從刷爆朋友圈的卷發棒，到動辄數千元的吹風機、吸塵器，中國的年輕消費者似乎正在“戴森”這個品牌上親身實踐着“凡勃倫效應”——商品标價越高越願意購買。近日，戴森新發布了一款在中國售價為3690元的卷發棒，瞬間刷屏網絡，成為話題焦點。但與此同時，有關該産品的吐槽也紛至沓來。當高熱度與低口碑齊飛時，我們不禁要問：究竟是誰在“搶購”戴森？人們願意花高價去追捧的，是其官宣的“硬核黑科技”還是營銷噱頭下的“社交虛榮心”？

iPhone XS上市之後還沒火多久，年輕人的注意力就被來自英國的家電品牌戴森迅速搶奪了過去。10月10日，這個号稱“家電界的蘋果”品牌，在紐約正式發布了一款名為Airwrap的卷發棒。次日，該卷發棒的微信搜索指數突破1000萬，日環比上升近18869.89%，遠超蘋果新品發布會當日193萬的指數熱度。其微博指數也突破11萬，日環比上升1214.17%。

這款卷發棒究竟有何魅力，能受到如此追捧？記者了解到，與普通夾闆、卷發棒使用金屬高溫給頭發定型不同，戴森Airwrap使用較低溫度、高速風量給頭發定型，達到拉直或卷發的效果。當然，最讓衆多女生心動的，是該款卷發棒宣稱内置V9數碼馬達，通過頂部出風口和風路設計，隻需要把一縷頭發放到它的旁邊，機身的氣流就會自動吸附頭發緊緊纏繞到定型頭上，使用過程中也不會打結和纏繞。此外，Airwrap還提供最多7個定型頭供女生折騰：撫平毛躁直發器、卷劉海神器、無扇葉風扇的造型風嘴……滿足不同發型需求。

戴森對外宣稱，這款産品由230名工程師經過6年時間研發而成。但該産品相比同類的售價也相當高昂，在中國售價3690元起。但這一略顯“離譜”的卷發棒價格并未阻擋中國消費者的購買熱情。記者發現，從10月11日開始，戴森卷發棒在天貓和京東的官方旗艦店上每日預訂量基本都是瞬間秒完，有網友戲稱“比蘋果新機還難搶”。截至10月19日下午，記者從戴森天貓旗艦店了解到，該款産品的預約購買人數已接近四萬人，火爆程度可見一斑。

卷發棒并非戴森首個在中國備受熱捧的産品。近幾年來，從售價6000多元的掃地機器人，5000多元的吸塵器再到4000多元的電風扇，3000多元的吹風機……戴森不斷以“高價”刷新着中國消費者對小家電的認知。貴，是戴森留給中國消費者的第一印象，也成為它在國内小家電市場上的頭号标簽。

在戴森的創始人詹姆斯·戴森看來，自己旗下産品售價高昂的底氣源自其獨有的馬達科技與工業設計。“戴森是一家科技公司。”詹姆斯·戴森曾不止一次在公開場合強調戴森的科技屬性，以“發明家”自居。戴森有關負責人對記者表示，目前戴森在全球有3500多名工程師，至2020年，戴森将在全球範圍内再雇用3000名工程師，每周投資700萬英鎊于全新的研發項目。

中國，則成為戴森瞄準的重點市場。據戴森方面透露，2017年戴森在中國市場保持了強勁的增長，增幅高達159%。同時，戴森也在不斷為适應中國市場做出調整：從推出中國市場特有的，針對清潔沙發、床墊上瓜子殼等雜物的吸塵器配件，到上架中國紅版吹風機、中國新年钪金色無葉淨化風扇，再到成立戴森上海實驗室，針對中國家居環境研發測試新産品。戴森方面表示，預計到2020年中國市場将超越美國成為戴森的全球第二大市場。

近年來，戴森的明星産品如吹風機、吸塵器在國内的銷量确實可觀。除了微博、小紅書等平台上有上萬篇消費者的反饋曬單外，記者日前在戴森的天貓旗艦店上看到，售價為3465元的戴森V8吸塵器月銷量達到2125筆，寶貝總評價數超過11641條；售價為2990元的吹風機月銷量也達到2647筆，寶貝總評價數更是多達22717條。

“這些天感覺周圍都在轉發戴森卷發棒，還有不少人搶到預訂單後第一時間截圖到朋友圈嘚瑟。”月入兩萬多的市民王女士自稱是戴森産品的“集郵者”，她告訴記者，目前她已陸續購買了戴森旗下五款産品，“我感覺戴森家的産品真的自帶社交話題度，平日和閨蜜們聚會，聊起這個就沒完。” 一個小家電動辄數千元，月銷量卻能上千筆，究竟是誰買走了高價的戴森？根據戴森在中國的消費者畫像，“白領”、“25歲至34歲”、“93.9%為較高消費水平人群”、“研究生及以上學曆”等标簽成為關鍵詞。

不過，戴森卷發棒一夜刷屏，吸引了衆多話題流量的同時，也陸續收到了很多美妝博主的較低評價，稱産品的實際效果并不好。“在我看來，這個卷發棒完全不值得購買。”一位昵稱為BeautfaithS的美妝博主試用後表示，這款産品的吸力遠不如戴森宣傳的那麼強，需要花上20多分鐘且不得不用手動去卷起頭發，且保持時間較短，“好不容易卷完頭發，化個妝回來頭發就直了不少。”

值得注意的是，明星産品如戴森吸塵器、戴森吹風機，在消費者群體中的兩極評價也格外明顯。“買回去後才發現，戴森的無線吸塵器耗電量特别快，實測充電3小時隻夠使用10分鐘左右。”市民李女士對記者表示，這種吸塵器對于居家面積稍微大些的家庭很不實用。而對于戴森吹風機，不少市民則反饋稱，确實設計顔值“爆棚”，但吹幹速度較普通吹風機慢，且噪音并不小，“花3000元買這麼個物件，談不上難用，但性價比确實不高。”

此外，戴森的空淨産品也曾陷入“質量門”。在質檢總局和中消協的産品抽檢中，戴森的空氣淨化風扇分别被認定為不合格以及淨化效果較差。盡管戴森方面回應稱，該款風扇并不等于傳統空氣淨化器，但仍提交了召回計劃，從去年12月12日起召回國内超11萬台進口空氣淨化暖風器。

花近四千元去購買一個卷發棒，究竟屬于消費升級，還是沖動消費？不同消費者有着不同的答案。但在一位業内人士看來，戴森創造出的消費熱潮，很大程度上是由其營銷噱頭所推動的，“戴森很喜歡去講述他們的品牌故事和工業設計理念，這也契合當下消費者想要标榜個性、制造差異的需要。同時，它把自己定位為家電行業的奢侈品，這也讓它的高價産品有着更精準的目标人群。”

國泰君安家電分析師範楊則認為，戴森品牌塑造的一個成功之處在于，通過自上而下，從精英階層到普通大衆的口碑傳播讓戴森的産品擁有輕奢屬性，并且消費者願意為此買單。事實上，記者在走訪中也發現，不少消費者把購買戴森視作中産階級的“标配”，并從中獲得社交上的“面子感”。“而且當你花了大幾千去買了這樣一件物品時，你自己總會不斷有意說服自己和朋友這個産品有多好。”市民王女士告訴記者。

“戴森确實利用了不少消費者非理性消費的心理，并通過高價去抓住人性。”上述業内人士表示，随着國民消費能力增強，産業升級和消費升級讓家電産業有往高端升級轉型的趨勢，“但消費者和家電廠商也需要認清，消費升級未必等于要買貴的産品，高端并不一定與高價畫等号。”此外，該人士指出，戴森此次推出的卷發棒，有過度營銷的嫌疑。這種利用消費者對戴森以往産品的信任來誇大卷發棒的實際效果，最終可能會傷害到戴森這個品牌本身。

來源：北京晚報 記者 袁璐

編輯：RB011

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