擔什麼責任？紅星新聞記者對此進行了調查。

第一個代言明星發誓再不拍廣告

如今，明星進行廣告代言已司空見慣，然而，最初由明星代言的電視廣告卻曾引起軒然大波。

1989年，中國劇協要舉辦第二屆中國戲劇節，為解決經費問題，劇協領導找到著名演員李默然，想讓他幫助籌措20萬，恰巧此時三九胃泰也找到了李默然。

一開始，李默然很糾結，當了解了該廠背景後，覺得這個藥很可靠，便接拍了這則廣告。拍攝時，他特意加了一句話：“制造假冒産品是不道德的行為，必須受到全社會的譴責”。事後，李默然拿到20萬酬勞，立即轉交給了中國劇協，使得中國戲劇節如期舉行。

李默然三九胃泰廣告截圖

然而，廣告播出後卻引來各種非議。許多觀衆認為，一個德高望重的老藝術家，塑造了鄧世昌這樣的英雄形象，怎麼也開始“拜金”了呢？

多年後，李默然在接受采訪時才袒露，“我在廣大觀衆心目當中形成了一個形象，這個形象他們不願意破壞，這個廣告傷了他們的心，我就悟到了一個道理：我什麼權利都有，我就是沒有權利傷害廣大觀衆。我就從那時下定決心，今後廣告一次不拍。”

李默然說到做到。據說曾經有一個服裝企業找到他，說隻要穿上他們的西裝、拍張照片就給100萬，然而還是被李默然當場拒絕：“就是1000萬，這樣的事我李默然這輩子再也不談了。”

保健品成明星虛假代言高發領域

此後，各大企業、廠家開始複制明星推廣産品這種手段，劉曉慶代言電視機、鞏俐代言藥品……商家靠着明星效應赢得關注，賺得盆滿缽滿，明星也有了“創收”的新渠道。

然而到了千禧年後，明星代言卻出現了不少問題。有研究人士告訴紅星新聞記者，2000年-2010年間，随着收入水平的不斷增長，老年人越來越重視生活質量和身心健康，進而對保健品的購買需求增加。在此期間，不少商家邀請明星代言保健品——他們青睐有一定知名度的中年明星。但在廣告推廣上，因為沒有更多的規範和管理，大多存在涉嫌誇大療效、虛假宣傳等問題。

在廣告研究者阿城看來，十多年前保健品之所以成為明星虛假代言高發領域，在于其龐大的市場前景和當時并不太規範的廣告管理。在市場野蠻發展下，廠家為了提高知名度，邀請有一定知名度的“老牌明星”代言宣傳，為的是讓消費者信任，從而産生購買沖動。

2006年，相聲演員郭德綱為某款減肥茶代言。該産品對外宣稱的“三小時排油，迅速抹平大肚子”等廣告語，被指涉嫌誇大、虛假宣傳。2007年的央視315晚會上，還對這款産品進行了曝光。

侯耀華曾因代言被中國廣告協會批評

2009年11月，中國廣告協會在“品牌代言人行為規範與社會責任”論壇上，将演員侯耀華參與的10則廣告作為典型批評。他代言的産品包括養生膠囊、降壓片、益生元、降壓儀等。

2018年，某藥酒廣告曾連續多年被浙江省食品藥品監管局列為違法藥品廣告予以通告，但該廠家邀請雷恪生、德德瑪、張鐵林等名人拍攝的廣告依然随處可見。

最嚴《廣告法》擋不住“違法廣告”

2015年，被認為是最嚴厲的新《廣告法》于當年9月1日起正式施行。其中第16條明确規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。第18條規定，保健品不能找代言人，就算廣告标明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。

阿城介紹，新《廣告法》實施後，明星為保健、醫療産品代言的情況得到了極大遏制。在他看來，明星代言如果不規範，很容易誤導消費者。所以，規範化管理、禁止明星代言藥品、保健食品，有利于規範藥品保健食品市場的虛假宣傳問題。

不過，新《廣告法》出台後，明星代言“翻車”事件依然不少。

去年8月，北京市海澱區市場監管局公布了“李某發布違法廣告案”。據中國市場監管報報道，李某即為知名脫口秀演員李誕。

此前，李誕在微博發布了一條女性内衣廣告，文案中的“一個讓女性輕松躺赢職場的裝備”等内容遭到衆多網友抨擊。海澱區市場監管局認為，當事人發布的廣告違背社會良好風尚，也構成了廣告代言人為其未使用過的商品作推薦、證明的行為。處罰結果，一是沒收違法所得225573.77元；二是罰款651147.54元。

奶茶品牌代言讓馬伊琍等“翻車”

奶茶代言，也常令明星“翻車”。梳理過往媒體報道不難發現，馬伊琍、李維嘉、鄭恺等多位明星就曾因奶茶品牌代言“翻車”。

據業内人士介紹，這些年奶茶發展勢頭迅猛，因此被一些不良商家盯上，大概從2019年開始出現加盟騙局：首先，聘請知名明星做代言，在互聯網發布加盟廣告。一旦有加盟商聯系，便謊稱知名品牌的奶茶加盟已經飽和，再推介其加盟另一個所謂的新品牌。一旦對方提出實地考察，就雇傭人員冒充消費者，在精心包裝好的奶茶店鋪前循環排隊，營造生意火爆的假象。一旦确定加盟，除了高昂的加盟費，還有區域代理等費用，另外在裝修材料的選擇、店内設計等都需要所謂的總部安排，也是一筆不菲的費用。

2021年5月，上海警方對外公布了一起涉嫌合同詐騙案，涉案金額高達7億元。此案件中，著名演員馬伊琍正是涉案奶茶品牌的代言人。

警方在調查中發現，以犯罪嫌疑人金某、王某為首的詐騙團夥成立餐飲公司，搭建了多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網站，同時還僞造了多個品牌的授權文書，他們以每人每日40至80元不等的價格，雇傭人員冒充消費者，在奶茶店鋪前循環排隊吸引加盟商。在加盟商繳納加盟費用後，再通過拖延門店選址時間、翻看地圖随機選址、擡高裝修采購報價、供應原料以次充好等方式消極履約，直接導緻大量加盟店經營慘淡甚至關門停業。目前，警方已搗毀多個虛假招商網站，抓獲90餘名犯罪嫌疑人。

案件曝光後，馬伊琍随即在微博道歉，稱已積極配合警方調查，并第一時間向該品牌提出解約通知。

（圖據ICphoto）

P2P代言成“翻車”重災區

從2014年開始，P2P（互聯網金融點對點借貸平台）聘請明星代言蔚然成風，借助明星的知名度和流量，迅速打開、拓展市場。

公開數據顯示，2014年至今，潘曉婷、黃曉明、汪涵、杜海濤、王寶強、楊迪、胡軍等多位明星都曾為金融産品以及項目進行過合作、代言、推廣，多以“首席體驗官”或“形象代言人”的方式為其“站台”，涉及的産品包括愛投資、網利寶、愛錢進等。

然而他們代言的P2P卻爆雷不斷。如胡軍于2018年代言的“悟空理财”，該産品所屬公司玖富集團自2020年起出現兌付問題，網傳有34萬投資者受到影響。

胡軍工作室在近日發出的聲明中表示，2018年接到代言邀約後，胡軍曾委托律師和專業團隊對其資質進行過核實。胡軍本人也注冊成為該産品的用戶，在體驗後僅是簽署了代言協議，履行了代言人的相關義務。“雙方的代言合約已于2020年6月正式結束。之後因相關要求，其産品在作出調整過程中出現的清退緩慢等相關問題，我們得知後一直在與相關部門積極溝通并嘗試幫忙推進。”

胡軍工作室發布的聲明

值得一提的是，一旦P2P爆雷，明星們一般會發表道歉聲明，重點是與其代言産品撇清關系。

2016年，東虹橋金融在線出現兌付困難，黃曉明遭到不少投資人圍攻，其個人微博被不少“還錢”“讨債”的評論攻陷。随後，黃曉明通過律師發布聲明，稱2015年上海東虹橋互聯網金融信息服務有限公司為推廣“貸你圓夢”項目，邀請黃曉明拍攝了主題為“有夢、有未來”的宣傳片及相關平面廣告，但黃曉明和東虹橋金融在線或其關聯公司無任何投資和合夥關系。

2020年7月，杜海濤工作室發布聲明稱，“網利寶”曾在2018年通過策劃代理商與杜海濤進行拍攝中插策劃的短期合作，未直接簽過代言合同，合作前也審核了相關經營資質還注冊使用過産品，策劃合作早已結束，未再發布過此産品信息。

同年7月，在“愛錢進”出現兌付遲緩的情況後，汪涵也對外道歉，稱自己于2016年底-2018年為“愛錢進”代言，得知“愛錢進”産品出現兌付遲緩現象，就多次聯系平台，敦促他們解決問題。

杜海濤的金融産品代言廣告

法律難點：如何判定“明知或者應知”

近年來，明星藝人違法代言廣告的情況并不鮮見，《廣告法》也将代言人納入違法廣告的受處罰主體，但事實上，真正受到處罰的明星代言人并不多見。

對此，多位律師均表示，明星是否能被追責，很大程度上取決于其主觀上對于代言産品的認知情況。如果明星作為代言人，在明知産品虛假宣傳或者自己根本沒使用過相關産品的情況下而直接代言宣傳的，那麼消費者可以根據《廣告法》相關規定，追究明星代言人的侵權責任。

最核心的就是如何判定其“明知或應知”。

北京寶盈（成都）律師事務所執行主任、高級合夥人袁勇律師表示，如果明星不知道廣告虛假、不清楚公司産品瑕疵，那麼在目前的法律框架下是不需要承擔法律責任的。

北京嶽成所高級合夥人、央視特約評論員嶽屾山律師介紹，以馬伊琍代言奶茶廣告是否需要擔責，如何來擔責為例，如果說馬伊琍隻是給這個奶茶産品本身做代言，并沒有對加盟服務做推薦，那麼在加盟服務這個案子裡承擔責任的可能性就比較小。如果說是奶茶本身出現了問題，而且是虛假宣傳，并且對消費者造成了損害的話，那馬伊琍是需要承擔連帶賠償責任的。

除明星自我約束，還應出台相關措施

從早期的保健品涉嫌虛假宣傳到奶茶套路，再到P2P讓更多人血本無歸，推廣、代言背後，明星實際要承擔不小的公衆責任。要避免代言出問題，明星的自我約束必不可少。

某演員的商務介紹，現在接廣告的話，首先就是要遵守《廣告法》，這是紅線，一點不能違背，比如必須藝人自己使用，比如不能有違背法律和道德的問題出現，同時也要注意代言用詞。在接代言前，還會聘請專門團隊進行背調，最好是接有實力、有信譽的老品牌，“我們現在基本不接食品廣告，主要是接科技産品，比如電器、數碼産品等。”

某老牌演員則告訴紅星新聞記者，自己已經多年不接廣告代言了，“就怕産品有問題，一旦出了事，辜負的是觀衆對咱的信任。”該演員表示，演員還是應該把自己的關注點放在事業上，多琢磨如何磨煉演技，如何把角色演得更好。

營銷專家魏明告訴紅星新聞記者，明星代言的實質是明星的光環效應，将其與産品聯系起來，将消費者對明星的關心遷移到對商品的關心，提升、加強商品認知度和名氣，最終轉換成購買力。一些消費者往往會因為自己喜歡的明星代言而買單，但如果産品出現問題，明星理應要承擔相應責任，“明星不可能隻享受利益而不承擔責任，明星代言實質上就是以公衆對自己的信任作為品牌信譽的保障。如果明星隻顧拿錢，毫不負責地推薦自己不了解的産品或服務，甚至明知産品有問題依然不管不顧，這樣的明星就對不起公衆對他們的信任。”

在采訪中，多位業内人士認為，應出台措施追究明星在代言産品出問題後的連帶責任，讓明星必須謹慎謹慎再謹慎，要為自己的代言負責，不能等出了事就道歉了事。

對于備受诟病的明星代言金融産品現象，北京市朝陽區金融糾紛調解中心就曾發布公告稱，部分網貸機構為謀取不正當利益，聘請知名演藝人員、公衆人物作為廣告代言人。上述廣告代言人未盡到合理的審查義務，作出不實宣傳，對損害結果的發生和擴大存在過錯，負有不可推卸的責任。

南京大學法學院教授宋亞輝曾撰文表示，為虛假廣告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應，虛假廣告的社會危害将被進一步放大，并以推波助瀾的方式誤導消費決策、擾亂優勝劣汰的市場運行機制。市場經濟是法治經濟，明星代言有清晰的法律邊界，越界就要承受法律後果。

他還表示，在高額報酬的利誘之下，若要有效解決明星代言廣告過程中的種種亂象，歸根結底需要明星個人及其團隊恪守信用、提升法律素養、保持合理謹慎，始終在法律邊界之内安排自身的廣告代言活動，從源頭上做到知法、守法，共同營造規範有序的廣告市場。

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查閱過往報道，不少國家對于明星代言有嚴格的要求。

美國的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言産品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。

搖滾巨星傑克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水後，一時間傑克遜就被公衆列為知名度高卻被普遍讨厭的人物。

通常來說，美容産品、保健品及藥物類廣告常常因為其宣稱的效果與實際使用效果存在較大的差異而較易引起消費者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠之，避免惹上不必要的法律糾紛。

韓國政府通過預審制來規範電視廣告内容的直實性和客觀性。韓國很多明星的身影頻繁地出現在各類電視廣告中，但是虛假廣告的問題卻很少發生，究其原委，很大程度上歸功于電視廣告的預審制。

韓國的電視廣告由廣告自律審議機構進行預審。該機構由一個制定審議标準的委員會和三個審議委員會構成，每個審議委員會由來自各領域的七名專家組成。所有的電視和廣播電台的廣告在正式播放前必須經過該委員會的審查，未經審查自行播放的廣告将被視為非法廣告，有關廣告公司和電視台會受到嚴厲的法律制裁。

法國對名人的廣告也有嚴格制度。法國知名主持人吉爾貝曾因為一款戒指做虛假廣告而锒铛入獄，其罪名是“誇大了商品的功效”。

在日本，明星接拍廣告也是非常普遍的現象，但日本明星做廣告會非常慎重。在接拍廣告前，明星和經紀公司不光會考慮代言收入，代言效應和負面因素也會一一調查清楚。因此，日本明星在代言廣告時，往往會選擇有實力、有信譽、有保障的産品，把自己受牽連的風險降到最低。

紅星新聞記者 邱峻峰

編輯 李潔

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