椰樹牌椰汁作為一個老國貨品牌,原本一直是低調賣飲料,這兩年憑借營銷頻繁登上熱搜。最近,椰樹集團開啟了直播,卻因此被罵上熱搜。到底怎麼回事?來文章中看看吧。
“從小喝到大”的椰樹牌椰汁,這次把事情鬧大了。
短短兩天時間,多次因負面輿論登上全網熱搜,海南市監局也出面回應,表示正在研究處理方案。熱議不斷,連帶椰樹集團早前2次因違背社會良好風尚被罰款的舊聞也被挖出。
兩天内椰樹集團多次登上微博熱搜
截至發稿前,事情仍在發酵。
這一切的導火索,都指向“椰樹集團”的抖音直播間。10月1日起,椰樹在抖音開啟直播帶貨,直播風格延續了此前的廣告畫風。直播背景簡單粗暴,純天藍色,四位身材顔值姣好的女主播,穿着純色的短袖緊身T恤與黑色短褲,手舉椰樹的産品熱舞。
一切都是那個熟悉的配方,熟悉的味道。從國慶假期至今,椰樹集團一共在抖音播了6天,新榜旗下抖音數據工具新抖顯示直播間吸引了超過56萬人次觀看。
截圖來自新抖
毫無懸念地,這樣的直播風格引發了巨大争議,評價更是走向了兩極分化。有人批椰樹集團打擦邊球,也有人為其鳴不平:“衣服都穿得好好的,哪裡擦邊球了?!”
口水仗中,“椰樹集團”抖音号的流量持續水漲船高。從新抖數據來看,10月8日賬号粉絲是7萬,僅用1天時間粉絲數就達到了31.6萬,漲粉近15萬,比賬号過去兩年漲的粉絲還要多。
“椰樹集團”在10月8日粉絲數剛突破7萬
截圖來自新抖
然而,與流量暴漲形成對比的是,新抖預估椰樹集團6天的直播累計銷售額在1萬-2.5萬之間,單場直播銷售額最高不超過5000元,有媒體報道稱場均銷售額為2500元。
要知道,作為國民飲料品牌,在淘寶等購物網站随手搜椰樹的椰汁産品,許多單價一兩百的鍊接付款人數都超過了5000人。
截圖來自新抖
看起來,如此高的話題關注度,似乎并沒有換來相應的GMV。
我們也在想,對于企業來說,這類吸引眼球但備受争議的直播對帶貨到底有多大意義?還是說傳播目的要高于轉化本身?
01 一開播就被掐斷,椰樹集團犯了誰的“怒”?10月8日晚上8點,“椰樹集團”按照預告時間準時在抖音開播。
依舊是發揮穩定的“椰樹”風格,緊身上衣和黑色短褲的女主播,戴着印有椰樹包裝圖案的口罩,手拿椰樹産品,一邊跳舞、一邊帶貨。
這一天的直播熱度,比起國慶長假再攀高峰,不少慕名而來的觀衆蹲點湧入。新抖數據記錄,直播間開播6分鐘觀看人次就突破13萬,點贊數達到17.56萬次。
椰樹集團在10月8日的第一場直播
截圖來自新抖
但很快,直播突然就被平台掐斷,甚至沒來得及挂商品鍊接。
10分鐘後,直播恢複,直播間也順利挂上商品小黃車,沒想到6分鐘後再次被掐斷,當天“椰樹集團”再沒有嘗試直播,截至目前也未發布下一場直播預告。
這不是“椰樹集團”第一次被平台掐掉直播,10月5日其直播間也曾幾次被平台掐掉。
據了解,直播被掐斷的原因可能是涉嫌違規,有人分析或許與主播們的穿着與表現有關。實際上,自椰樹做品牌直播以來,關于直播間的擦邊争議質疑聲越來越大,舉報人數也頗多。
在許多人眼中,椰樹集團做品牌營銷,就是“一直行走在擦邊最前沿”,直播無疑是給這個印象标簽再添一份佐證。
一直以來,椰樹最出圈的品牌特點有兩個,其一是土味,尤其是董事長王光興親自己設計的包裝,字多且大、黑黃紅藍幾種顔色激烈碰撞。
其二就是大膽的文案,一直有擦邊營銷争議,比如被多次調侃的廣告詞“從小喝到大”,以及代言人徐冬冬的拍照動作;又比如2019年的時候椰樹椰汁文案主打“豐胸神器”,還被當地市監部門罰款了20萬元。
椰樹品牌方也很清楚他們的風格标簽,從直播預告的海報開始,就穩定輸出,其中“kk戰神”還擺出了徐冬冬的同款pose。
椰樹集團直播預告海報
“椰樹集團”抖音号的直播預告視頻,更是将這一風格發揮得淋漓盡緻,幾位出鏡的主播都秀出了自己的身材和舞姿,不僅有美女,也有帥哥。
從視頻評論區不難發現,許多網友對這樣的營銷方式是買單的,稱這是椰樹“獨特的IP,不要變”。
椰樹集團抖音号某條視頻的熱評第一
尤其是幾位主播的顔值,也被不少觀衆認可,并對椰樹品牌方的審美給予了肯定。
鬧得沸沸揚揚的擦邊争議,也有支持者回怼:直播間内衣服完整、沒有暗示動作,談何擦邊?說何違規?
但這樣另辟蹊徑的直播風格,也确實很難讓每個人都理解和接受。
目前的抖音,大多數品牌直播風格中規中矩,不會做導緻直播間被限流、被掐斷或是被封禁的挑戰行為,也避免為品牌帶來過多争議。
一些出圈的典型直播間,也多是在直播内容上推陳出新,比如佰草集的宮廷直播間、東方甄選的雙語直播間。椰樹集團不走内容,而純以顔值和舞蹈取勝的,确實屬于“異類”。
有網友批評其“幾十年如一日地用女性身體營銷”;新京報等多家媒體也先後發布評論稱這類營銷應适可而止。
争議越滾越大,支持者和聲讨者誰也無法說服對方,被牽扯進來的角色也越來越多。
海南省市場監督管理局目前已經接到多次相關舉報,稱正在密切關注此事,并研究處理方案。
椰樹集團方面的工作人員也出面回應表示:開設直播是因為産品需要,但不清楚網友對于直播間的評價,暫時不了解相關情況。
而幾位主播也多多少少受到了影響。主播“小月呀”“小尉在這!”原本都在個人賬号上發布了直播的幕後工作花絮,目前相關内容都已删除,而在其他視頻的評論區,仍然有不少“普通且自信”的網友随意點評她們的身材外型。
主播的日常内容下也湧現不少類似評論
02 場均銷售額2500-5000元,風口浪尖做直播真的值嗎?與直播争議一起登上熱搜的,是椰樹集團直播間的銷售額。
根據新抖數據,截至目前直播間累計銷售額在1萬到2.5萬之間,平均每場直播銷售額是2500-5000元。
截圖來自新抖
有業内人士介紹,椰樹集團的這幾場直播本就不是為了賣貨,買一送一的優惠力度很大,但訂單都是限購的,因此基本上每個單品的有限庫存都售罄了。
直播間裡上架商品被搶空
直播不為了賣貨,那是為了什麼?
自媒體人“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場》一文中指出:
椰樹通過一系列花裡胡哨的操作,維持了【低人設】優勢,把自己品牌降維,把整個行業的天花闆給堵死,然後利用自己的原材料和供應鍊優勢幹死所有競争對手。
最終實現品牌=品類,安穩吃肉。
熱搜帶來的流量價值早已超過直播間賣出的幾千元,每一次出圈的争議都成為了椰樹集團的品牌廣告,将椰樹椰汁的名聲進一步打響,對不少人來說喝椰汁幾乎等同于喝椰樹椰汁。
也難怪有人調侃“椰樹是不是把罰款預算留好了,當廣告投放在做的”。
而且,椰樹集團也需要一次出圈,向椰汁以外的市場突破。相比于招牌的椰汁,盡管椰樹集團旗下還有其他産品,但知名度和競争力遠遠不足。
椰樹集團在椰汁産品外包裝上推薦火箭瓶礦泉水
相關數據顯示,椰樹集團在2014至2020年期間銷售額一直在40億元上下浮動,數據來看業務并沒有大規模增長,距離董事長王光興接受媒體采訪時所期待的100億目标也很遙遠。
椰樹需要一些新的刺激。
集團内部人員回應此次直播事件時提到“開設直播是因為産品需要”,不難發現,這次直播上架的優惠産品,除了椰汁外,還有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等等。
打開其他産品的知名度和銷路,或許也是椰樹集團直播的目的之一。
直播間上架商品
截圖來自新抖
從以上兩個層面來講,椰樹做這幾場直播對于其品牌聲量來說确實是值得的,流量效益甚至遠遠大過預期。
然而對于多數品牌來說,椰樹劍走偏鋒的案例并沒有太多參考價值。椰樹集團之所以能這樣做,有兩個基礎,一是其長期不變的品牌營銷風格,二是其國民度。
此外,雖說椰樹的直播确實帶來了一定的關注和流量,但負面争議也注定了這種模式無法長久持續下去。要将品牌直播進行到底,椰樹還需要努力找到平衡點。
作者:松露,編輯:張潔,校對:Bamboo
來源公衆号:新榜(ID:newrankcn),專注互聯網内容領域的觀察報道,關心與内容産業相關的人和事。
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