椰樹牌椰汁作為一個老國貨品牌，原本一直是低調賣飲料，這兩年憑借營銷頻繁登上熱搜。最近，椰樹集團開啟了直播，卻因此被罵上熱搜。到底怎麼回事？來文章中看看吧。

“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，這次把事情鬧大了。

短短兩天時間，多次因負面輿論登上全網熱搜，海南市監局也出面回應，表示正在研究處理方案。熱議不斷，連帶椰樹集團早前2次因違背社會良好風尚被罰款的舊聞也被挖出。

兩天内椰樹集團多次登上微博熱搜

截至發稿前，事情仍在發酵。

這一切的導火索，都指向“椰樹集團”的抖音直播間。10月1日起，椰樹在抖音開啟直播帶貨，直播風格延續了此前的廣告畫風。直播背景簡單粗暴，純天藍色，四位身材顔值姣好的女主播，穿着純色的短袖緊身T恤與黑色短褲，手舉椰樹的産品熱舞。

一切都是那個熟悉的配方，熟悉的味道。從國慶假期至今，椰樹集團一共在抖音播了6天，新榜旗下抖音數據工具新抖顯示直播間吸引了超過56萬人次觀看。

截圖來自新抖

毫無懸念地，這樣的直播風格引發了巨大争議，評價更是走向了兩極分化。有人批椰樹集團打擦邊球，也有人為其鳴不平：“衣服都穿得好好的，哪裡擦邊球了？！”

口水仗中，“椰樹集團”抖音号的流量持續水漲船高。從新抖數據來看，10月8日賬号粉絲是7萬，僅用1天時間粉絲數就達到了31.6萬，漲粉近15萬，比賬号過去兩年漲的粉絲還要多。

“椰樹集團”在10月8日粉絲數剛突破7萬

截圖來自新抖

然而，與流量暴漲形成對比的是，新抖預估椰樹集團6天的直播累計銷售額在1萬-2.5萬之間，單場直播銷售額最高不超過5000元，有媒體報道稱場均銷售額為2500元。

要知道，作為國民飲料品牌，在淘寶等購物網站随手搜椰樹的椰汁産品，許多單價一兩百的鍊接付款人數都超過了5000人。

截圖來自新抖

看起來，如此高的話題關注度，似乎并沒有換來相應的GMV。

我們也在想，對于企業來說，這類吸引眼球但備受争議的直播對帶貨到底有多大意義？還是說傳播目的要高于轉化本身？

10月8日晚上8點，“椰樹集團”按照預告時間準時在抖音開播。

依舊是發揮穩定的“椰樹”風格，緊身上衣和黑色短褲的女主播，戴着印有椰樹包裝圖案的口罩，手拿椰樹産品，一邊跳舞、一邊帶貨。

這一天的直播熱度，比起國慶長假再攀高峰，不少慕名而來的觀衆蹲點湧入。新抖數據記錄，直播間開播6分鐘觀看人次就突破13萬，點贊數達到17.56萬次。

椰樹集團在10月8日的第一場直播

截圖來自新抖

但很快，直播突然就被平台掐斷，甚至沒來得及挂商品鍊接。

10分鐘後，直播恢複，直播間也順利挂上商品小黃車，沒想到6分鐘後再次被掐斷，當天“椰樹集團”再沒有嘗試直播，截至目前也未發布下一場直播預告。

這不是“椰樹集團”第一次被平台掐掉直播，10月5日其直播間也曾幾次被平台掐掉。

據了解，直播被掐斷的原因可能是涉嫌違規，有人分析或許與主播們的穿着與表現有關。實際上，自椰樹做品牌直播以來，關于直播間的擦邊争議質疑聲越來越大，舉報人數也頗多。

在許多人眼中，椰樹集團做品牌營銷，就是“一直行走在擦邊最前沿”，直播無疑是給這個印象标簽再添一份佐證。

一直以來，椰樹最出圈的品牌特點有兩個，其一是土味，尤其是董事長王光興親自己設計的包裝，字多且大、黑黃紅藍幾種顔色激烈碰撞。

其二就是大膽的文案，一直有擦邊營銷争議，比如被多次調侃的廣告詞“從小喝到大”，以及代言人徐冬冬的拍照動作；又比如2019年的時候椰樹椰汁文案主打“豐胸神器”，還被當地市監部門罰款了20萬元。

椰樹品牌方也很清楚他們的風格标簽，從直播預告的海報開始，就穩定輸出，其中“kk戰神”還擺出了徐冬冬的同款pose。

椰樹集團直播預告海報

“椰樹集團”抖音号的直播預告視頻，更是将這一風格發揮得淋漓盡緻，幾位出鏡的主播都秀出了自己的身材和舞姿，不僅有美女，也有帥哥。

從視頻評論區不難發現，許多網友對這樣的營銷方式是買單的，稱這是椰樹“獨特的IP，不要變”。

椰樹集團抖音号某條視頻的熱評第一

尤其是幾位主播的顔值，也被不少觀衆認可，并對椰樹品牌方的審美給予了肯定。

鬧得沸沸揚揚的擦邊争議，也有支持者回怼：直播間内衣服完整、沒有暗示動作，談何擦邊？說何違規？

但這樣另辟蹊徑的直播風格，也确實很難讓每個人都理解和接受。

目前的抖音，大多數品牌直播風格中規中矩，不會做導緻直播間被限流、被掐斷或是被封禁的挑戰行為，也避免為品牌帶來過多争議。

一些出圈的典型直播間，也多是在直播内容上推陳出新，比如佰草集的宮廷直播間、東方甄選的雙語直播間。椰樹集團不走内容，而純以顔值和舞蹈取勝的，确實屬于“異類”。

有網友批評其“幾十年如一日地用女性身體營銷”；新京報等多家媒體也先後發布評論稱這類營銷應适可而止。

争議越滾越大，支持者和聲讨者誰也無法說服對方，被牽扯進來的角色也越來越多。

海南省市場監督管理局目前已經接到多次相關舉報，稱正在密切關注此事，并研究處理方案。

椰樹集團方面的工作人員也出面回應表示：開設直播是因為産品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

而幾位主播也多多少少受到了影響。主播“小月呀”“小尉在這！”原本都在個人賬号上發布了直播的幕後工作花絮，目前相關内容都已删除，而在其他視頻的評論區，仍然有不少“普通且自信”的網友随意點評她們的身材外型。

主播的日常内容下也湧現不少類似評論

與直播争議一起登上熱搜的，是椰樹集團直播間的銷售額。

根據新抖數據，截至目前直播間累計銷售額在1萬到2.5萬之間，平均每場直播銷售額是2500-5000元。

截圖來自新抖

有業内人士介紹，椰樹集團的這幾場直播本就不是為了賣貨，買一送一的優惠力度很大，但訂單都是限購的，因此基本上每個單品的有限庫存都售罄了。

直播間裡上架商品被搶空

直播不為了賣貨，那是為了什麼？

自媒體人“半佛仙人”在《椰樹用土味殺死了市場》一文中指出：

椰樹通過一系列花裡胡哨的操作，維持了【低人設】優勢，把自己品牌降維，把整個行業的天花闆給堵死，然後利用自己的原材料和供應鍊優勢幹死所有競争對手。

最終實現品牌=品類，安穩吃肉。

熱搜帶來的流量價值早已超過直播間賣出的幾千元，每一次出圈的争議都成為了椰樹集團的品牌廣告，将椰樹椰汁的名聲進一步打響，對不少人來說喝椰汁幾乎等同于喝椰樹椰汁。

也難怪有人調侃“椰樹是不是把罰款預算留好了，當廣告投放在做的”。

而且，椰樹集團也需要一次出圈，向椰汁以外的市場突破。相比于招牌的椰汁，盡管椰樹集團旗下還有其他産品，但知名度和競争力遠遠不足。

椰樹集團在椰汁産品外包裝上推薦火箭瓶礦泉水

相關數據顯示，椰樹集團在2014至2020年期間銷售額一直在40億元上下浮動，數據來看業務并沒有大規模增長，距離董事長王光興接受媒體采訪時所期待的100億目标也很遙遠。

椰樹需要一些新的刺激。

集團内部人員回應此次直播事件時提到“開設直播是因為産品需要”，不難發現，這次直播上架的優惠産品，除了椰汁外，還有蜂蜜菊花茶、火箭瓶礦泉水、下火茶、椰子油等等。

打開其他産品的知名度和銷路，或許也是椰樹集團直播的目的之一。

直播間上架商品

截圖來自新抖

從以上兩個層面來講，椰樹做這幾場直播對于其品牌聲量來說确實是值得的，流量效益甚至遠遠大過預期。

然而對于多數品牌來說，椰樹劍走偏鋒的案例并沒有太多參考價值。椰樹集團之所以能這樣做，有兩個基礎，一是其長期不變的品牌營銷風格，二是其國民度。

此外，雖說椰樹的直播确實帶來了一定的關注和流量，但負面争議也注定了這種模式無法長久持續下去。要将品牌直播進行到底，椰樹還需要努力找到平衡點。

作者：松露，編輯：張潔，校對：Bamboo

來源公衆号：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網内容領域的觀察報道，關心與内容産業相關的人和事。

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