疫情反複、資本和流量紅利消退，平台規則不斷清晰……新品牌接下來的營銷機會和出路在哪裡？是今天行業最為關切的話題。

近日，浪潮新消費聯合一線機構和優秀品牌在線上舉辦了《2022新品牌破局峰會》，在這場春季大争鳴中，加華資本、花點時間、bosie、源氏木語、大眼睛買買買等12位企業創始人，從資本轉向、供應鍊創新、極緻産品、品牌哲學、渠道融合等維度，深度拆解了當下複雜的形勢和新品牌的進擊之道。

這次峰會也引起了行業強烈的反響，兩天8個多小時共有超過6萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業重要節點的價值共創和方向開拓。

其中，京東科技業務副總裁王愛飛基于新流量生态下，品牌與用戶交互模式的演變，深度分享了AI 私域在不同行業、不同場景，是如何賦能品牌用戶生命周期最大化的。

如何更高效地觸達用戶，一直是新品牌在探索的核心命題。在數字化的浪潮下，很多品牌也慢慢積累下了屬于自己的用戶數據資産，但随着用戶體量的增加，對不同類型、标簽用戶的管理和運營難度也不斷提高。

基于智能算法的AI外呼便是應運而生的一種解決方案。

京東科技業務副總裁王愛飛

“很多人覺得AI外呼對用戶造成騷擾，或者效果不好，但實際上它有一個長期不斷調優的過程，通過長時間的投放和精細化運營，包括話術、利益點的優化，跟傳統的人工相比會有非常大的優勢。”

作為京東集團的最佳實踐，京東智能客服言犀支撐了整個京東集團的外呼業務，這種在零售體系中錘煉出來的方法論在開放出來後，也開始在美妝、鞋服、3C數碼、會員制電商、寵物、珠寶等諸多行業中得到了驗證。

無論是私域加粉、新客轉化，沉睡用戶激活，還是會員關懷式營銷包括生日權益通知、積分到期兌換提醒等都表現出了很好的轉化效果。

王愛飛是數字營銷領域資深從業者，近20年互聯網和移動互聯網經驗，擅長整合技術創新和傳統營銷解決方案，深度賦能數百家知名零售企業的營銷增長。曾擔任多家上市公司事業部負責人，長城獎、金鼠标等多個獎項的評委工作。

截取部分精彩内容，與創業者共享！

分享 | 王愛飛

整理 | 唐 政

我今天跟大家分享的内容是，如何通過AI外呼在企業私域中實現消費者生命周期價值的最大化。

首先介紹一下，京東科技是京東集團的一個業務子集團，專注于用技術為政企類客戶提供服務。我是來自于京東科技智能客戶服務産品部，大家都知道京東是以零售起家的，所以客服本身就是它非常重要的一個業務環節。

從2009年客服中心成立以來，我們圍繞着客服效率的提升，不斷在升級技術和産品。比如2013年我們上線了在線客服機器人，到2017年整個智能客服已經承擔了京東在線咨詢90%的業務量。

2020年京東科技自主研發的智能人機交互平台“言犀”上線，它已經有一套非常完整的智能客服機制了，能夠實現售前、售中、售後等關鍵環節的場景覆蓋，并且和京東的供應鍊、物流系統全部打通。

除此之外還有語音外呼，這在零售和物流行業也有着非常廣泛的應用。比如網購大件的預約安裝以及最近比較火的數字人技術等等，我們都有一系列的産品和服務矩陣，來服務5.5億用戶的智能化咨詢服務。

這幾年産業數字化的浪潮，作為京東集團的最佳實踐，我們其實是想把整個成熟的能力開放出來，為各行各業提供數字智能化的解決方案。

我們來看看品牌和消費者之間的互動發生了哪些變化。

首先是品牌與用戶的關系在變。過去品牌觸達消費者的路徑，通常是線下渠道或是經銷商鋪貨，通過廣告來搶占用戶心智。現在品牌的觸點越來越多，不單單是線下渠道，還有線上很多的電商平台、短視頻平台以及通過微信或者企微來直接服務消費者。

這樣的變化，使得品牌和消費者之間的關系從單向逐漸轉為雙向，品牌的傳播以及與消費者溝通、消費者的反饋能夠快速形成閉環。

第二是營銷模式在變。過去從品牌到消費者，會經過産品的生産、專家的定價、渠道策略和傳播策略，也就是經典的4P理論。

今天在數字化的浪潮之下，品牌有了更多用戶洞察，也掌握了更多的技術和工具，來幫助品牌從用戶全生命周期視角出發，對用戶進行分層，并且能通過持續的叠代、優化來實現對用戶的長期影響。

第三是營銷的場在變。以前做好産品、定好價格，找到好的銷售渠道就能實現業務的成功，但在智慧零售的趨勢下，我們要從原來的這種模式挑出來，要以用戶為中心去打造産品和營銷場景。

比如大家這兩年關注的私域，實際上已經成為了品牌跟消費者良性互動的主要陣地。

基于這一系列的變化，我們也看到很多品牌在不斷地升級，比如搭建數字化流程，很多企業都開始重視用戶的數據資産，搭CDP系統、會員CRM系統、采買SCM數據管理軟件等等，都是為了幫助品牌能跟用戶進行更好的互動。

這裡面還有一個應用，就是随着AI的升級叠代，整個語音技術在品牌與消費者溝通的過程中起到了非常好的輔助和部分代替人工的作用，比較常用的解決方案就是AI外呼。

AI外呼實際上是基于AI算法的深度學習，來模拟真人的語音交互，具備多輪交互問答的一個人工智能産品。它可以進行批量、高質量的電話撥打，從而幫助品牌跟消費者進行高效的互動。

這背後其實需要很多技術模塊的支持，比如語音、語義、情緒判斷、意圖識别、智能打斷等等。

而且除了技術，還需要跟人工的協同，比如大家聽到的聲音其實不是機器的合成音，它是由大量優秀的錄音師去揣摩業務的真實場景，通過自然的發聲，模拟真人的呼吸和停頓，所以它的拟人程度非常高。

第二是強交互，其實跟用戶電話的時候，經常會有一些超出标準話術之外的一些問答，這就需要大量的問答整理以及深度學習網絡，能夠串聯和識别出不同的意圖。

第三，它适用于多場景。特别是在私域加粉，售前、售中、售後的一些訂單場景，以及新老客與活躍用戶通知等等，都有着廣泛的應用。

再者就是高效率和全自動。無論是自動化的撥打，還是自動化的信息回收，跟人工比都有非常大的優勢。

我們重點來看幾個場景的案例，可能會有更真實的感受。

首先是私域加粉。

企業做私域、社群營銷的話，第一件事就是把自己在各個系統裡的訂單數據或者說用戶數據，拉到企微上來激活。這裡面有兩種方式：被動加粉和主動加粉。

被動加粉的案例是一個國際美妝品牌，在京東11.11大促活動時它要對10萬個新注冊會員進行加粉的操作。整個項目在執行過程中，進行了非常多的優化。

比如話術的優化，也就是跟用戶溝通的内容；第二是利益點的優化，通過什麼樣的利益點，用戶才願意加到你的企微來跟你深度互動？

第三是錄音的選擇，你是用小哥哥的聲音，還是小姐姐？包括音色、柔和度都很重要，都需要進行測試；還有就是算法機器的訓練，怎麼更準确地做出判斷和意圖識别。

優化之後，做到16%的被動加粉率，已經達到了一個比較高的水平了。

再來看主動加粉，案例是一個寵物品牌。主動加粉的動作是跟用戶确定意向之後，系統會自動給用戶推送一個加微的好友申請。

我們是在2個月内完成了30萬的加粉量，如果用人工來做這件事情，每人每天的加粉量大概再50個左右，完成30萬的加粉量大概需要10個人花20個月的時間。

另外在自動化加粉和工具的支持下，加粉的成本大概在3塊錢左右，相比傳統的方式降低了70%的費用。包括加粉之後用戶複購的GMV也非常客觀。

由于我們完美的音色和善解人意的情感識别、專業的利益點設置，使得客戶調研滿意度比傳統的包裹卡、電商客服邀約好評的滿意度提升了33%。

第二個類型想跟大家分享一下會員生命周期的角度，三個比較典型的案例。

首先看新客激活。這是一個珠寶客戶，新用戶注冊的時候會發他一個禮券，但很多用戶拿到禮券都沒有到線下消費。

後來我們改成了用AI外呼的形式來進行線上禮券的發放，告訴他到線下店可以進行禮品的兌換，整體的接通率、核銷率和ROI都取得了不錯的效果。

所以整個AI外呼其實是幫助銷售精細化運營以及業績提升的一個重要智能觸達工具。

再來看生日祝福的案例。當然還有很多場景，像積分的提醒、大促活動通知等等，都屬于老會員營銷的關鍵節點。

這個品牌在會員生日的當月會給他發放優惠券，之前的方式是通過短信和公衆号，但核銷率隻有1%，改用AI外呼之後核銷率能達到4.2%。

現在我們跟它整個CDP系統做對接之後，已經能實現自動化任務外呼，用戶會在生日當月自動接到生日祝福和優惠券發放的提醒。

第三個場景是沉睡用戶的喚醒。這個護膚品牌把用戶分為了兩類人群：一是老客，二是沉默用戶。

它通過優惠券的形式讓用戶到線下櫃台來領取禮品和積分兌換，對着兩波用戶都進行了邀約，老客的ROI效果明顯是好于沉默客戶的，但沉默客戶的ROI也達到了29，整體下單轉化率達到25%。

第三個大的類型叫訂單場景。

什麼意思呢？比如大促活動的售前通知，專題活動的通知，售中尾款的催發催付，以及售後環節的滿意度回訪、好評邀約、複購等等，甚至還可以做訂單撤銷的挽回。

實際上我們的智能客服也支撐了京東集團的外呼業務，有着非常多的應用。比如像京東物流大件的派送通知，冰箱、洗衣機這些東西，需要跟你确認你家門有多高，能不能進？什麼時候方便派送等等。

最後講一下，京東AI外呼怎麼保證高質量的溝通效果以及常見的幾個誤區。

首先我們是一個算法團隊，在技術上的追求會更多，而且我們服務整個京東零售，有很多場景的積累。

同時，我們也會跟很多客戶的CRM或者SCRM廠商進行深度合作，深度合作的好處就是可以做到系統對接，通過用戶是否買單、是否登錄等後鍊路信息反向推導至前端的人群分析來進行建模，幫助客戶不斷優化整體策略，來提高回購率和ROI。

第二，我們在服務大客戶時有時需要做系統對接，在對接的過程中我們有豐富和标準的API接口，來支持品牌與CDP、SCRM廠商的對接，支持數據的安全上傳，自動外呼的同時将結果标簽回傳到系統，幫助客戶進行用戶洞察。

第三，我們對于數據安全也非常重視，在傳輸過程中整個數據安全的解決方案也是最高級别的。

最後是運營，我們整體在運營團隊的配置上，除了AI部分的人工協同，包括剛剛提到的錄音有非常多的音色、風格可以選擇，還有非常多的人工來幫助AI機器來訓練，比如抽聽、打标注等等。

我們有專業的運營人員來保障整個客戶服務的效果是不斷提升的。

實際上跟幾百個品牌客戶溝通下來，隻要你跟用戶溝通的東西是相對标準的，通過大量的團隊管理可以實現，基本都可以用AI來代替。

但這裡面還有很多誤區，比如很多客戶會覺得AI外呼會對用戶産生騷擾。但實際上外呼還是基于客戶會員系統，用戶本身就是跟品牌有關系的，我們主要是基于客戶自身的用戶群體。

第二個誤區是覺得AI外呼可以完全替代短信和人工。實際上營銷本身是一種組合拳，外呼可以批量進行意向溝通，但短信、人工也還是能起到不同作用的，AI外呼的使用可以看做是短信和人工的一個補充。

第三，很多人覺得AI外呼的效果不好，ROI不高。但影響ROI的，更多還是你會員的質量，以及利益點、内容的設計。

第四，很多人把AI外呼做一個短期的工具來用，但實際上整個AI外呼幫助品牌和會員的溝通要長期來看，它有一個逐步調優的過程。

第五，很多人好奇為什麼别人加粉率很高，為什麼我做不到？加粉率高低也要看你的量級有多大，以及利益點的設計，如果你的利益點是滿減，人家的是送小樣品，那肯定它的轉化率會更高。此外也跟你是及時性的動作還是長期優化過的動作有關。

最後，覺得AI外呼不涉及精細化運營，等我需要的時候再來用。

實際上我們在執行的時候會發現，AI外呼幫助企業的應用是在逐步不斷優化的，無論是從服務的體量，還是AI對業務的理解、技術的調優，都要經過長時間的投放和精細化運營之後，才能達到更好的效果。

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